汽车分销渠道规划与管理优化方案

渠道管理是指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动，其意义在于共同谋求最大化的长远利益。渠道管理分为选择渠道成员、激励渠道、评估渠道、修改渠道决策以及退出渠道。

1.汽车分销渠道规划

1）汽车分销渠道规划的原则

（1）畅通高效原则。

畅通高效原则是渠道选择的首要原则。任何正确的渠道决策都应符合物流畅通、经济高效的要求。商品的流通时间、流通速度、流通费用是衡量渠道效率的重要标志。畅通的营销渠道应以消费者的需求为导向，将产品尽快、尽好、尽早地通过最短的路线，以尽可能优惠的价格送达消费者方便购买的地点。畅通高效的营销渠道模式，不仅要让消费者在适当的地点、时间以合理的价格买到满意的产品，而且应努力提高企业的营销效率，争取最大限度地降低营销成本，获得最大的经济效益，从而赢得长期竞争优势。

（2）覆盖适度原则。

随着市场环境的变化和整体市场的不断细分，以及人们生活水平的提高，消费者的消费心理和消费行为都发生了翻天覆地的变化，如要求购买方式更便捷、产品更物超所值、拥有更大的选择空间等。因此，企业应认真考察目标市场的变化，及时把握原有渠道的覆盖能力。另外，企业在选择营销渠道的模式时，仅仅考虑加快速度、降低费用是不够的，还应考虑及时准确地送达的商品能不能尽快地销售出去，能否获得较高的市场占有率。因此，不能一味强调降低营销成本，这样可能导致销售量下降、市场覆盖率不足的后果。在分销渠道模式的选择中，也应避免经销商扩张过度，以防由于竞争过于激烈而影响经销商的效益。

（3）稳定可控原则。

营销模式一旦选定，企业就应花费相应的人力、物力和财力去建立和维护。因此，企业一般不要随意更换自己的渠道成员，也不要随意转换渠道模式。事实上，任何企业若要提高渠道的效益，必须保持渠道的稳定性，否则，企业就很容易在渠道竞争中“翻船”。当然，由于影响营销渠道的各种因素总在不断变化，一些原有的营销渠道难免会出现某些不合理的问题，这时，就需要对营销渠道进行相应的调整。

（4）市场导向原则。

企业的存在和发展必须以市场为导向，这是市场经济条件下企业主体的根本指导方针。

汽车分销渠道规划一定要建立在了解市场情况、预测市场未来、分析市场动态的基础上，以市场需求作为规划的基本出发点。

（5）协调平衡原则。

保持营销渠道上下游成员之间的协调与合作是保证渠道畅通的关键。因此，企业在确定渠道层次结构时，不能只简单地追求自身的利益最大化，忽视乃至损害其他渠道成员的利益，这无益于整合渠道的高效运转。企业在选择渠道模式时，应综合考虑各渠道成员之间的利益，尽量使各成员之间的利益达到平衡。

（6）精耕细作原则。

市场覆盖面大了，如果缺乏管理，缺乏精耕细作，那么分销渠道的危机就会凸现出来。在精耕细作的网络设计中，所有的网络管理工作必须做到定点、定时、定人、定路线、定效应，推行细致化、个性化服务，及时准确地反馈市场信息，全面监控市场的动向。

（7）不断创新原则。

企业在不同的发展阶段，在不同的品牌发展阶段，分销渠道的设计应该有所不同。分销渠道的设计应该注重求新、求变的原则。企业应根据竞争和市场的发展，根据消费者的变化和个性化需求，不断调整分销渠道，让分销渠道和企业、产品、品牌共同进步。

2）影响渠道设计的主要因素

影响分销渠道设计的因素很多，其中主要因素有以下几种。

（1）企业特性。

企业规模大、实力强，往往有能力担负起部分商业职能，如仓储、运输、设立销售机构等，有条件采取短渠道；而规模小、实力弱的企业无力销售自己的产品，只能采用长渠道。

（2）产品特性。

产品的特性不同，对分销渠道的要求也不同。汽车产品重量大、价值高、运输不便、储运费用高、技术服务专业性强，对中间商的设施条件、技术服务能力和管理水平要求较高，所以汽车产品的销售渠道宜采取短而宽的销售渠道。

（3）市场特性。

近年我国汽车行业保持快速增长，汽车市场仍将快速发展，市场竞争日趋激烈，市场需求呈多元化格局。因此，汽车的市场分布面广，这就要求汽车企业的销售渠道应力求宽一些。

（4）生产特性。

汽车生产在时间或地理上比较集中，而在使用上比较分散，其销售渠道一般应有中间环节，不宜采用直接环节。

（5）客户特性。

渠道设计深受客户人数、地理分布、购买频率、平均购买数量等因素的影响。在客户人数多、购买力强的大城市，宜采用每一层次都有许多中间商的长渠道。

（6）中间商特性。

汽车技术性强的，一般要选择具备相应技术能力或设备的中间商来完成销售任务。

（7）竞争特性。

渠道设计要考虑同区域竞争者的情况，如果自己的产品比竞争者有优势，可选择同样的渠道；反之，则应尽量避开。

2.渠道设计的步骤

渠道设计的步骤有确认渠道设计的需要、确认渠道目标、明确渠道任务、制定可行的渠道结构和选择渠道成员，如图2－6所示。

图2－6　渠道设计的步骤

（1）确认渠道设计的需要。

对于新企业必须设计销售渠道。对于老企业，当有新产品上市、价格政策发生变化、企业渠道政策发生变化和老渠道出现危机时，都需要重新规划设计新的销售渠道。

十年前，“汽车人”将目光瞄准一、二线城市，大量建设汽车4S店，十年来这些汽车4S店的建设和管理在营销中成效显著，渠道在产品的销售、品牌价值提升中发挥着重要的作用。当前，“汽车人”将目光瞄准二、三线城市，准备进行渠道的二次扩张，因此渠道的建设与管理便成为目前汽车企业、集团经销商的重要工作内容。

（2）确认渠道目标。

①销售渠道从空间到时间都要方便客户购买，汽车销售一般采用比较宽的渠道。(www.xing528.com)

②规划汽车销售渠道时，要坚持售后先行的原则，打消消费者的后顾之忧。

③考虑自身的经济效益和消费者利益。若销售渠道过长过宽，营销费用过高，会使销售价格升高；销售渠道过短过窄，会影响顾客购买的方便性和销售量。因此，在规划销售渠道时，一定要进行经济性预测。

④合理确定市场经营目标，具体包括市场竞争情况、销售量的大小和经销商的效益、成本的高低、对中间商的可控程度、各渠道冲突的大小等。

（3）明确渠道任务。

在规划流通渠道时，要明确各个环节，如生产商、物流、经销商的任务、权利、责任，并明确相互协作的方法制度。

（4）制定可行的渠道结构。

做任何决策时，都要设计几个可行的方案，然后进行分析筛选，确定最佳的方案。方案的选择见表2－1。

表2－1　渠道方案选择

（5）选择渠道成员。

渠道成员的选择，就是从众多的相同类型的分销成员中选出适合公司渠道结构的能有效帮助完成公司分销目标的分销伙伴（中间商）的过程。中间商选择得是否得当，直接关系到生产企业的市场营销效果的好坏。选择中间商首先要广泛搜集有关中间商的业务经营、资信、市场范围、服务水平和财务状况等方面的信息，确定审核和比较的标准。

3.汽车分销渠道的评价

在汽车的日常营销中，常常用“经验”来对营销渠道进行管理，这样的管理手段和方法缺乏全面性、科学性、针对性和准确性，所以对各个销售成员无法进行正确的甄别，更谈不上制定改进措施了。

从渠道的数量、质量、政策力、执行力四个方面完全能够做到对渠道进行系统、量化、准确的评估，在量化评估的过程中诊断出渠道存在的问题，并制定出改善、提高这些问题的具体措施。

1）渠道数量

通过以下几个指标进行评估渠道数量：

（1）渠道比率：渠道比率＝本品某区域内渠道数量/（本品＋竞品）某区域内渠道数量，这个比率的高低是与竞品进行比较取得的。这个指标与区域销量结合程度的高低是判断渠道多少的重要指标。

（2）渠道新增率：渠道新增率＝本期本品本区域渠道数量/去年同期本品本区域渠道数量。按照此法可以得取本、竞品的新增率，然后进行比较，通过新增率的比较可以了解本品及竞品的渠道发展趋势。

（3）重点经销商比率：K－A比率＝本品本区域重点渠道数量/本品本区域渠道数量，这是判断渠道健康度的一个重要指标。此指标的取值在30%～40%比较好。

（4）重点区域覆盖率：K－区域覆盖率＝重点区域内渠道数量/重点区域数量。此指标是个绝对指标，同时，也可与竞品进行比较，以便了解为什么有些重要地区不能建渠道的真实原因。

注：在弱势市场里，渠道比率、新增率一般比竞品低，否则，渠道的质量就会存在严重的问题。这两个指标可以帮助企业判断出渠道在数量、结构、位置方面存在的问题。

2）渠道质量

评价渠道质量的指标有：

（1）分销能力率：分销能力率＝某区域某渠道时间销量/某区域所有渠道时间销量。此指标是判断在某区域里本品各渠道（本品各渠道之间的比较）的销售能力。

（2）销售能力率：销售能力率＝某区域某渠道时间销量/某区域（本品所有渠道＋竞品所有渠道）时间销量。此指标是判断在某区域里某渠道（包括竞品）的市场销售能力。

（3）渠道效率：渠道效率＝开票数/零售数。这是一个纵向比较的指标，用来判断渠道库存增加的速度以及渠道的长度是否合理。

（4）渠道健康度：这个指标是指渠道的市场控制能力，可以从主推能力、消费者二次购买数量、推荐购买数量、成交率等指标来判断。

注：分销能力率、销售能力率这两个指标除了按照它们自身的高低来判断销售能力以外，通过这两个指标的比较还可以判断出其他问题。例如，经过评估，渠道甲的分销能力率很高，但销售能力率非常低（这种情况在市场里非常多）。

3）渠道政策力

渠道政策力并不是渠道政策，而是指渠道政策（商务政策、区域政策）在该地区的作用，它包括以下几个方面：

（1）渠道组织设计得合理与否？

（2）渠道激励政策是否有效？

（3）渠道管理政策的合理性、针对性、有效性。

（4）有没有渠道冲突与沟通政策？如果有，它在解决渠道冲突与沟通方面的作用如何？

（5）渠道销售、推广、技术支持政策怎么样？

（6）渠道服务政策如何？

4）渠道执行力

渠道执行力是指渠道对以下几方面问题的执行能力。

（1）渠道的考核：包括信息渠道的质量、服务质量、促销效率、合同管理。

（2）渠道管理方面：包括营销人员的管理和终端销售的管理。

（3）渠道的惯性：运动的物体都有自己的惯性，发展着的渠道也有自己的惯性。这个指标是指渠道在无作为的情况下销售能力的大小。

以上评估有些可以量化，有些需要定性评估。定性评估的部分可以采取抽查、问卷、座谈等形式。需要强调的是，对任何一个环节的评估都要得出一个明确的结论，但不要急于制定改善措施，必须待整个系统评估结束，进行综合评价时才能制定各个环节的改善措施。