汽车行业的分销渠道优化

汽车分销渠道，就是汽车产品从生产企业向最终消费者或产业客户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。

1.汽车分销渠道的分类

1）直接渠道和间接渠道

直接渠道又称零级渠道，是指没有中间商参与，产品由生产者直接售给消费者（客户）的渠道类型。间接渠道是指生产者利用中间商将产品销售给消费者（客户），中间商介入交换活动。直接渠道和间接渠道的比较如图2－1所示。

图2－1　直接渠道和间接渠道的比较

直接渠道的优点是厂家可以直接与客户沟通，获得客户的需要；还可以采用订单式生产，降低销售成本。其缺点是不利于产品推广和客户购买，市场占有率低。

间接渠道的优点是有中间商参与推广和促销，市场占有率高，有利于产品的迅速推广；中间商购买厂家的产品，有利于缓解生产者人、财、物等力量的不足；厂家可以从中间商那里获得大量的市场信息，有利于厂家进行产品改进和新产品开发。其缺点是增加了销售成本；中间产品有可能积压在中间商手中，可能会造成“需求滞后差”，即产品过剩。

2）长渠道和短渠道

分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分。渠道的级数越高，渠道越长；反之，则渠道越短，如图2－2所示。

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图2－2　分销渠道的长度

渠道越长，企业产品的市场扩展可能性就越大，但是企业对产品销售的控制性和信息反馈性就越差；相反，渠道越短，企业对产品销售的控制性和信息反馈性就越好，但是，市场扩展性就会下降。

3）宽渠道与窄渠道

分销渠道的宽度，取决于分销渠道中每个层次上使用同种类型中间商数目的多少。在分销渠道的每个层次上，使用同种类型中间商（在生产者与消费者之间参与商品交易业务，促使买卖行为发生和实现的、具有法人资格的经济组织或个人，此处指各级批发商和零售商）数目越多分销渠道越宽，反之分销渠道就比较窄。

一般日用消费品都采用宽渠道，由多家批发商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批量地销售产品。宽渠道专业性强的产品，或贵重耐用的消费品，一般都采用宽渠道。宽渠道生产企业容易控制分销，但市场分销面受到限制。

2.影响汽车分销渠道选择的因素

任何一家汽车制造企业在选择各区域市场的分销渠道时，都会受一系列微观因素和宏观因素的制约。

（1）产品因素。一般来说，汽车产品由于体积大、重量大、价值大、运输不便、储运费用高、技术服务专业性强等原因，对分销商的设施条件、技术服务能力和管理水平要求较高，因此，汽车产品的销售渠道宜采取短而宽的销售渠道类型。

（2）市场因素。不同企业的不同产品，其市场特性不同。当前我国汽车市场迅猛发展，特别是轻型汽车和轿车成为汽车市场的主角，其市场分布面广，这就要求汽车企业的销售渠道范围相应地宽一些，以提高市场覆盖率。而对重型汽车、专用汽车等汽车产品的生产企业而言，因其应用市场相对集中，故可以选择窄和短的销售渠道。

（3）环境因素。宏观经济形势对渠道的选择有较大的制约作用，如在经济不景气的情况下，制造商要控制销售成本，降低产品售价，因此必然减少流通环节，使用较短的渠道。