新产品开发战略：措施与关键成功因素

新产品开发战略的类型是根据新产品战略的维度组合而成，产品的竞争领域、新产品开发的目标及实现目标的措施构成了新产品战略。对各维度及维度的诸要素组合便形成各种新产品开发战略。

1.冒险或创业战略

冒险战略是具有高风险性的新产品战略，通常是在企业面临巨大的市场压力时为之，企业常常会孤注一掷地调动其所有资源投入新产品开发，期望风险越大，回报越大。该战略的产品竞争领域是产品最终用途和技术的结合，企业希望在技术上有较大的发展，甚至是一种技术突破；新产品开发的目标是迅速提高市场占有率，成为该新产品市场的领先者；创新度希望是首创，甚至是首创中的艺术性突破；以率先进入市场为投放契机；创新的技术来源采用自主开发、联合开发或技术引进的方式。实施该新产品战略的企业须具备领先的技术、巨大的资金实力、强有力的营销运作能力。中小企业显然不适合运用此新产品开发战略。

2.进取战略

进取新产品战略是由以下要素组合而成：竞争领域在于产品的最终用途和技术方面，新产品开发的目标是通过新产品市场占有率的提高使企业获得较快的发展；创新程度较高，频率较快；大多数新产品选择率先进入市场；开发方式通常是自主开发；以一定的企业资源进行新产品开发，不会因此而影响企业现有的生产状况。新产品创意可来源于对现有产品用途、功能、工艺、营销策略等的改进，改进型新产品、降低成本型新产品、形成系列型新产品、重新定位型新产品都可成为其选择。也不排除具有较大技术创新的新产品开发。该新产品战略的风险相对较小。

3.紧跟战略

紧跟战略是指企业紧跟本行业实力强大的竞争者，迅速仿制竞争者已成功上市的新产品，来维持企业的生存和发展。许多中小企业在发展之初常采用该新产品开发战略。该战略的特点是：产品的战略竞争领域是由竞争对手所选定的产品或产品的最终用途，本企业无法也无须选定；企业新产品开发的目标是维持或提高市场占有率；仿制新产品的创新程度不高；产品进入市场的时机选择具有灵活性；开发方式多为自主开发或委托开发；紧跟战略的研究开发费用小，但市场营销风险相对要大。实施该新产品战略的关键是及时、全面、快速和准确地获得竞争者有关新产品开发的信息；其次，对竞争者的新产品进行模仿式改进会使其新产品更具竞争力；强有力的市场营销运作是该战略的保障。

4.保持地位或防御战略

该战略是为了保持或维持企业现有的市场地位。该战略的产品竞争领域是市场上的新产品；新产品开发的目标是维持或适当扩大市场占有率，以维持企业的生存；多采用模仿型新产品开发模式；以自主开发为主，也可采用技术引进方式；产品进入市场的时机通常要滞后；新产品开发的频率不高；成熟产业或夕阳产业中的中小企业常采用此战略。

企业开发新产品失败的原因，主要有以下四个方面。(www.xing528.com)

（1）事先的市场调研和预测失误。如果事先的市场调研和预测不能判断市场真实的潜力，如夸大市场潜力，将带来过度投资、生产过量、产品积压等严重问题。

（2）产品设计决策不当，新产品不能符合买主的需求。由于产品设计原因，生产技术不成熟或不稳定，新产品在款式、色彩、结构、功能、质量等方面存在缺陷，与消费者的愿望有较大差距，导致新产品失去市场，开发失败。

（3）成本、售价过高。产品实际成本高于预期成本，抬高售价，难以形成规模市场，若降价销售，企业又无法获得满意的利润，甚至无法收回成本，是新产品开发失败的又一要因。

（4）营销策略不当，没有及时推广新产品或推广不力，也常导致新产品的开发失败。

企业为提高新产品开发的成功率，可以从以下三个方面进行努力：

（1）建立或改进新产品开发的组织机构，进行新产品生产前的可行性管理；

（2）规范生产工艺，稳定生产技术，推行规模化生产，降低生产成本，保证产品质量；

（3）结合企业自身资源实力，合理运用营销策略，占领市场，迅速回收成本和利润。