产品品类生命周期分析

产品品类，包含产品种类与产品形式两层含义。产品种类是指具有相同功能及用途的所有产品；产品形式是指同一种类产品中，辅助功能、用途或实体销售有差别的不同产品。产品品牌则是指企业生产与销售的特定产品。例如，白沙牌过滤嘴香烟，香烟表示产品种类；过滤嘴香烟是香烟的一种形式，即产品形式；白沙牌过滤嘴香烟则专指过滤嘴香烟中的一种特定产品，一种产品品牌。产品种类的生命周期要比产品形式、产品品牌长，有些产品种类生命周期中的成熟期可能无限延续。产品形式一般表现出上述比较典型的生命周期过程，即从介绍期开始，经过成长期、成熟期，最后走向衰落期。至于品牌产品的生命周期，一般是不规则的，它受到市场环境及企业市场营销决策、品牌知名度等影响。品牌知名度高的，其生命周期就长；反之亦然。例如，像国际知名品牌“可口可乐”近百年来仍受欢迎。

总之，产品生命周期（Product Life Cycle），是指生产者生产过程的技术新旧，与生产周期中微观管理控制的过程相关。产品品类的生命周期与该品类的技术发展紧密相连。比如，传呼机随着技术被淘汰而走向衰落。但品牌的生命周期可以随着企业战略选择进入不同产业而遇到新机遇。

与产品生命周期概念容易混淆的概念是产品寿命（Life of Product），它是指消费者使用过程的产品新旧，与产品使用过程的消耗速度有关，与经济周期中宏观经济波动的过程无关。

一般而言，快速消费品的产品寿命较短，产品技术变化不大，其生命周期也较长，产品的创新比较缓慢。耐用消费品的产品生命较长，一旦这类产品的技术迭代速度增快，则生命周期小于其产品寿命，产品的创新速度较快。

对于这些特殊产品，我们可以把特殊的产品生命周期分为风格型产品生命周期、时尚型产品生命周期、热潮型产品生命周期、扇贝形产品生命周期四种特殊类型，它们的产品生命周期曲线并非通常的S型。

风格（Style），是一种在人类生活中基本但特点突出的表现方式。风格一旦产生，可能会延续数代，根据人们对它的兴趣而呈现出一种循环再循环的模式，时而流行，时而又可能并不流行。(www.xing528.com)

时尚（Fashion），是指在某一领域里目前为大家所接受且欢迎的风格。时尚型的产品生命周期特点是，刚上市时很少有人接纳（称之为独特阶段），但接纳人数随着时间慢慢增长（模仿阶段），终于被广泛接受（大量流行阶段），最后缓慢衰退（衰退阶段），消费者开始将注意力转向另一种更吸引他们的时尚。

热潮（Fad），是一种来势汹汹且很快就吸引大众注意的时尚，俗称时髦。热潮型产品的生命周期往往快速成长又快速衰退，主要是因为它只是满足人类一时的好奇心或需求，所吸引的只限于少数寻求刺激、标新立异的人，通常无法满足更强烈的需求。

扇贝型产品生命周期主要指产品生命周期不断地延伸再延伸，这往往是因为产品创新或不时发现新的用途。以上四种特殊生命周期如图5-3所示。

图5-3　特殊产品的生命周期

可见，快速消费品比较适合选择风格型、时尚／流行型或时髦／热潮型生命周期的技术或产品。而耐用消费品由于更替周期长，只有扇贝型生命周期的技术或产品才能鼓励消费者不断更新升级产品。