4P，即产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）、渠道（Place）四要素，其由密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome Mccarthy）于1960年提出，“它的伟大在于它把营销简化，并便于记忆和传播”。
产品包含核心产品、实体产品和延伸产品。广义的产品可以是有形的实体，也可以是无形的服务、技术、知识或智慧等。
价格的制定手段很多，有竞争比较法、成本加成法、目标利润法、市场空隙法，这些方法的目标是使产品成为可交换的商品。企业以盈利为目标，所以定价要具有兼顾销售效率和企业效益的双重考虑，打价格战是一种定价和竞争策略，但价格低并非总是奏效。曾经就有人在面临玉兰油的同一个产品在两个不同商家销售价格不同的购买选择时，一家是按全价销售，另一个则是八折销售，结果却是选择了原价购买。信息不对称，使价格中蕴涵了太多的附加臆测信息，品质、期限、真伪、质量、效用，价格不仅与产品本身相关联，也与品牌的附加内涵和价值相关联，与市场的供求关系相关联，与所选择的购物场所的信誉相联系。
传统意义的促销是人员推广、广告、公关活动和销售促进。这些方式在营销过程中有着非常广泛的应用。
渠道是产品从生产方到消费者终端所经历的销售路径。普通消费品会经过代理商、批发商、商场或零店的环节。B2C模式中也有电话直销、电视直销、网络直销、人员直销、专卖店直销等模式。直销模式大大缩减了从厂家到买家的中间环节，将中间利润让渡给消费者或作为新的营销模式所产生的额外费用的补偿。B2B模式中也可能采取厂家对厂家的直接销售或选取代理商的中间销售模式。
4P之后，因为服务业在20世纪70年代迅速发展，有学者又增加了第5个P，即“人”（People）。又因为包装在包装消费品营销中的重要意义，而使包装（Packaging）成为另一个P。20世纪70年代，“营销管理之父”科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个P，即公共关系（Publications）和政治（Politics）。当营销战略计划受到重视的时候，科特勒又提出了战略计划中的4P过程，即研究（Probing）、划分（Partitioning）、优先（Prioritizing）、定位（Positioning），营销组合演变成了12P。但4P作为营销基础工具，依然发挥着非常重要的作用。
以消费者为中心的4C理论，逐渐挑战4P理论。20世纪90年代，随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过载，传统4P渐被4C所挑战。从本质上讲，4P思考的出发点是企业中心，是企业经营者要生产什么产品、期望获得怎样的利润而制定相应的价格，要将产品以怎样的卖点传播和促销，并以怎样的路径选择来销售。这其中忽略了顾客作为购买者的利益特征，忽略了顾客是整个营销服务的真正对象。以客户为中心的新型营销思路的出现，使以顾客为导向的4C理论应运而生。20世纪90年代，美国学者劳特朋（Lauteborn）教授提出了与4P相对应的4C理论。
4C理论的核心是顾客战略。而顾客战略也是许多成功企业的基本战略原则，比如，沃尔玛“顾客永远是对的”的基本企业价值观。4C理论的基本原则是以顾客为中心进行企业营销活动规划设计，从产品到如何实现顾客需求（Consumer's Needs）的满足，从价格到综合权衡顾客购买所愿意支付的成本（Cost），从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流与沟通（Communication），从通路的产品流动到实现顾客购买的便利性（Convenience）。(www.xing528.com)
顾客需求，有显性需要和潜在需要之分。显性需要的满足是迎合市场，潜在需要的满足是引导市场。营销人的首要功课是要研究客户需求，发现其真实需求，再来制定相应的需求战略，以影响企业的生产过程。由于市场竞争的加剧，客户对于同质化产品表现出消费疲惫，而适度创新则是引导和满足客户需求的竞争利器。
顾客需求层次也是进行市场细分的依据之一。满足何种需求层次，直接决定了目标市场定位抉择。根据马斯洛的需求层次理论，顾客需求从基本的产品需求向更高的心理需求满足的层次发展，因此，企业不仅要做产品，还要做品牌，做生活，通过创建品牌核心价值，营造新型生活方式，实现顾客在社会认同、生活品位等层次上需求的满足。
顾客成本是顾客购买和使用产品所发生的所有费用的总和。价格制定是单纯的产品导向，而顾客成本则除了产品价格之外，还包括购买和熟练使用产品所发生的时间成本、学习成本、机会成本、使用转换成本、购买额外配件或相关产品的成本付出的统合。对于这些成本的综合考虑，更有利于依据目标客户群的特征进行相关的产品设计和满足顾客的真实需要。
顾客沟通首先明确企业传播推广策略是以顾客为导向而非企业导向或竞争导向。现实的许多企业以竞争导向制定促销策略，结果陷入了恶性竞争的迷茫之中。顾客导向才更能使企业实现竞争的差异性和培养企业的核心竞争能力。顾客沟通也更强调顾客在整个过程中的参与和互动，并在参与互动的过程中，实现信息的传递以及情感的联络。一方面，沟通要选择目标客户经常接触的媒介管道；另一方面，由于社会信息爆炸，消费者每天所接触的信息来源非常广泛，因而单向的信息传递会由于消费者的信息接收过滤而造成传播效率低下。沟通所强调的客户参与，则使顾客在互动的过程中对于信息充分接收，并产生记忆。当前的体验营销就是客户在体验的过程中，了解产品与自身需求的契合，发现产品的价值所在，并在无形中领悟品牌文化，在潜移默化中达致心理的感动。在体验的过程中，顾客的心声被企业接纳，又成为下一次创新的方向。
综上，根据4P与4C的理论，为我们提供了决定新产品创意的基本原则：新产品除了新产品本身之外，还包括新市场、新盈利模式、新供应链、新的营销方式等因素（见表5-2）。
表5-2 4P与4C对比表
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