产品与新产品的三个层次探析

产品就是购买者通过采购／拥有或消费而得到物质上／心理上或社会上满足的任何东西。产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。

根据使用产品和服务的顾客类型，可以将产品和服务分成两大类——消费品和产业用品。从广义上讲，产品还包括其他可提供出售的服务等内容。

一类是消费品（Consumer Product），这是最终消费者购买用于个人消费的产品。营销人员根据顾客购买产品的方式，将消费品进一步分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品。

●便利品（Convenience Product）是消费者经常购买的产品和服务；购买时几乎不做比较，很快拿定主意。

●选购品（Shopping Product）是消费者购买频率较低的产品和服务，会仔细比较其适用性、质量、价格和款式。

●特殊品（Specialty Product）具有独一无二的特点或品牌识别特征；特定重要的群体会购买。

●非渴求品（Unsought Product）是顾客或者了解，或者虽然了解但一般不考虑主动购买的消费品。

另一类是产业用品（Industrial Product），这是购买后用于进一步加工或企业经营的产品。消费品和产业用品之间的显著区别在于它们被购买的目的，主要有三类产业用品和服务：材料和零部件、资本项目、辅助品和服务。(www.xing528.com)

产品策划者需要考虑产品或服务的三个层次（见图5-1）。每个层次都会增加顾客价值。

最基础的一层是核心顾客价值，它提出购买者真正购买的是什么。营销人员设计产品时必须首先确定顾客追求的旨在解决问题的核心利益或服务。

在产品的第二层次，产品策划者必须围绕产品的核心利益构造一个实体产品，他们需要构建产品和服务的特征、设计、质量水平、品牌名称和包装。

最后在产品的第三层次，策划者还要向顾客提供一些附加服务和利益，以便围绕核心利益和实体产品扩展产品。

图5-1　产品的三个层次

产品的创新可以根据创新所在产品的层次分为：全新产品，核心层的创新；改进产品，非核心层的创新；没有任何层面的创新的仿制产品；以及增补产品，产品组合的创新。