如何选择切入领域：考虑服务频度与毛利率

在选择哪些服务业领域适宜电商化时，从服务自身的维度来看，其频度和毛利率是重要的考察因素，这两个因素，大致上呈现负相关的关系。比如餐饮、打车等，服务的频次高，毛利率低；比如美容和教育，频次相对下降，毛利率相对提高，属于中等水平；比如房产，频次很低，但是毛利率非常高，那么，两者的重要性如何比较？两者所起到的作用是否可以相互替代？如何在其中做出衡量和取舍？不同特性的服务领域发展前景有哪些不同？

首先来看看频度。前面已经谈到，服务类电商的出发点是将线下的信息流转环节剥离，用更为高效低成本的线上方式来解决。换句话说，用一个餐饮类的APP代替了以往的线下店面，用一个教育类的APP代替了传统的培训课堂，用一个美容类的APP代替了传统的美容店，诸如此类。从认知的角度讲，对于用户而言，是用一个线上的虚拟入口代替了线下的实际入口，改变了获取服务的路径，服务的本身并没有变。要让用户形成新的认知，需要多次反复使用以形成习惯。而用户使用服务的频度本质上仍是取决于需求，营销手段等只能短期内促进用户使用，但长期来看影响并不大。短期来看，服务类电商与传统服务商相比，具备一定的技术优势，同时节约了传统的店面成本，如果使用某些营销手段来提升用户使用频度，可以解决用户需求频度不高的问题，成功地将线下客流引导到线上，再进行重分配以获取利润。但是长期来看，服务类电商的竞争对手并不只是传统的线下服务商，而是其他提供同品类服务的互联网电商，甚至是提供其他品类服务的互联网电商。在这样的竞争条件下，单单用线上的入口替代线下的店面，并不能建立起有效的门槛。服务类电商发展到后期，所追求的目标会升级为形成用户关于“品类”的概念，这是一种更强的连接，需要长期高频度的应用才有可能形成。具体来说，以教育领域为例，服务类电商的竞争早期，所追求的结果无非是用APP取代了线下店面，用户看到某个APP，与光临某个线下培训机构，在认知方面基本上是一致的。而到了竞争的后期，服务类电商所追求的是用APP替代用户关于某个品类的概念，比如早期，用户看到某个APP，会联想到一些线下培训机构，而到了后期，用户只要想到“教育”“培训”这些品类概念，自然会联想到这类APP，这就是在用户大脑中形成了关于品类的入口。对于服务类电商来说，只有占据了这样的入口，才能有效地建立起竞争优势。这是一个长期的过程，短期的营销手段并不能从本质上改变用户的需求，从这个角度来看，高频度可以说是选择线下服务切入点时，最重要的考量因素。

再来看看毛利率。虽然当前很多分析认为频度和毛利率是并行的两个因素，但是根据上面的分析，频度是与建立用户关于“品类入口”最为相关的指标，而毛利率只是一个辅助因素。两者不在同一维度上，不能等同，也不能相互替代。一方面，移动互联网的普及扫清了服务类电商发展的技术障碍，加之市场碎片化严重，进入的竞争对手数量非常大，竞争非常激烈，另一方面，服务类电商也是资本投入的重点方向。两方面原因叠加在一起，部分团队利用资本方的资源，通过降低利润或是承受亏损的方式大量拓展用户，价格战在服务类电商领域比比皆是。服务类电商最终目标是形成关于品类的入口，这必然是一个相对长期的过程，需要用户反复多次使用。通过降低价格获取的用户，大部分对价格非常敏感，很难说会有比较高的忠诚度，也许用户的增长量很快，但是用户的活跃度和复购率并不高。而低价策略需要资本方不断地投入资源，在低价策略的执行过程中，资本市场的波动会对项目的现金流造成很大的压力。毛利率相对高的服务领域，即使使用降价推广的策略，也更有希望保证盈利，从而给企业的营销手段提供了更大的腾挪空间。从这个意义上来讲，服务频次与用户形成思维定式、抢占品类的入口是直接相关的，是一个进攻性的因素；而高毛利率可以降低企业亏损的可能，减少对资本的消耗，在投入一定的情况下，使项目能够延续更长的时间，提高用户总体的使用次数，同时也可以减弱资本市场对公司现金流的影响，是一个相对间接的防御性因素。(www.xing528.com)

单纯高频度而毛利率低的服务领域，防御性弱，受资本供给的影响很大，比如洗车类的O2O项目，在进入资金多时，纷纷采用免费体验、低价促销等手段，亏损部分由公司来负担，当资本市场遇冷时，便面临非常大的生存压力，部分项目选择向保养等毛利率相对更高的汽车后服务市场拓展，相对节约了现金的支出，但这样的代价是降低了服务的频次，需要更长的时间才有可能培养形成品类的入口。

前面已经提到，即使是高毛利率的领域，最终，也需要将这部分的优势转化成用户的使用次数，培养用户的思维定式，这就离不开服务频次的影响。围绕抢占品类入口这个目标，在选择切入领域时需要做好服务频次和毛利率两方面的权衡，考虑的因素包括团队背景、执行力、融资能力等。使用频次是与目标最为相关的属性，对于非常低频的服务而言，即使利润率很高，项目能够存活很长时间，形成品类入口可能也是一个不现实的目标，高毛利率不能完全抵消低频次的影响。对于这样的领域，可能需要更换一种思路，不再以形成入口进行导流作为盈利模式，而应该提升线下的比重，从服务本身入口，将互联网更多地作为提升管理和营销水平的技术手段，塑造一个基于互联网传播的口碑品牌。从广义上讲，品牌也是起的导流作用，不过影响范围远不及整个品类，只是对自身产品的导流。这样，将线上推广的资源节约用于线下的精耕细作，建立起局部的竞争壁垒。在低频次服务领域，这是一种更为现实的电商化方案。关于这一点，后续我们还要进行深入的分析。