移动互联网加速服务类电商发展

移动互联网与传统的互联网相比，最为本质的不同是拓展了互联网的覆盖范围，打破了传统互联网固定接入位置的限制，虽然服务自身的属性决定了实地体验是很重要的一个环节，具有本地化的特征。但是用户在使用移动终端的过程中位置是不断变动的，这样通过用户提交需求范围的拓展，从一定程度上解决了服务的本地化问题，提升了服务类电商的导流价值。

导流是电子商务模式的核心，在做进一步地分析之前，需要对其进行详细的讨论。前面已经提到，电商实质上是一种信息服务。用户在电商网站上获取商品和服务的信息，从而做出消费决策。这里的信息是广义的，既包括说明自身特性的描述性信息，也包括其他用户评价类信息等，用户根据这些信息进行权衡，最终认定对其而言最为质优价廉的商品和服务。这样，电商网站实现了用户需求与商品和服务的对接。但导流不单单是连接，有着更进一层的意义，即改变流量的方向。如果没有电商网站，交易一样会发生，网站的意义就削弱了。从导流的深层次意义来讲，其商业价值，可以从“量”和“质”两个维度来观察，“量”相对好理解，购买某种商品或服务的用户越多，其商业价值就越大。但“质”的核心意义是什么？如何评价电商的导流在商业流程中所起到的作用是否关键？

电商的模式是向用户提供信息，而信息的重要程度是可以比较的。借用信息论的概念，可以用信息量来表述，具体阐述信息论的内容已经超出了本书的范围。这里打个简单的比方，比如现在收到两封信，一封信上说明天会下雨，另一封信上说明天会有日食，很显然，第二封信所携带的信息量更大，因为相对下雨，日食是发生概率更小的事件。信息量是与所描述事件发生的概率反相关的，通俗地讲，越是不可能发生的事情竟然发生了，这条信息所携带的信息量就越大。老生常谈的事情无人关注，新闻热点追逐的都是小概率事件的发生。信息所携带的信息量越大，其隐含的商业价值也就越高。

从某种程度上来讲，电商网站所提供的信息即起到了这样的作用，在电商网站的撮合下，一个长尾用户会购买到千里之外的另一个小商铺的某件商品，从某种意义上说，是打破了空间的限制，这样的事件在传统商业背景下（如商场模式）发生的概率非常小。从另一个方面来看，电子商务容易在分散化的市场中取得突破，越是分散化的市场，用户购买到某个特定商户的产品的概率就越小，电商网站提供的信息服务就越有价值。当前淘宝的C2C交易平台上就有类似特点，商户规模很小，数量很大，大部分商户提供的是无差别商品，市场非常分散，商户向平台交纳不菲的流量费用，这样电商导流的商业价值就越高。电商网站的信息服务让小概率的交易事件发生，体现了导流的“质”，也是电商网站的商业价值之所在。某个交易发生的概率越小，电商在促成其发生的过程中所体现出的商业价值就越大。相对于商品类电商，服务类电商也能起到类似的作用，当线上导流平台兴起后，很多服务商所处的地理位置不再重要，为了节省场租，可能会出现很多地处偏僻的服务提供商，从传统的营销思路来看，这样的服务商很难将自己的信息推送给目标用户，达成交易是一个小概率事件。但利用服务类电商的对接平台，线下服务商可以使用线下店面节约的场租成本进行线上推广，使用户得以获取该服务商的信息，促使交易完成，这样小概率事件的发生，即体现了电商网站的信息服务价值。(www.xing528.com)

更进一步地，电商网站的信息服务价值也受服务本身性质的影响。比如对美发和打车服务进行对比，先看看美发服务，用户第一次选择美发师时，是一个大致随机的过程，但在后续服务过程中，用户可能会对美发师产生比较强的选择偏好，供需双方产生强关联，后续可能脱离平台直接对接，产生“飞单”的现象，降低导流平台的价值。而打车服务不存在这方面的问题，用户每次提出需求时，接单的司机大体来看是随机的，对每一个司机来说，能接到这个用户的订单是一个小概率事件，这样平台的导流价值才能真正持续体现。除市场的分散化程度外，服务本身的“黏度”是否适中，也对电商平台的商业价值产生影响。

从“量”和“质”两个维度来考察服务类电商网站的导流价值，移动互联网降低了互联网的接入门槛，扩大了用户的基数，同时用户停留在线上的时间延长，提升了关于服务需求的规模，增加了导流的“量”。另一方面，前文已经提到，移动互联网打破了用户接入的地理限制，虽然服务仍有本地化的特征，但用户的活动范围得到了很大的拓展，用户的选择增多，市场逐渐变得分散，在某些服务领域，导流的“质”的价值也开始显现。

再来看看其他几个制约服务类电商发展的因素。第一，经过团购的冲击和大规模的地面推广，很多线下服务店面已经被线上化，信息化基础得到提升，导流的前提已经满足。第二，互联网技术的进步，部分解决了服务业的非标准化严重、线上信息描述不足的问题，另一方面，基于商品类的电子商务经过多年发展，也增强了用户对电商这种模式的信任，以及线上用户数据的积累。用户可能会在信息并不充足的情况下选择体验某种服务。第三，由于服务业的不标准性和需要亲身体验的特性，无法利用类似商品类电商的标准化的物流服务，当前，在服务交付这个环节出现了多种解决方案，比如相对标准化的送餐服务，采用了类似传统物流的服务模式，在美妆和教育领域，出现了上门服务的模式，也出现了流动服务车等方式，总体而言，并没有出现成本很低的解决方案。第四，推广的高成本问题，服务类电商领域竞争非常激烈，而且几乎所有盈利模式都是建立在覆盖量达到一定程度的基础上的，地面推广成本仍是居高不下。但总体而言，资本的大规模介入从部分程度上缓解了上述的第三和第四个问题。如果只是凭借自身的资金滚动发展，很多服务类电商的项目难以支撑到转折点，享受到网络效应的正反馈成长。资本的大规模投入，使服务类电商项目可以降低盈利目标，甚至是忍受一段时间的亏损，专注于大规模推广以获取用户，尽快实现正反馈。这些因素综合起来，使在互联网时代发展相对落后的服务类电商在移动互联网时代的发展速度猛然加快。