重塑商业模式：探索O2O创业逻辑

O2O的创业热潮是伴随着移动互联网兴起的，它作为服务领域的连接应用，确实填补了传统互联网时代遗留下来的产业空白。从传统互联网到移动互联网，核心变化有三点：①智能终端带来流量入口的增多；②携带的便捷带来碎片时间的利用，增加了使用频率；③多了基于位置的维度，各种应用场景更丰富。这也就为生活消费类创业预留了很大的空间。

O2O（Online To Offline）最通俗的解释就是线上下单线下服务，和电商的主要区别在于后者提供的是可分离的商品，而前者更多指向场景化的服务。O2O的历史最早可追溯到传统互联网时代的携程和大众点评。随着智能机的普及，移动互联网真正开启了O2O时代，其移动化和场景化特征使得消费便捷度大大提升，再加上疯狂的砸钱补贴市场，带动了各种O2O应用的普及。

O2O服务的实现路径可分为客户到店和员工到家。这取决于该项服务内容的具体要求，一般客户到店主要受制于这三点：①服务需要专门器械设备参与；②对消费体验的要求程度较高；③单客价低，到家的成本过高，到店是成本最优化选择。员工到家类服务也有三个特征：①个体能独立满足该项服务；②新增收益能覆盖中间物流成本；③消费者愿意为便捷度买单。到家服务应只是对到店的一种补充，并非什么都适合到家模式。对于客户而言，只有到家模式确实提高了服务体验和性价比，到家服务的逻辑才会成立。

当前O2O主要有两类，一类是自己招揽客户，自己提供服务，即自营品牌型O2O，一类是自己招揽客户，别人提供服务，即他营平台型O2O。第一个“O”解决的是信息，是营销，是导流，是招揽客户环节，第二个“O”解决的是内容，是服务，是场景，是提供服务环节。要完成一笔交易，无非就是谁找服务和谁提供服务这两个问题。如果都是自己来完成，那就属于既提供信息又提供服务的自营模式。如果只负责信息匹配，不提供具体内容，那就是平台型O2O。目前创业企业中第二类最常见，也就是平台模式。平台模式还可以再细分，一种是和门店合作，一种是和个人合作。前者如外卖O2O、场地O2O、社区O2O，后者如美甲O2O、家政O2O、打车O2O，前者更多是通过门店解决服务，而后者个人就可以搞定。

O2O平台模式对传统门店模式具备一定的替代性。传统门店模式的总体结构就是门店加员工，门店负责营销，员工负责服务。门店有两个功能，提供服务场景和增加客户信任。如果服务过程中不需要固定设备，那么，门店存在的主要作用是营销。这就和O2O平台的功能是重叠的，O2O平台只解决营销问题，服务还是需要通过线下具体解决，所以平台的作用就是为门店或个体导流。

O2O平台一般更倾向选择与门店合作，与门店合作的好处是门店的规范化和成熟度可以帮助平台降低交易成本，整个模式只需要完成连接就能实现运营，是轻模式。但其缺点在于门店对客户的截流使得O2O平台变得多余。像理发、按摩、美容、家政，这些服务本身就属于低频消费，再加上此类消费不像餐饮需要经常换口味，人们总是愿意联系熟悉的技师，如此一来O2O平台容易发生飞单的现象。另外像餐饮、生鲜、社区O2O，有中间货物配送成本，一般是供应商或者平台来承担这部分费用，平台现在普遍退出物流这一块。由供应商来承担增加的中间成本，最终一定会转嫁到客户身上，在取消补贴的情况下，用户是否愿意支付这部分费用也很考验O2O模式。现实的情况是，只要还处于竞争状态，谁也不可能率先取消补贴，因为那就意味着把市场拱手相让。

现在O2O平台有一种做法是自己建立技师队伍，把门店制变成平台制，平台变成了最大的门店。一方面为了提高标准化的优质服务就必须对技师队伍进行培训筛选，一方面是按区域划分进行客户分配保证技师的业务收入。逐渐从合作模式走向自营模式，原本技师被门店养着，现在就被平台养着。另外薪酬制度也从业绩分成转向底薪加提成模式。这样对于O2O平台而言，一要建立一支专业化的技师队伍，二需要加大营销投入不断培养市场，三要扩展品类以提升交易额，四需要解决客户留存度问题。每一项几乎都需要大量的成本投入，另外还要面临市场竞争的问题，因而整体难度是很大的，相比于和门店合作的轻资产模式，此类模式更重，介入更深，最后能否实现要看三个指标：第一是品牌成熟度和市场认可度，第二是专业有序的技师团队，第三是实现多品类交易。之所以强调多品类，是因为低频且单品不可能形成独立的流量入口。(www.xing528.com)

不管是哪个领域的O2O，都必须要有形成独立流量入口的能力，不然不会有生存的空间。很多创业者盲目地认为什么行业都能O2O，只会越做越艰难，正常的逻辑一定是只有高频率使用且具备多样性选择的领域才可能形成独立的流量入口，低频的出路在于挂靠在一个大的平台里成为其中的一个品类。除了要具备形成独立流量入口的能力，O2O对于规模的要求其实很高，因为是双边市场，买方和卖方会形成正向循环，所以规模不仅仅是交易量的概念，更是营销的概念，谁在第一时间奠定规模，谁就占取先机。互联网平台型创业只有第一，没有第二。

O2O创业需要重视五个核心条件：①更好地满足人性需求；②存在为性价比买单的可能性；③对多样化随机性的要求程度高；④具备独立形成流量入口的能力；⑤低价高频或中频高价。

从2015年下半年开始出现大批量的O2O创业项目的死亡，原因不外乎两个，模式因素和竞争因素。因为前期一下子涌入市场的太多了，平台型企业的同质化竞争决定了最终存活的有限性，所以O2O企业大批死亡也属正常。

平台型O2O的呈现方式有三种：①吃穿住行等高频消费领域形成独立的O2O闭环；②中频消费领域聚合成为一个完整品类；③低频领域逐渐向高频领域靠拢成为其一个子集。而基于品牌的自营型O2O模式，未来可能形成线上线下闭环。平台型O2O从2013年开启，2014年火热，2015年下半年突然遭遇资本寒潮，未来的机会越来越少。但品牌型O2O，其未来还会有发展机会。品牌型O2O的特点是对内容服务的标准化程度高，能迅速形成品类标识。

未来对品牌型O2O的争夺将在传统企业和互联网企业之间展开，相比于平台型O2O把连接和流量的获取作为核心竞争点，品牌型O2O更强调内容建设，核心竞争力在于极致的服务和体验。互联网企业虽然熟悉掌握互联网工具和互联网思维的运用，但对行业内容的深耕度则远远不够。传统企业则恰好相反，虽然对互联网有些陌生，但长期的行业深耕为它们积淀了行业的经验和技术。所以，简而言之，互联网企业的门槛是行业内容，传统企业的瓶颈是互联网工具。短期看，拥有互联网基因的企业有优势，而长期看，传统企业加入互联网因素可能更具优势。因为对互联网工具的使用要比跨过某一行业门槛更加容易。

未来O2O的发展存在六大趋势：①高频领域形成独立流量入口，聚合成一个完整品类，中频、低频领域不断向高频领域靠拢，成为支流；②BAT合围之势越来越明显，基本上每个高频领域都已被三大巨头把住，很难有突围的空间，地图和微信应用号会成为最重要的入口；③平台型O2O的创业机会越来越少，进入兼并重组期；④品牌类O2O未来还有机会，但互联网企业弯道超车的时间窗口有限，传统企业正在迎头赶上；⑤品类APP和地图入口将成为O2O构建使用习惯的两条路径；⑥O2O实现了消费和服务的升级，未来的市场还将继续扩大。