互联网产品分类：了解实物服务与虚拟服务

人们很容易把互联网上的两种产品概念混淆：一类是互联网虚拟产品，一类是互联网上的实物产品。比如微信、浏览器、各类APP工具，都是互联网虚拟产品。互联网虚拟产品的特征是一旦产品开发完成后，其边际成本几乎为零，这类产品具备免费的可能性。互联网虚拟产品的盈利逻辑是，先以产品的免费使用圈住用户，再衍生出后续的交易环节，或广告，或游戏，或增值服务，或商品买卖。而互联网上的实物产品，不具备免费的基础，互联网不可能凭空制造出实物商品，生产或服务都在线下发生，而每发生一次都需要成本投入。这也就是为什么360可以免费而京东不可能免费的原因。

并非说互联网虚拟产品一定是免费的，其实在互联网刚兴起的时候，很多互联网虚拟产品都是收费的，因为人们自然会类比传统商业的卖货盈利方式。但后来发现，其实流量比产品重要，只要通过免费产品圈住用户，用户的价值要远远大于产品本身。随着不断有竞争者的介入，虚拟产品的免费已成为大势所趋。这个逻辑后来延伸到硬件领域，小米通过零利润的平价销售获取了手机市场。再后来就有了360硬件免费的想法，360试图用硬件的后期收入覆盖前期免费的成本，免费与否归根到底是一个成本问题。

传统商业下，都是实物性产品，每一次产出都暗含着相应的成本，从生产到销售的盈利逻辑也非常简单清晰，就好比产品5块钱的出厂价，6块钱卖给总经销，然后总经销在这个基础上加价到8块钱卖给分销商，最后卖到客户手上就是10块钱了，虽然分了很多级，但总体的盈利方式就是赚取每次交易的差价。而到了互联网时代，盈利范围没变，还是要回到交易，交易越直接商业价值就越大，这就很好地解释了为什么像音乐工具、办公工具、翻译工具这类企业的估值普遍不高，原因是没有交易环节或者说交易的频率很低。电商平台是最直接的交易形态，像社交和搜索还是先免费提供基础服务从而带来庞大流量，然后再用交易变现。就目前来看，下面两类互联网公司非常有价值，第一类是以电商和O2O为主的直接交易模式，商品类是电商，服务类是O2O，平台充当销售渠道，抽取每笔交易的佣金。如果基数足够大，像淘宝，那么还可以靠竞价、营销、技术、支付、物流等环节赚钱。另外一类以间接交易为主，围绕提供基础服务连接海量用户，典型如百度和腾讯，这一类企业的交易环节是后置的，通过满足人们的基础需求去圈住用户，形成竞争壁垒，之后再引出交易环节。

互联网相比于传统线下，盈利的范围没有变化，变化的是盈利的逻辑。传统商业下的人群都是分散的，在没有互联网全覆盖全连接之前，其实各个地区的商圈就扮演了连接的角色，但它非常有限。在线下，圈人的成本表现为黄金地段的租金溢价。而线上，这种先圈人后交易的模式就被发挥到了极致。一方面是人的连接已经形成，圈人的成本变得很低。另一方面是确实通过互联网能做一些传统线下做不到的事，比如搜索、导航、社交等等。(www.xing528.com)

这里还需要比较一下这两类互联网工具的差异性，虽说它们都属于互联网虚拟产品，但前一类是独立存在的，有针对性地满足人们的某种需求，而后者则是辅助性存在，只是为了更好地满足人们的其他需求。这就好比试衣间的存在是为了更好地购买衣服，其本身不构成独立的功能主体，只有和衣服买卖这件事结合起来才有价值。当前所能看到的大部分工具其实都属于辅助性工具，它必须围绕另外的主体需求展开，比如各类记账工具、排队工具、发型工具、健康工具，单独的工具本身是没有任何意义的，必须和主体性需求结合起来，才实现了需求的完整性。说得再简单点，一类互联网工具能独立解决用户完整性的需求，如微信，另一类互联网工具是辅助商家去更好地解决用户某一完整性的需求，如大众点评。

像这类辅助性工具，是互联网企业造成传统企业处于弱势的一个重要原因。同样是理发行业，互联网企业的做法是制作一款能实现发型的展示、选择和分享以及理发师的点评、选择与预约等的多功能APP，而传统企业则只是完成理发，那么单单从用户需求的完成度上来看，显然前者的体验是高于后者的。同一主体需求，互联网企业会比传统企业提供更好的体验，这也是互联网会改造传统行业的内在驱动力。互联网工具实现了用户满足需求的额外延生。

从目前状况来看，有两个趋势已经是很明显了：①产品入口化，越来越多的家居随着智能化时代的到来，成为入口的可能性在增大，而一旦成为入口终端，其指向就从交易走向圈人，直接的表现就是竞争加剧、利润归零，市场集中化，挤出效应增加，手机大战就是这部戏的前奏。②实物产品经营思维的互联网化，这里不仅仅是指把产品搬上网，而是用经营互联网虚拟产品的思维去经营实物性产品，比如谈极致产品，谈用户体验，谈流量思维，谈口碑传播，谈迭代更新。做实物产品要注意以下三点：第一是在产品质量和价格上下功夫；第二是在营销传播上花精力；第三是在粉丝社群营建上花时间。