消失的共同品牌和偶像：互联网时代下的市场分层现象

互联网在加剧人群的分层，人们根据自己的年龄、爱好、价值观等偏好去选择属于自己的圈子，这样无形中就把整个互联网分割成无数多个社群。人们因价值观和兴趣而聚合，形成一个个社群。传统时代全民共有的品牌和偶像在逐渐消失，在一个分裂成无数小型组织的圈层结构里，完整性已经不可能存在。人们各自分享和选择属于自己那个圈层所关心的话题和商品。谁能成为圈子的中心，谁就有商业价值。正如凯文·凯利（KevinKelly）在他的《技术元素》一书中提到的“一千个铁杆粉丝”理论：创作者，如艺术家、音乐家、摄影师、工匠、演员、动画师、设计师、视频制作者，或者作家——换言之，也就是任何创作艺术作品的人——只需拥有1000名铁杆粉丝便能糊口。

很多互联网创业现象的兴起都和这个大背景有关，随着人群的分层，出现众多圈层化市场，从大杂烩、大综合走向品类，走向社群，走向兴趣中心。例如，社区网站是指向共同的主题或爱好，像宝宝树、豆瓣、雪球等。指向人格认同的自媒体自商业，如罗辑思维、晓说、吴晓波频道等，只要能绑定一批认同自己的人，商业模式就能形成。

互联网上还有个现象那就是要么是巨头要么是蜂窝，介于中间的企业往往生存困难。原因在于巨头是大成本对应大流量，蜂窝是小成本对应小流量，而中间层企业进退两难，相比于巨头的规模收益和蜂窝的有限成本，中间型企业一方面成本已经上去了，一方面又处于流量停滞点，在边际上效果越来越差，边际成本远高于边际收益。(www.xing528.com)

这样的企业格局根本上是由市场结构决定的，互联网的市场结构特征最核心的就是集中化，这里的集中有两个层面：一是大集中，越是同质化越是基础性的需求，集中度就越高。最典型如支付、地图、搜索，差异性非常低，最后就比拼谁更好用、更便捷。二是小集中，对于存在差异化、多样化的领域，往往会趋向分层，根据需求禀赋的不同形成各自的单位群落。两者又存在相对性，垂直平台对于综合性平台而言是小集中，而对于更垂直的平台而言则是大集中。无数的小集中会对大集中形成一定程度上的分流，最终能否存活就要看市场份额够不够养活自身。