电子商务与物流：线上信息线下物流的商业模式

国内互联网发展初期，基于“基础设施”“通信”和“内容”三方面齐头并进，对其他产业的影响非常有限。但互联网的发展不会仅仅局限于自身，互联网技术能够有效提升传统业务流程中信息的处理与传输效率，其与其他行业的结合也是产业发展的必然。传统商业是最早与互联网结合的领域之一，其基本的逻辑是，使用互联网技术，实现低成本的信息扩散、处理和交换，利用自动化手段去除中间环节，从而降低商品流通过程中的成本，向消费者提供质优价廉的商品和服务。广义的电子商务概念包括销售商品的电子商务和提供服务的电子商务两类，早期的电子商务大部分是基于商品销售起步的。

商品的销售过程大致分为信息流、资金流和物流三个部分。基于商品的电子商务服务主要是将信息流和资金流搬到线上，线下的部分由物流服务来解决。典型的商品交易过程中，供需双方均需要获取信息，作为决策的依据。从消费者角度来说，需要寻找能够满足自身需求的产品，需要了解产品的特性，需要在多个产品中进行选择，对于相对标准化的产品，这些信息都可以在电商的网站上获取到，那么用户是没有必要亲临实地的，另一方面，电商网站是一个扁平的结构，去除了过去的中间流通环节，可以节约消费者所付出的成本。从供给方角度来说，交易记录、浏览记录及其他的用户偏好数据可以很方便地存储下来用作分析。这样可以更为精细地了解到用户的真实需求，有利于及时调整网站页面布局，向用户展示其更为需要的产品，同时关于用户的需求分析信息反馈到产品制造方时，有利于其对产品设计进行调整，更好地满足用户需求。商品交易过程中需要付费，资金的流转主要通过电子支付等手段在线上完成，线下支付作为辅助。商品的运输是无法在线上完成的，需要线下物流服务的辅助。物流行业的快速发展，也是国内电子商务不断扩大，抢占线下份额的前提条件。

电子商务可以借助传统商业的变现渠道，在售出商品和服务的过程中，通过差价获得收益，盈利模式相对清晰。1999年3月，受美国股市追捧的亚马逊的影响，8848上线，成为国内早期电子商务领域最有影响力的网站。当时，电子商务还是一个新兴事物，用户虽然已经习惯在互联网上获取信息，与其他人交流，但是在互联网上购买商品的习惯还没有形成，认可度也不高，整个市场处在待开拓阶段。为了加速市场形成，同年9月，8848推出了著名的网络72小时生存实验，并全程进行直播。该实验的本质是证明电子商务足以替代部分的传统商务活动，有了互联网后，一个人可以足不出户，在电商网站上购买到生活所需的产品和服务。这个实验在把上文我们描述的商业模式直播给广大用户看，是一次非常成功的营销策划。但由于技术限制和准备不足，实验中电商服务的质量并不能让人满意。无论如何，这次活动极大地提升了8848网站的影响力。虽然早期电商的变现渠道成熟，但受制于成本过高的问题。一方面，用户量不足，宣传推广方面需要耗费大量资源，同时商品定价足够低才对用户有吸引力；另一方面，国内物流服务尚处在起步阶段，成本高，用户体验不佳。这样，早期的电子商务开拓者必定会面临亏损的困局，需要从资本市场获取资源以顺利度过早期的困难阶段。但是，由于前期资源的错误配置，美国互联网泡沫于2000年3月破灭，资本市场趋冷，同时，互联网领域企业尚无赴美上市先例，8848在等待审批的流程中错过了上市的最好时机。另外，公司现金流状况不佳，投资方对公司发展的战略方向存在疑虑，公司高层人事变动频繁……种种原因，导致8848这个国内电子商务的先驱没有看到互联网电商崛起的曙光，而是倒在了黎明前。

尽管存在8848这样的挫折，国内的电子商务已成为大的趋势。卓越、当当、京东等电商网站崛起。早期8848是借鉴亚马逊的模式，试图建成一个类似百货商场的全品类的网站，但由于运营成本高，物流服务质量低等原因，用户体验并不好。受美国互联网寒冬的影响，资本市场趋冷，融资变得愈发困难。这种情况下，生存成为电商网站的第一要务，以足够低的成本撑足够长的时间，是公司的第一目标。发展全品类电商对投入资本要求高，在资本寒冬中并不现实，因此卓越选择做精品类电商。如果说8848选择在网上建设一家百货商场，那么卓越则选择开一家精品专卖店，这就从很大程度上降低了库存成本和压力。在营销方面，卓越集中力量低价推广某些爆品，利用爆品的销售进行品牌的营销，提升用户对电商的认可度。后续可以看到，这种方式也成为基于互联网甚至移动互联网推广的一种重要手段。同时，商品品类的下降，使得精细化管理成为可能，用户下单后的收货速度显著提高，便捷性而不是单纯的低价，也成为吸引用户的卖点之一。早期电商受限于展现技术和物流运送能力，更适合销售相对标准化的商品。例如，当当选择了图书作为主营方向，而京东立足于3C产品，这些是符合当时产业发展的现实条件的。虽然电商到了后期，都会力争拓展品类，成为一个庞大的导流平台，但对于早期电商来说，选择某几个细分领域精耕细作，单点突破，再谋全局，事实证明是一种有效的手段。

上文提到的8848、卓越、京东、当当等电商网站，主要业务是面向个人消费者的（B2C）。而马云创立的阿里巴巴，出发点是提供面向企业级用户（B2B）的电子商务服务。1999年4月，阿里巴巴正式上线。虽然商业模式是成立的，而且在马云的早期工作经历中已经得到过验证，但由于主要面向海外企业，跨国推广和运营成本非常高。早期公司发展遇到了非常大的困难，直到挺过了资本寒冬，才有余力拓展新的业务。2003年5月，经过非典的洗礼，阿里巴巴集团设立淘宝网，业务模式与美国的eBay类似，是一个在线商品拍卖网站，采用C2C的模式，不光主流用户是购物消费者，商品的提供方也很大程度上是个人用户，前面提到的B2C模式类似于自营商场，而淘宝的C2C模式更像是建立一个集市。这个领域不是一个技术门槛高的领域，更多比拼的是运营能力和资本实力，而不单纯是技术能力。另外，各个平台之间提供的是几乎同类的服务，竞争非常激烈，在传统行业，也许行业的前三名都可以持续经营下去，但在C2C的电商领域不符合这样的规律。C2C电商本质上是一个信息撮合工具，是一个导流平台，平台的价值取决于平台上能够提供的商家规模以及消费者的规模，而这两者几乎都可以低成本地由小平台向大平台迁移，小平台的价值会被毁灭，最终行业内只能有一个胜者，这种赢家通吃的格局在互联网行业并不鲜见。凭借对国内用户行为和需求的深刻理解，以及资本方的助力，经过历年拼杀，淘宝成长成为国内最大的C2C电商平台，成为整个阿里巴巴集团的基础业务。

上面提到的都是商品类的电商，相对而言，国内的服务类电商起步较晚。从信息化的难易程度来讲，标准化商品最容易搬到线上。图书、音像制品、3C类产品等是最容易通过线上渠道销售的，而衣帽类商品标准化程度低，将其进行销售电商化就比较困难。而服务的不标准化程度更为严重。商品的配送依靠物流服务即可完成，用户付费且收到货物后，整个交易过程完成，闭环就此形成。大部分服务却无法利用物流配送，而是需要用户去指定商户消费或是采用高成本的上门服务模式，无论哪种，其对于运营管理方面的要求更高。但当传统的商品类电商领域竞争基本饱和的时候，后续的进入者可能会去选择难度相对高一些的服务领域。(www.xing528.com)

携程创立于1999年，早期的业务模式是线上的票务代理，还是接近于基于商品的电商模式。在后续发展过程中，公司不断利用风险资本整合传统行业中的资源，先后收购了传统订房服务商现代运通、航空服务公司北京海岸等，在旅游领域多点布局，涉及酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特惠商户及行程管理等，具备了提供旅行相关全方位服务的能力。携程利用互联网手段对传统旅游服务模式进行整合，形成了“线上交易、线下消费”的O2O模式，最终打造成为旅游行业的一个重要线上入口。后续我们可以看到，这种模式对移动互联网时代的诸多服务商具有深刻影响。

携程可以看作服务类电商在旅游领域的单点突破。2008年起，受美国Groupon的影响，团购模式在国内逐渐兴起。虽然是一种新兴模式，但其本质也可以看作是一种电子商务的形式，其创新主要集中在营销环节。这里我们回顾一下互联网在企业营销方面的发展过程。在最早期的门户网站时代，企业的营销主要通过在门户网站上展示页面广告，受众相对有限，参与的也主要是大型企业。后来的搜索引擎时代，让更多的企业开始将互联网作为重要的营销渠道。团购模式可以看作该领域的又一次变革，让更多的本地小型企业使用互联网渠道，其核心的逻辑是减少商家的广告投入，通过让利的模式让消费者低价体验，再进一步发展成为忠实用户。

团购模式虽然可以作为商品类电商的手段，但其与服务类电商则有更好的结合点。首先，团购模式主要瞄准本地的中小商户，而用户在网站上购买的服务，也基本上在本地消费。换句话说，商品类电商可以依托物流服务实现全国甚至更大面积上的覆盖，形成一个大市场，但服务类电商会形成多个基于地域的细分市场。服务的本地化和团购的本地化正好契合。其次，传统的广告模式对服务的效果不一定好，比如针对某些特定的服务，再多广告也不如一次体验。从本质上说，服务的过程中需要消费者的深度参与，很多信息无法单纯从互联网上获得，而是通过体验感知。团购模式将商户的广告支出用于补贴服务体验，与商品相比，对服务的推广更为有效。

团购的兴起，基本上处在互联网时代向移动互联网时代过渡的时期。随着互联网移动化的转变，网络接入变得无处不在，用户有更多的时间在线上，打破了传统时间与空间上的限制，为服务类电商的进一步发展提供有利条件。