网络游戏崛起：盛大的拓展与《征途》的免费模式

随着互联网基础传输能力的提升，互联网内容的种类也在多样化，早期的通信服务催生了后续的社交需求，音视频等多媒体信息提升了互联网的表现力，让用户更容易沉浸于其中。博客、社交网络等模式的出现，提升了互联网用户的参与感。网络游戏，可以看作具有同步通信功能的多人协作平台，同时具有如下特点：其一，与传统的互联网内容相比，表现形式更为丰富，互动性强，对用户的吸引力大；其二，与传统的单机游戏不同，网络游戏突出了“多人协作”这个特点，具有很强的社交属性。从某种程度上来说，网络游戏也可以看作是一种表现形式更为生动的社交网络。这样与社交工具相类似，随着游戏人数的增多，整个游戏平台的网络价值也在随之增强，游戏对用户的黏性也在不断增强，这也就避免了上文提到的社交平台用户关联度不断下降的问题。单从商业模式的角度来看，网络游戏满足了用户的强需求，且随着用户数量提升，游戏平台的价值也在不断提升，体现出一种正反馈效应，这样的商业模式是可行的。但由于收费模式和渠道的缺乏，早期网络游戏的发展类似于早期的QQ，叫好但不叫座，如果游戏内容足够吸引人，获取用户不是太大问题，但是如何快速转化成现金流是最大的问题。

2001年，盛大开始代理网络游戏《热血传奇》，公司转型成为网络游戏运营商。相对于当时流行的其他网游，这款游戏的操作要求比较低，上手相对简单。互联网上的骨灰级玩家只是一个小众群体，有很多潜在用户对游戏性和操作没有过高的要求，更多的是将游戏作为一个社交性的平台，《热血传奇》的低门槛特征有效吸引了这些潜在用户。很快，《热血传奇》的在线人数超过了10万，这在当时的网络游戏界是一个相当惊人的数字。但是，抓住用户，和成功从用户手里获得现金收入，还是有很长一段路要走。早期国内的网络游戏均采用出售游戏点卡，用户通过消费游戏点卡获取游戏时间，盛大也不例外，这样，如何将游戏点卡方便地出售到有需求的用户那里，是非常关键的步骤。起初盛大采用外包的方式，与育碧开展合作，借助育碧的渠道将点卡进行分销。但很快，由于盛大游戏用户的快速增加，传统的分销渠道不堪重负，而对于分销商来说，其代理的网络游戏数量很多，盛大的业务只占其中的一小部分，将公司的大量资源投向盛大的分销业务也不符合其自身利益。一方面，盛大游戏的在线人数与日俱增，另一方面，渠道商没有随之投入相应的资源。此外，将渠道外包导致回款速度慢，导致公司的现金流面临较大的压力。最终，经过一番权衡，盛大决定自建渠道，这也成为公司发展的重要转折点。

前边提到，国内的社交网站早期主要集中在校园进行推广，这是一种行之有效的方法。先找到目标用户的聚集点，然后在聚集点进行集中推广，是一种获取高质量用户的有效方式。盛大在建立自己的销售渠道时，也采用了类似的方式。除了发展传统的地区代理商之外，盛大将网吧作为最重要的突破口。一方面，网吧聚集了大量潜在的网络游戏玩家；另一方面，大部分网吧的收费模式是按用户使用时间收取网费。如果用户选择购买《热血传奇》的点卡，网吧也可以得到部分分成，这对于网吧来说是一块额外的收入。盛大在网吧的推广大获成功，由于协调了利益关系，网吧变成了第一线的游戏销售渠道，在推广方面也不遗余力。攻占了网吧后，盛大的《热血传奇》很快发展成为国内最热门的网络游戏。(www.xing528.com)

盛大选择自建销售渠道，还有一个很重要的原因，就是传统的分销商押款严重，回款速度慢。为了解决这个问题，盛大专门开发了一套销售游戏相关产品的信息系统，直接部署在网吧里。这可以看作一个简化的电子商务系统，游戏点卡类的产品都是虚拟商品，本质上是一种信息产品，非常适合使用互联网作为销售渠道。引入电商系统可以去除中间的销售环节，用户的每笔消费，公司都可以即时到账，解决了原本依赖销售渠道时回款速度慢的问题。

盛大在网络游戏运营模式方面的拓展取得了巨大成功。与互联网其他领域相比，网络游戏有利润高、回款快、高增长等优点，逐渐成为国内互联网界最热门的领域之一。随后，大量竞争对手，如网易、腾讯、第九城市等纷纷进军这一市场，但游戏内容仍多以代理国外大作为主。商业模式相对单一，仍采用出售游戏点卡，用户按游戏时间付费的模式。2004年，征途网络成立，创始人史玉柱本身就是网络游戏的资深玩家，深度参与《征途》这款产品的研发。《征途》推出后一炮而红，改变了国内网络游戏产业的格局，同时也改变了后续网络游戏产品的运用和盈利模式。与出售点卡的传统模式不同，征途采用了免费游戏的模式吸引用户，用户深度参与后，再向用户出售付费道具和装备来获得利润。与传统的模式相比，《征途》的免费模式又一次降低了用户试玩网络游戏的门槛，吸引了大量用户参与。同时，网络游戏的社交属性进一步强化，游戏中提供了提升用户满足感的种种设计，有效提高了初期用户留存率，吸引用户付费购买道具装备，以维持其优越感。这是一种黏性更强的商业模式，也存在种种争议。但不可否认其在商业上的成功，“免费游戏+付费道具”也成为后续网游产品设计的一种主流模式。