内容——互联网上最具活力的应用领域和门户网站的诞生

最后是“内容”这条线，这方面的应用和服务可能是对早期网民吸引力最大的了。电子邮件和即时通信等服务，更多的是对现有的通信手段的替代，而基于内容的服务，尤其是网页浏览带来的全新体验，是过去所没有的。网络上的信息传播速度快，交互性好，浏览用户可以在报道后面实时回复，这些体验要优于传统的纸质媒体。早期互联网上散布着很多互联网狂热爱好者维护的个人站点，信息主要依靠站长的个人喜好来筛选和发布，但很快，门户网站这种大而全的信息站点便大行其道，新浪、搜狐、网易等企业在该领域快速发展。

这种商业模式的出现和转变，体现了互联网上的一个本质规律，即互联网上的站点分布特征，不符合传统的正态分布，而是符合幂律分布。这也是经常提到的“二八原则”。生活中的正态分布非常常见，如学生成绩的分布、人群身高的分布等，其基本的特征，是均值出现的机会大，而极端值出现的机会小，比如统计一个普通班学生的成绩，可能七八十分的人很多，但满分和零分出现的概率就很小了。如果一个用户在选择浏览网页的过程是随机的，那么理论上，互联网上的站点应该出现正态分布的现象，中等规模的网站最多，特别小的和特别大的都非常少。但实际情况并不是这样，门户网站的出现，体现了互联网上的一种另类分布：几个超级大的站点吸引了大部分用户的注意力，同时存在数量非常多的规模非常小的站点。用户很难直接发现这样小规模的站点，基本上需要先访问超大站点，然后通过某个网页上的链接进入小站点。这个分布是不符合正态分布的，而是符合幂律分布，粗略地说，即20%的网站吸引了80%的用户的流量（互联网上的实际分布比例应该更为极端），小规模的网站在门户网站的遮蔽下苦苦挣扎。

为什么会出现这样的规律？究其原因，这里也存在一个简单的正反馈：网站之间是互相连接的，早期的门户网站，因为人工编辑的原因，在内容上有一定优势，同时内容覆盖的类别也较多，能更好地满足用户对各类信息的需要，吸引了用户的点击。用户点击量比较多的情况下，后续新设的站点都会优先与门户网站进行连接，而与门户网站连接的小站点越多，门户网站的价值越大，越能满足用户的信息需求。这样累积下来，门户网站逐渐成长为超大规模的网站，成为用户访问互联网世界的第一站，取得了决定性的优势。

这里有必要区分“互联网”和“万维网”这一对比较容易混淆的概念，可以这样说，“万维网”是“互联网”的子集，万维网的本意是建立一个基于互联网的全球信息共享库，是互联网上内容服务的基础平台，早期互联网上所提供的通信类的服务，大部分还不属于万维网的范畴。20世纪80年代，超文本协议已经出现，但直到1989年，蒂姆·伯纳斯李（Tim Berners⁃Lee）创造性地将超文本与互联网相结合，才宣告了万维网的诞生。自此，万维网成为互联网上最具活力的应用领域，大量的内容被转移到线上，也从客观上促进了门户网站这样的信息平台的诞生。

当门户网站成为重要的导流入口后，广告价值随即彰显出来，对于早期互联网服务商来说，由于收费渠道还不成熟以及用户习惯方面的问题，向企业用户收费要远比向个人用户收费要容易，广告模式成为早期互联网服务变现的重要途径。早期新浪、搜狐、网易等主流门户网站均采用这样的商业模式。(www.xing528.com)

新浪的前身四通利方成立于1993年，主要业务是中文软件的研发。1998年前后，创始人王志东敏锐地识别出了互联网内容平台的机会，推动公司转型，开始互联网领域的业务尝试。1998年12月，四通利方与基于北美华人社区起步的华渊网正式合并，新浪诞生，目标直指第一大中文门户网站。新浪早期利用对热点新闻事件的捕捉，提供快速高效的系列报道，以吸引网民关注，这套战略行之有效。值得一提的是，1999年驻南斯拉夫使馆“误炸”事件后，新浪门户第一时间做出相关报道，是当时国内反应速度最快的媒体。这个事件中，新浪成为中国网民获取相关信息的最主要渠道之一，成为网络传播史上的经典一幕。

除新浪外，在“内容”这条主线上，把握住互联网入口的还有其他人。1998年初，网易和搜狐也推出了各自的门户网站。对网易而言，门户网站与公司的电子邮件服务有很好的互补性，同时门户网站的广告收入也能缓解公司的现金流压力。搜狐的前身是爱特信，最初的产品是“中国工商网”，是针对企业的信息服务网站。公司的创始人张朝阳留学多年，深受美国互联网产业影响，创立公司的启动资金来自包括《数字化生存》的作者尼古拉斯·尼葛洛庞帝（Nicholas Negroponte）的风险投资。很快，公司放弃了对企业的信息服务，转而建立面向个人用户的信息提供网站，模仿Yahoo的模式，提供类似搜索引擎的服务。值得注意的是，这里的搜索引擎与我们现在熟知的百度、Google等搜索引擎不同，早期的搜索引擎更多地依靠编辑的手工工作将新闻等内容进行分类，类似一种“频道”的概念，这种搜索服务针对早期内容还较为单薄的互联网是行之有效的。很快，新浪、网易、搜狐在门户网站领域形成了三足鼎立的竞争态势。

可以看到，在“内容”这条线上，当时的主流商业模式是门户网站，主要的变现渠道是广告。虽然模式比较简单，但已经体现出互联网经济的某些重要特征。由于集成电路等领域快速的技术进步，基础硬件的成本不断下降，对于提供互联网内容的企业而言，硬件等固定成本所占比例不断下降，而信息产品的复制和传播基本上可以看作是零成本。这样，随着用户的增多，单位成本快速下降，同时随着网站的浏览量不断上升，广告价值提升，门户网站的现金流不断增大，有利于提供更加丰富的内容和更多种类的服务，以吸引互联网用户，这就形成了一个促使企业快速发展的正反馈循环。由于信息服务的零变动成本效应（编辑同一篇内容，传播给一万名用户或是传播给十万名用户，不计硬件的话，其成本基本上是一致的），用户量的增长到达一定程度后，互联网企业的收益会非常可观。

这里还有一个问题。达到正反馈的循环以后，互联网企业的获利自然会像滚雪球一样越滚越大，但在那之前呢？当用户不足时，平均每个用户分摊的成本非常高，同时，由于网站的浏览量小，企业没有在上面投放广告的意愿，这样门户网站就不会有现金流。互联网企业如何才能越过这个最困难的阶段？答案就是利用资本的力量。对于很多早期的互联网企业来说，与传统产业的企业不同，最主要的资产是人才和其他一些无形资产，这样，传统的需要抵押物的融资手段对互联网企业而言并不适用。在这个领域，活跃的是与企业结合更紧密的风险资本。风险投资家依靠对行业趋势和企业状况的判断，使用资本购买初创企业的股权，同时为企业的发展提供相关资源，后期依靠企业的发展增值获利。上面的例子中，四通利方向三家美国的投资公司出让了40%的股份。爱特信吸引了尼葛洛庞帝的风险投资，除解决了资金问题外，利用尼葛洛庞帝的高人气，还带来了很好的市场推广机会。后续我们会看到，几乎每个互联网企业发展的背后，都有风险资本的身影，这也是由互联网经济模式的特征决定的。