如何打造和保护企业品牌？

·谷瑞新·

作者简介：郫都区科经局退休干部，现任郫都区老科协“科经工委”副主任。

由四川省保护消费者权益委员会、四川省商标协会指导，华西都市报社、华西传媒集群主办的“消费者最喜爱的100件四川商标”评选活动于2014年4月26日（世界知识产权日）正式举办颁奖典礼。全省上千家本土企业参与了此次活动，参评企业涉及食饮、药品、家电、家居等各个行业。经消费者推选，四川郫县豆瓣股份有限公司的“鹃城牌”、成都市郫县食品工业协会的“郫县豆瓣”以及“五粮液”“美好”“迪康”等100件四川商标获此殊荣。举办消费者最喜爱的商标评选活动目的在于增强企业实施品牌战略的意识和能力，鼓励企业创牌、用牌、护牌，使产品立足四川，面向全国，走向世界。

品牌对企业的生存与发展起着极其重要的作用，品牌建设的迫切性已逐渐彰显，可以预见在未来的市场竞争中，品牌将成为产品销售的主要拉动力，成为企业竞争的护身符。但是，“怎么做”就成了很多企业负责人头痛的问题。在此，就品牌的创建、续展与保护谈一些粗浅的看法。

一、品牌定义

（1）从字面上讲，品牌是一种产品或一种服务的名称、术语、符号或图案，是使之与竞争对手的产品或服务相区别的标识。

（2）从财务角度，品牌本身就是一种无形资产。例如：2007年inter brand公布的品牌价值评估中，可口可乐以高达653.24亿美元的品牌价值居榜首，第二名微软的品牌价值是580亿美元。

（3）从用途角度，品牌是产品通向市场的桥梁，是扩大产品市场占有率与提高利润的法宝。例如：据不完全统计，目前国内的手机消费市场中，三星手机的市场占有率为31%，苹果手机的市场占有率为26%，国内各品牌手机尽管售价比三星手机、苹果手机便宜得多，但市场占有率总计仅占43%。国内青少年普遍向往三星手机、苹果手机，成功人事普遍首选三星手机、苹果手机，这就是品牌的魅力所在。

二、品牌创建

品牌的创建是一项长期而系统的工程，必须有政府、工商以及企业主管部门的支持，必须有科学的规划，然后按规划有序地开展。

（1）梯次推进。从大的方面讲，品牌建设要遵循“品牌产品→品牌企业→品牌经济”的发展路径。在具体操作中，一是政府、工商及企业主管部门要对辖区内的规模企业以及中小企业的主导产品进行全面对比、分析；二是按照“无牌→有牌→创牌→名牌”的梯次创建思路，研究制定品牌培育的具体方案；三是分类、分层次、有计划地按照储备一批、争创一批、培育一批的发展格局梯次推进。

（2）突出重点。要依托区域内产业发展特色和优势，突出重点企业、重点产品，大力培育“名、优、特、新”品牌，大力扶持能支撑和带动县域经济发展的龙头企业，打造一批具有自主知识产权，具有市场竞争力的国内或国际品牌。一是树立区域内品牌培育示范企业，引导企业不断提升品牌培育的能力；二是建立品牌培育示范企业交流平台，以便相互学习借鉴；三是实施企业品牌培育专业人才培训制度，有计划、有重点、分层次地培训、培养专业人才。

（3）体现主体。创建品牌的主体是企业，实施品牌战略的基础在企业，重点在产品，关键在企业主本身。政府及企业主管部门要采取宣传、鼓励、渗透、扶持等措施，强化企业的品牌意识，使企业变“要我创品牌”为“我要创品牌”。一是企业主管部门要经常组织企业参加各类博览会、展销会，让企业负责人去实地感受拥有一个好的品牌就意味着拥有市场；二是政府要为企业创造展现品牌建设成果的机会，以提升企业品牌的信誉及形象；三是政府应为企业品牌创建设立专项扶持基金。(www.xing528.com)

（4）营造氛围。政府、企业主管部门和工商部门在企业创品牌工作中要形成联动机制，并将创品牌工作纳入政府工作的议事日程，形成“政府主导，企业主体、部门主抓、社会联动”的格局，大力推进品牌创建工作。要根据企业的意向、发展规模、经营情况进行筛选，并纳入商标品牌创建信息库。企业主管部门应密切关注省、市下达的相关政策，积极帮助企业用好用活，争取获得省、市的扶持资金。县政府应建立相应的激励政策，对获得著名商标、地理标志商标、消费者喜爱的商标的企业，给予适当物质奖励，以激发企业创建品牌的热情。工商部门应建立创建品牌联络制度，坚持商标注册、市场准入、经检办案和日常监管有机联动，开展全方位、零距离、面对面的指导。

三、品牌发展

品牌的创建并非一劳永逸，它需要不断巩固、延续、创新和成长。为确保品牌具有持久的生命力，企业必须与时俱进，不断丰富和完善品牌的内涵。

（1）加强品牌推介。人们在购买某种商品之前，总爱打听其品牌，对自己感到陌生的品牌一般不会轻易下手购买。这说明了人们对于品牌的重视程度。因此，品牌创建后要通过开展对社会有益的营销活动来进行品牌推介，通过推介积淀基础，提高认同感，提升知名度，拓展辐射面和发展空间，使品牌不断发展壮大。

（2）加强质量管理。品牌的背后是产品质量和顾客的满意度。质量是品牌的核心，是创品牌的根本，是品牌长盛不衰的支柱。因此，必须采取有效措施，严把产品质量关。一是要落实企业质量主体责任制，企业主管部门要组织企业开展质量信誉承诺活动，引导企业增强质量责任意识。例如：近期国内外知名企业都纷纷在中央电视台或地方电视台向消费者进行质量信誉承诺；二是鼓励企业利用报刊及电视媒体发布规范的产品质量自我声明信息；三是充分发挥各级行业协会组织的作用，解决行业内产品质量问题。例如：成都市郫县食品工业协会的“郫县豆瓣”品牌，仅限于县域内100多家会员企业使用，一旦发现会员企业在郫县豆瓣中使用苏丹红或在原材料中掺假，该协会有权责令其停产或将其剔出协会组织，并收回“郫县豆瓣”商标使用权。

（3）拓展系列产品。要充分利用品牌优势，不断推出新产品，把科技研发、自主创新作为品牌健康发展的强劲引擎，根据市场需要进行产品更新换代，以满足消费者的新鲜感，提高市场占有率。例如：海尔品牌30多年来长盛不衰的秘诀在于产品质量、售后服务与推陈出新。海尔集团董事长张瑞敏认为，在市场经济中，产品必须适应市场的需求，利用高科技来创造市场，引导消费。具体地说，一是不断向用户提供意外的惊喜与满足；二是让用户在购买海尔产品时既感到时尚又毫无怨言。

四、品牌保护

千辛万苦打造的品牌却被别人抢注的事件时有发生。例如：“三星堆”多个商标被抢注，“猎标人”注册费仅几百元，转手叫卖几百万元；2006年中国非物质文化遗产、历史悠久的“郫县豆瓣”商标被人在海外抢注；今年5月，国内8家有一定知名度的家政企业商标遭川妹子（北京）国际教育公司抢注。被抢注者要想拿回商标，抢注者开价几十万乃至几百万。之所以存在商标被抢注的行为，是由于我国将注册而不是使用作为取得注册商标专用权的依据。我国的商标注册适用申请在先原则，而不是使用在先原则。因此，企业一定要有品牌意识，要采取有效措施，切实保护好自己的合法权益，品牌一旦被人抢注，要想夺回势必要造成经济损失，并且要耗费大量的精力。

（1）及时注册。企业或服务部门将自己的产品或服务项目及时注册或申请专利。

（2）到期续展。现有商标到期后要及时续展，防止被人“捡漏”。目前有“猎标”公司以赢利为目的，专门关注那些已经出名但没有注册商标或已注册商标但到期没有及时续展注册的信息，信息一旦被“猎标”公司掌握，他们将立刻抢注。

（3）县工商部门要完善品牌管理体系，采取必要的防护措施，零距离、面对面地对商标创建与防护进行指导，从建议、提示、帮扶等方面入手，为品牌战略实施保驾护航。一旦发现侵权案件或线索，要及时查办，并全力帮助企业挽回经济损失。

企业是经济发展的支撑，品牌是企业利润的源泉，只有大力实施品牌战略，创建好品牌，发展好品牌，维护好品牌，企业才能赢得更高的利润回报，才能更好地推动地方经济持续健康发展。