微信在B2B企业中的价值分析

大多数涉足互联网的企业经营者或创业者都经历了消费互联网时代，在不同阶段有不同时期的获客成本，在流量红利期，获客成本甚至可以低到忽略不计。互联网发展到今天，获客成本也从5元、10元期，到50元到100元甚至到几千元的一个时期，而这个成本根据最后能成交的客单价高低能计算出一个利润率，大多的2C企业都已经到了流量成本不能承受的高昂地步，加之现在信息碎片化，流量平台越来越分散，不管是什么类型的企业都不得不考虑搭建自己的私域流量池。尽管每个人对私域流量池的理解或搭建方式方法不同，但搭建私域流量池是未来所有企业必须考虑的战略性问题。

本书大部分章节都在研究B2C类客户的私域电商搭建，笔者在行业前三的B2B企业供职数年，本章节提供关于B2B类产品私域流量池搭建的一些个人建议。

◆B2B类企业客户的特点

尽管难以统计B2B类企业的获客成本，但从2010年左右，我们统计的线下活动的成本，最低的一个到场客户也要300元，高的要3000元。这是我们连续几年线下活动的一个成本区间，不能统计出一个平均值，但是在理论上B2B企业的获客成本要远远大于B2C类企业。为什么B2B类企业的获客成本高？这里边的原因众多。最核心的一点便是流量过于分散，最终的转化率低之又低。可以说，100条客户信息线索，最后有用甚至值得培养的只有1条，而这一条信息还需要长时间的培养才有可能成单。

正常情况下，B2B营销中，90%～98%的流量都流失了，没有为企业创造任何价值。流量流失有时候是因为客户的信息难以被甄别出来，这是客户线索浪费的重要原因，其次80%的客户不会在询问过产品信息后立马进行采购，B2B类产品即便是工业品，大多数也需要定制，需要技术对接，需要上门考察，这需要一个较长的周期，所以留下线索的客户很多没有做好采购的准备。

其次是对于客户预留信息的鉴别和挖掘。传统的B2B客户信息获取，搜索引擎关键词购买、线下活动、行业展会、活动赞助甚至是采用B2C的方式大面积铺设广告、社交爆款文章，等等，除此之外便是销售人员的电话冷呼叫。但这都解决不了上述提到的各种问题，尤其是对客户的会员管理问题得不到切实的解决，这些方式都没办法解决一个客户1年左右的决策时长，没办法解决一个觉得所有管理层都要参与的难题。

B2B类企业大多还没有意识去建立自己的私域流量池，尽管所有2B类企业都有自己的CRM管理系统，很明显私域流量池更适合2B类企业，而不是2C类产品，即便我们说的“黑五类”，燕窝、鱼翅、虫草、珠宝、文玩等这么高客单价，这么长决策周期的产品在微信的私域流量池中生命周期也非常短，一般都是1～2年，超过3年就被玩坏了。而B2B类企业，无论是产品还是技术服务等，都完全符合私域流量池构建的特点，而适合构建私域流量池的最好载体就是微信。

◆微信对于B2B类企业的价值

一个不争的事实是微信公众号的打开率越来越低，事实上不管微信公众号、微信朋友圈、微信社群的打开率和活跃度都不断下滑。而随着私域流量这一波红利（被误导的红利）后，微信的生态会进一步变差，不可避免的是张小龙要重拳出击。即便如此，微信的价值对于企业来说依然很大，尤其是对于B2B类企业私域流量池的搭建来说。

社交媒体用户黏性和稳定性高，可以使用户主动参与性更高，也更能影响用户的消费决策，并且为品牌提供了大量被传播和被放大的机会。在中国，社交媒体平台型应用用户活跃度高，应用本土化发展好，是比较好的潜客培育渠道，微信是连接企业与用户之间最好的触点。微信服务号本质上具备比移动官网更强的互动属性与更短的操作路径。

相比于B2C企业对于流量的追求，B2B公司更看重销售线索的有效性和转化率。但是，多达90%的销售线索最终都流失掉了，主要原因之一就是客户决策周期长，对企业来说没有适合的池子“养鱼”，缺乏有效的潜客培育过程。

对于任何一个企业来说，只要找到一个差不多靠谱的客户信息获取团队，就能拿到足够的客户线索。但是对于客户线索的鉴别、培育和挖掘几乎是所有B2B类公司都要学习的功课。擅长线索培育的公司，能产生比普通公司多出50%以上的销售机会，能将客户线索的价值挖掘到最大，缩减60%以上的推广成本，已经培育的线索，带来的销售额比未经培育的线索多出47%。

微信（包括企业微信），能够与官网、邮件、表单、二维码、海报、线下活动等多种触达渠道打通，完成多渠道的数据汇聚，而且微信服务号的功能优先级比较高，微信服务号和企业成为搭建私域流量池的首选。

公众号现在的问题是：①负增长已成为趋势。②客户的精准粉丝获取成本很高。③公众号打开率严重下滑，现在好一些的文章在3%左右。

公众号为啥这么惨？内忧：一是公众号推文以图文形式呈现，阅读门槛高。长文让人读不下去，传统报刊的消费者3000万，公众号的核心读者不超过1亿人。二是公众号数量越来越多，3年前2000万个，新榜监测到现在有5000万个。订阅列表太泛滥。外患：短视频的崛起，体验比图文更加符合人性。头条系的用户使用时长上升10%，腾讯系的使用时长下降10%，此消彼长。(www.xing528.com)

◆公众号的价值

公关价值：公众号成为所有公司的标配，阅读人群偏小众，偏高知和精英群体，公司有自己的公众号，用户才会信任你。

入口价值：服务号成为公司面向用户开展业务的一个入口，也希望用户能留存在上面。

私域流量价值：通过沉淀在公众号的用户量来进行变现，大部分公众号开始往私域流量走。

◆企业微信

在2020年春节之前恐怕没有人能预测到在线办公软件会在苹果App Store软件下载排行前五名中占据三个名额。事实上，在这次疫情到来之前，微信已经更新了企业微信，专门对医疗和教育做了更新，这次更新发布完就不少人盯着，甚至不少人说企业微信是微信平台内下一个流量洼地。先看一看企业微信几个进化节点：

2018年4月，企业微信打通个人微信，意味着企业员工用企业微信就能与客户个人微信互相添加好友，对方无须下载企业微信就可以实现两个产品之间的信息互通。

2019年8月，企业微信调整单个员工的好友数上限为5万人。同时会话存档功能（聊天记录保存）也开放内测。这一功能便于企业将用户在企业微信、小程序、公号等场景的轨迹统一起来。但企业是否可保存和用户之间的对话信息，仍需经过用户确定。

2019年10月，企业微信更新版本，好友上限数量变成了“双无”，即单个员工企业微信好友数无上限，整体企业的企业微信账号好友数也无上限。相比个人微信的5000好友上限，和动辄几十部、上百部手机来进行私域流量运营的现象，“双无”上限显然更加便利。

2019年11月，企业微信正在内测朋友圈、大群两大功能。据说，企业发布朋友圈信息后，将会呈现“企业”字样，还有可能链接小程序。大群功能则在权限上有些差异。这里所指群，是指企业微信和用户个人微信之间建立的混合群，不同的内测团队分别拿到100人、500人、2000人不等的群权限进行测试。

企业微信正在逐步释放更多的新功能，似乎都是私域流量运营迫切需要的，解决了组织问题、关系资产问题、效率问题、风险问题。腾讯官方进场了，这种进场腾讯不代表是对私域流量的绝对支持，但起码提供了一个合法性的工具，支持企业数字化业务转型。

流量洼地一说对此持保留态度，笔者一直认为针对C端用户的私域流量在微信平台里没办法很好地施展开来。但是对B2B类型的企业来说，企业微信的价值要远远大于C端。企业微信和微信真正打通，企业微信内增加了群聊和企业朋友圈，更重要的是企业微信具备一定的SCRM功能，企业微信成为唯一一个可以直接添加微信好友的在线办公平台。毋庸置疑，企业微信的SCRM是可以定制的，这对于任何一家需要做长线会员管理系统的B2B企业来说，基本上形成了闭环。虽然我们说，做服装要上淘宝，2B类的客户上百度更好，但谁也忽视不了，百度基本已经丧失了任何长线用户运营和培育的平台价值，最多只能算是一个用户号码表，吸引来的用户最终必然要放到微信平台上好好地培育和孵化，微信有11亿的用户，微信朋友圈每天有7亿人在使用，微信公众号C端价值降低，但是偏精英阅读的属性让企业能够更加精准地获取客户，甚至能够替代传统的官网，最重要的是微信平台内能够使得企业完成几乎所有的动作。企业微信的这次改版让企业内部的信息流转变得更加高效，对外又能连接几乎所有的用户。

世上的交易分很多种，但是只有一个要努力的方向，那就是所有的经营者都希望把交易成本降得越来越低，让交易达成速度变得更快，最好的境界就是选择某个产品或品牌时能够越过大脑直达心底，简单到像买一瓶农夫山泉水一样。但高客单价、高身份属性、长决策周期的产品做到这样非常难，对于这类产品和服务最好的办法就是把客户引入自己的鱼池，慢慢培育孵化，最后成交，当然这一切的基础是有一个私域流量的载体，能够解决决策之外的一切问题，平台黏性高、活跃度高、用户稳定不会流失、各种内容表现方式都具备，而微信、企业微信、公众号、小程序、直播、朋友圈、微信群等恰恰具备了这个功能，企业微信甚至解决了微信向来“天下苦腾讯久矣”的难处。天时地利人和，企业微信战略重要性会更加凸显。