淘系私域流量的多样化营销方式

淘系内有什么载体成为品牌私域流量池呢？有5个：微淘、品牌号、会员通、淘宝直播号、店铺群。

◆微淘

简单理解就是淘系里的微博或朋友圈动态，每个淘宝电商铺都有一个微淘账号，可以发微博，发店铺的动态。

店铺动态包括的内容非常多，几乎囊括了所有的内容类型和内容表达方式，包括新上线的产品、店铺的促销信息、店铺活动、直播预告、买家秀、视频内容、购物福利券，等等。（见图9-1）

图9-1　微淘

◆品牌号

品牌号不同于微淘，可以理解成淘系里的微信公众号，开通也不是每个店铺都有，需要开通天猫旗舰店才可以，一般来说只有品牌运营方才会开通品牌号。

可以把品牌号理解成淘系里的公众号，但这个相对于微淘开通来讲更严格，需要有天猫旗舰店，一般适用于上升到品牌层级的商家。品牌号有一个好处，在品牌号内的内容可以主动推送，以打扰进入的方式显示在淘宝底部的菜单栏中，这就相当于微信公众号没有折叠时候的呈现方式，相对微淘来说，品牌号似乎更适合做私域流量的载体。当品牌号达到足够高的用户体量时，可以像微信公众号后台一样，给用户贴上标签，进行用户分类，精细化运营。（见图9-2）

图9-2　品牌号

◆会员通

顾名思义，就是淘系里的会员体系。我们说私域电商很大程度上是流量思维向用户运营思维转变的产物，同时私域流量电商相比普通的用户运营更进一步，它是一种更加落地的用户、会员运营建设体系。相比于微淘、品牌号单纯的关注店铺的粉丝关系，店铺会员通里能累积到的都是留下淘宝ID、手机号的用户，这样的好处就是你可以利用淘系内各种会员营销手段触达这些人群，最终的是会员可以进行积分、身份、等级打造，在品牌促销的时候还可以通过手机号推送会员权益，相对于普通的推销毫无归属感，这种推送让会员对打扰式的信息反感度较低。（见图9-3）

图9-3　会员通

◆淘宝直播号(www.xing528.com)

2019年是直播带货元年，淘宝直播开通3年的时间里，尽管淘宝直播的流量没有抖音、快手来得那么猛烈，但是淘宝直播的带货能力和用户黏性非常高。根据淘宝官方数据，淘宝2018年的直播带货已经超过1000亿元，而且淘宝直播业务呈现出极强的爆发性，带货同比增速超过400%。淘宝直播的内容也越来越丰富，淘宝用户每天可观看的内容超过15万小时，可通过淘宝购买的产品超过60万款，每个月带货数量超过100万的直播间超过400个。淘宝直播的用户黏性很高，核心用户在淘宝直播上停留的时间超过1个小时，而且还在持续提高。就像马云说的，每天晚上有1700万人在淘宝上逛，但是他们不买东西，这很大一部分要归功于淘宝直播。

淘宝直播可以挂在店铺下边，也可以是专门粉丝账号，类似一档节目，然后给不同的店铺来带货，然后分取佣金。淘宝直播的门槛不高，开通也相对简单，相对于抖音、快手的带货，淘宝有着天然的路径优势和平台优势。（见图9-4）

图9-4　淘宝直播号

◆店铺群

店铺群相当于微信中的微信群，淘宝的店铺群内的成员都是购买过店铺产品的用户。每当用户购买支付完成某个产品后系统都会推荐该用户加入该店铺群。店铺群在消息栏内，但是消息一般会被折叠，虽然群成员满满，但是群内除了系统的信息或店铺客服的信息外，没有用户在群内互动。店铺群从某种程度来说，完全是为了对抗社群电商的一个鸡肋产品，也脱离了群存在的逻辑，群内成员无连接的可能性。（见图9-5）

图9-5　店铺群

简单介绍完这5个淘系内的私域流量载体，我们来分析这些载体是否适合做私域流量的流量载体。

先抛开会员通，毕竟不是所有的店铺都有旗舰店资格，而且技术门槛相对较高，而且会员通可以通过手机号触达用户，但明显这种传统的会员制体系已经不适合私域流量的进化。其次是店铺群，虽然说微信群逐渐没落，以社群拼团为主的社交电商也开始走下坡路，但是微信毕竟是强关系社交媒体，社群存在的各种属性五花八门，而店铺群基本就是个鸡肋，想要运营成功也太难了，即便是作为淘系内私域流量的辅助载体也价值不大。所以，会员通和店铺群我们姑且不谈。

微淘、淘宝直播和品牌号是否适合做私域流量的载体？这要看有多少人会查看从这里推送的信息，因为这种形式毕竟是单方推送，就像微信的朋友圈和公众号，如果都没有人打开，用这两个载体做私域流量岂不成了一厢情愿。第二个问题是：先假设会有人看，是否能够通过一些办法给这些账号不断扩展关注人数，是否能给店铺带来转化？从天猫官方角度来看，天猫发布了旗舰店2.0计划，明确提出要转变过去以货品为中心的运营模式，转变为以用户为中心，而且天猫陆续开发了一些品牌方与用户之间互动的模块化工具，要把用户往会员体系和店铺粉丝这层关系上引导。那么问题来了，阿里有非常强的意愿让想做私域流量的商家在淘系平台内进行流量积累，而且大力扶持，目的就是为了不让商家把用户引导到微信养鱼。那淘系的微淘、淘宝直播、品牌号的打开率、转化率是否值得商家在上面投入运营精力呢？

微信有朋友圈、公众号，现在又推出了视频号，不过很明显现在已经不是微信平台的红利期了，具体说微信朋友圈、微信社群、微信公众号，这三个小物种也都过了红利期，大家都知道朋友圈、公众号的打开率明显下降，尤其是微信公众号平均打开率不足2%。微信的封闭性也没办法将直播这个还在红利窗口期的物种盘活。而从数据来看，淘系产品极强的天然交易属性，反而消除了人们的信任疑惑心理。从作者了解到的数据看，具有专业运营能力和内容输出能力的旗舰店的品牌号推送的内容打开率为3%～5%，逢节日大促时，类似于“双11”“双12”期间打开率可提高到10%，微淘账号发布的内容引导用户进入店铺的概率达到20%。从这组数据可以看出，相对比微信的公众号、朋友圈来说，微淘、品牌这样的淘系账号，有人看，可以将真正的精准关注者引导进店。再说淘宝直播，毋庸置疑它的功效，无论是从表现形式、转化路径，还是淘宝官方的扶持力度都远远强于微信的表现。迄今为止，腾讯也没有在微信平台内用战略高度去布局直播这个物种，只有一些零敲碎打的第三方直播插件可供选择，这一点不再赘述。

这里我就要为淘系私域流量载体正名了。几乎所有关于私域流量的文章、书籍都持一个观点，那就是淘系内不适合私域流量的积累和构建，都倡导把流量引到微信私人号里，最不济也是引导微信群、公众号、小程序里。这显然是一种误导，对于大多数的店铺、商家、个人IP、品牌主来说，都没有必要甚至完全没有精力用微信个人号去运营私域流量。淘系私域流量的优先级不应该完全被微信压制，丝毫不被提倡，在我看来，淘系私域流量载体应该和微信平台放在同等重要的位置，都是T1选择，根据流量的路径来源，优选其一。