私域电商的最后一公里破解法则

私域电商为什么能破解交易的最后一公里，首先要搞明白企业为什么要直播。

首先我们看，不同平台直播电商销售的消费者成交的核心因素并不相同。淘宝直播是中心化的内容电商平台，流量分配其实掌握在平台手中。而快手和微信直播基于底层的内容或社交平台属性，直播流量也主要依靠圈定的私域流量。所以，这也造成淘宝直播间就是卖货的，需要以“全网最低价”持续吸引并留住用户，而相比主播信任，多数用户更看重商品性价比。快手和微信直播则不同，主播更重视与粉丝间的情感连接和信任背书，并以此转化为付费用户，所以，主播信任的作用相对更大一些。最后，抖音是一种介于两种模式之间的形式。所以，正是因为如此，抖音的场景属性并不明确，粉丝和直播间的流量关系并不大，直播间的流量和实际的成交关系也不大。

企业为什么要搞直播？关于这个问题，我访谈了不下50位企业老板，大到全国数一数二的龙头企业，小到只有两个人的夫妻店。得到的答案基本上没有相同的。我得出了一个结论，几乎99%的企业负责人都没有明白自己的公司为什么要做直播，直播能给自己带来什么，是带来直接的现金流还是带来品牌的溢价，还是能给自己焦虑的心打一针舒缓剂，一样都没有，但是老板们都是依然义无反顾地掺和到了直播中。

一些涉足了电商的公司，老板的内心其实很明确，电商店铺的运营状况，放也不是，收也不是，大多老板投钱不忍心，不投钱员工没收入，但是又看到了电商不做，其他渠道更没有未来可言。直播电商出来，就试水，前几次还有效果，但是后续效果越来越差，关于此就不过多言说。

◆最后一公里的问题在哪里？

这里所说的最后一公里的问题其实就是实体店面和传统货架电商所面临的问题。

传统实体店面因为地面阻力问题，覆盖的范围非常有限，一般的社区店面超过500米基本上就覆盖不到，不同的品类所能覆盖的距离是有限的。随着美团业务的不断发展，美团慢慢把更多的地面阻力给消灭了，与地面阻力同时消灭的还有社交压力、交易的可视化对比、售后等，这些都是最后一公里的问题，如果是面对面交易，所有的问题都容易解决，而线上交易就会面临诸多的问题。

淘宝用心经营了这么多年，一直都在致力于解决各种机制问题，现在整个生态已经非常成熟了，但是所有的交易依然面临了一个问题，那就是信任如何建立的问题。传统实体店面生意也面临着信任的问题，这是真正的最后一公里问题。

货架电商、实体店面生意，包括美团上数千万的小店家，哪一个都面临着最后一公里的问题。那就是如何通过一个更简单的入口，让用户可以不费功夫就进店，信任，甚至可以不费口舌就达成交易。

传统的货架电商通过丰富的详情页可以展示非常多的图文信息，但图文信息的不可信赖度越来越高，而店铺的刷单问题让阿里辛辛苦苦建立起的评价系统也逐渐失效，刷单成了普遍的问题，加上商品同质化严重，可选择性让你不知道用什么标准来评价商品和品牌。问题就来了，看着淘宝和美团解决了商品和服务的最后一公里问题，但最难解决的最后一公里问题又出来了，那就是心理上的最后一公里问题。当用户已经明确了自己的需求，知道自己要选择一款产品之后，面对诸多的选择，不知道到哪一家实体店面购买或哪一个线上店铺购买的问题？而这个最后一公里，远远要比明确了在哪家店铺买，直接去商场选择交钱难。可以说，这就是临门一脚的问题。但这临门一脚的问题在于，不是商家怎么发力就能解决的，临门一脚必须用户主动出击，商家要做的就让用户主动出击。

前文我们讨论了，明星带货遇到的问题，除了头部主播外低价直播电商不可持续，以及企业长期主义战略的企业红人直播。这里要说的就是，直播电商解决最大的问题就是场的问题，将店面搬到了直播平台上，用户随时都可以更直观地查看店面的情况，直播间的情况，尤其是在淘宝、苏宁试水店播之后，店播将成为越来越多中小企业的常规配置。笔者断定，美团直播很快也会推出，而且美团直播将很大程度上改变传统店面生意的底层逻辑，那就是信任的重构问题。

直播解决了场的问题，能够最大限度地消除信息差，而且能够提供规模化的变现，这对于大中小企业来说都是不可错过的巨大变革。但是，场的问题不是核心，因为所有的场基本上都一样，场设置在哪里都没有区别，场只有人和货的加持才能产生价值。(www.xing528.com)

有了场，其次要说的是品牌。造场容易，谁都可以造场，我们前文提到，谁都可以建私域流量池，但是私域流量池本质上是场域，场域的核心是运营，运营的核心是品牌和人格化信任。最终的指向是变现，变现依赖于人格化品牌和商品本身。而商品需要具有信任状，需要公信力，需要社会监督，需要有犯错后对自我进行惩罚的机制保障，也只有这样才能让用户选择时降低选择时间，降低构成成本，提升产品势能和提供溢价。

人格化品牌的作用是临门一脚。所以，我们说足球上进球是11个球员共同努力的结果，不是说前锋想往哪踢就能踢进去的问题。但是作为具有人格化品牌的前锋能够踢进去球，也是他人格魅力的所在。也只有人格化品牌才能打造个人IP，才能解决基础流量的问题，才能带动粉丝的二次传播，才能培养KOC（消费者意见领袖），才能跟粉丝之间有更清晰的熟悉感，提供近身信任，提供沟通的切入口。可以说，最后一公里的问题就是心理距离的问题和催熟的问题。

所以说，私域流量解决不了最后一公里的问题，而且也不具有规模转化的优势。尽管以微信私人号的流量池，可以慢慢培养人设，但是是没有办法打造人格化品牌的，因为一个那么小的场域，没有公域流量的加持，人设基本上就是个伪命题。

99%的老板都没有搞明白为什么要搞直播就已经入局，而通过直播带货挣到钱的老板更是寥寥无几，顶多也是清清库存，上一个新品打榜。即便是这样，直播电商已经到了不得不进化的地步了，而进化的方向很多，也可能会有很多分支，但是以人格化品牌+品牌域为核心的直播电商已经走在路上，这就是我们所说的私域电商。

在私域电商的三个元素里，人格化品牌是唯一不可或缺的元素，也是其他两个元素发挥倍增效应的系数。为什么说抖音平台主播的变现能力太差，就是因为人设的问题。人格最终的指向不是人格化品牌，没有人格化品牌的背书，变现就无从谈起，即便粉丝再多，即便品牌力足够强，也没有办法施展出那临门一脚。

未来的商业形态走向是私域电商，也是人格化品牌下的衍生业务。企业红人直播，无论是企业自己培养的网红还是企业老板，都面临着一个问题，那就是人格化品牌必须要跟商品或服务有一个深度的绑定，明星带货失败并不是明星没有带货能力，张庭的例子就是最好的说明，一个已经退出舞台多年的明星都能汇聚数万个微商，然后共同发力，这本身就是私域电商很好的说明，通过人格化品牌的构建，通过线下的组织发力，通过线上直播规模化成交，这为诸多的企业老板都打了一个板。

其次，便是明星企业家董明珠，如果说张庭给诸多的网络红人打板，那董明珠便是为诸多的企业老板打了一个模板。

董明珠的直播带货，和李佳琦、薇娅的直播带货，背后的逻辑是不一样的。董明珠的直播带货，是由经销商在线下获得流量，然后由董明珠在线上直播间完成转化。大量的经销商会在线下用各种各样的方法聚集流量。比如，去周边小区摆个摊，你加我的微信，我就给你个桃子。以地推的方式把周围住户的微信都收集起来。等到董明珠做直播的时候，给这些用户发一个专属的二维码，用户就可以扫二维码进入董明珠的直播间。系统可以通过二维码来识别你是哪个经销商所带来的流量。这一步非常关键，这样一旦用户产生购买，格力就能给相应的经销商分钱。所以，董明珠的直播带货，本质上是直播分销的逻辑。经销商的价值是引流，而直播间的价值是转化。转化成功之后，给经销商分钱。

董明珠带货，经销商做了很多，目的就是为了补充线下流量到线上，因为董明珠本身具有的势能，即便线下的路人粉，董明珠也可以凭借个人魅力最大限度地成交，所以才有了从4月24日到6月1日，董明珠一共做了四场直播，销售额分别是：22.5万元、3.1亿元、7亿元、65.4亿元的成绩。

私域电商，依赖的就是人格化品牌中的人的作用，这也是把人、货、场中人的价值通过直播电商这个媒介平台无限放大的过程，是消除消费者信任的最好的办法，同时也是进行二次社交传播的最好办法。