长期主义：独立人格主播的奋斗之路

马克思在《资本论》里说：商品价值从产品到货币，是一次惊险的跳跃。古往今来，产品到消费者之间，都是一次惊险的跳跃。

在罗永浩签约抖音平台之前，抖音缺乏直播带货的场景特性，同时也没有头部主播的示范作用。抖音的变现方式和快手比起来，显得匮乏，主要是依赖信息流广告、内容抖+和秀场的打赏分账。抖音以6000万元的价格签下罗永浩意味着，抖音在直播带货这个场景向快手和淘宝直播开战，其次是给抖音平台上无数的主播一种示范作用，那就是你们未来也有机会成为罗永浩这样的头部主播，此外，肩部以下主播具备了带货的场景力，多了一种变现的可能性。虽然，罗永浩具有不错的微博人气，但带货能力一般，平台的扶持让罗永浩以授权的形式在抖音平台加冕，成为抖音带货一哥。

抖音入局直播电商，意味着直播三国大战开始。也意味着以人格化品牌时代开始了一个新的纪元。而从商业形态角度来讲，人格化直播电商直播是对以搜索机制（产品和品牌搜索引导流量走向）的货架电商的一次围剿式变革，也是一种以人发挥更大价值进行推荐机制革命的效率升级。

简而言之，就是搜索引擎比门户网站更有效率，具有人格化魅力的主播推荐比搜索引擎更有效率，这种直播带货模式的效率跃升，本质上是把钱花给创作内容的人（主播和意见领袖），而不是花给透过中心化流量去做分发的人。所以，未来的5年，60%～80%的企业营销费用要花在具有人格化品牌的明星、主播、红人、达人身上。因为消费者最终想要的，不是货架、不是平台，而是能够产生内容，能够值得信任的人，这些人能够让商品和消费者之间的连接效率提高，让中间没有价值的环节全部淘汰掉。

各个平台头部红人主播阵营已经趋于稳定，这些头部主播面对任何的品牌主都有强力的议价权，他们将持续成为品牌主的销量“兴奋剂”。而且头部主播“全网最低价”的模式在当前电商生态下仍可持续。

首先，全网最低价的模式，能成立的基础有两个，一是供应链的去中间化、成本得以降低；二是直播间销量和品牌曝光度换回的收益，能够覆盖“全网最低价”下成本付出。直播电商是一种去中间商的模式，并且可以实现从一级仓储直达消费者，相比传统线下零售，在流通成本、仓储成本、渠道效率和价格方面都具备优势。

其次，当前互联网电商生态下，直播电商的销售能力毋庸置疑是最高的。但主要的矛盾是，商家需要支付主播佣金和坑位费，又导致了成本的上涨，所以可能导致直播收益无法覆盖“全网最低价”下的边际成本。其实，从博弈论的角度来考虑，商家和主播并不是相互对立的双方，而是相互合作从消费者身上赚取收益的一方，所以，他们的点实际在合理分配利益。而另一方面，粉丝是主播对商家有议价能力的保障，一旦主播薅羊毛过重，辛苦建立的低价优势和粉丝信用可能会很快垮塌，所以，这个角度讲主播和粉丝也并非对立双方，必然要保障粉丝利益。所以，主播既是商家的导购又是消费者的买手，在出现更高效电商模式前“全网最低价”的模式还是可以持续的。

另外，很重要的点是全网最低价的直播模式，对于商家清库存、推广新品十分高效，并且商品销量的提升，又能在淘宝等电商平台获取流量补贴。

头部主播带货的模式已经被验证，但已经让企业感受到被掣肘的难受之处。直播带货模式将会在品牌公司层面深度细分，长期看来，品牌将倾向培育自己的带货主播，甚至老板本人的第二职业就是带货主播。而且企业老板本来就是最好的人格化品牌打造的人选，因为并不是所有的主播都能自由决定是否起用独立的人格，尤其是隶属于企业的主播。但从长期主义来看，企业培养自己的或者和企业产品深度绑定的人格化品牌是一种必然选择。（见表8-3）

表8-3　企业家直播带货销售金额数据

注：数据来源于媒体公开报道整理。

企业培养的主播并不会像企业老板一样带来很大的销售金额，但规模化的操作会形成矩阵效应。而诸多的大型企业都在培养自己的主播团队，像双汇集团、好想你枣业、奥康集团等都有可观数量的企业主播。(www.xing528.com)

◆直播风口下的长期主义者

2020年的淘宝直播盛典上，官方数据显示：当年淘宝直播积累了4亿用户，至今已有100万以上的主播成为淘宝直播生态合作伙伴，其中177位主播年度GMV（成交总额）破亿元，4000万件商品进入直播间，商家同比增长268%。2019全年淘宝直播GMV突破2000亿元，“双11”当天直播GMV突破200亿元。

直播带货是时下互联网的最大风口，这毫无疑问。

20年前，电子商务刚有苗头，比尔·盖茨说：“要么电子商务，要么无商可务。”当时国内有数不清的电商网站：包括雷军的卓越网，8848网站，还有腾讯的易趣，最后都销声匿迹。抓到风口最后留下来的也就是阿里巴巴和后来的京东。

曾任阿里巴巴B2B业务总裁的卫哲，一次检查工作时发现，有一个“铁军”卖了20万元的B2B国际电商服务给一家中国本土的房地产公司。阿里巴巴直接把这名销售人员开除了，然后把20万元退给了客户。因为破坏了阿里巴巴坚持自己的长期主义信念，只有客户成功，自己才能成功。否则，这个钱跟骗来的差不多。

什么叫长期主义？亚马逊创立之初就明确告诉公众“不赚短期的钱”“今天投入的每一分钱，都是瞄准20年以后的世界”。

当下的主播经济气势很好，直播带货大大缩短了产品到用户之间的距离。以前，一个产品到用户可能透过电视或者平面媒体、透过各种内容输出（广告植入），之后还得到店里买，或是天猫店、拼多多，或是线下零售超市。主播或意见领袖将这个过程大大简化，或者联为一体了，从看到的、讲到的、演示到的到喜欢的、下单的，OK，一气呵成，这种以人为中心的商业模式改变中国消费市场版图是早晚的事。

长期主义者，不会只关注点状努力的计时收益，而是在不同时空维度上建立共同的坚实基石。具有人格化品牌的IP或主播是消费品牌与消费者之间的最高效连接者。但是要高效实现这个连接，并不容易。这是一条长长的、厚厚的、湿湿的雪道，一定会有一个推动雪球、滚大雪球的艰难过程。这个打底时期需要很长时间，就像华为的企业文化中“以奋斗者为本，以用户为中心”苦苦打底了超过30年，才有今日成就。

当前各种各样的直播带货战报，各种数据比拼，甚至为了宣传刷单造势，从目前看来这都是小趋势，这都是短期主义者的短视行为。向未来去看，企业培养主播是必然选择，企业主播也会成为直播电商的主力，但是网红主播也将与这些企业主播协同共处或同台共舞。

不可忽视的问题是，强带货效应的主播在淘宝直播、快手、抖音平台上，数量都是有限的，并且带货领域也受限于低价高复购率的行业，所以，几乎不可能支撑起品类的直播业务，和未来直播电商万亿级的市场规模。所以，商家入场是直播电商发展的必然趋势，日常店播也会普及，成为中型商家的标配。从拼多多的直播数据可以看出苗头。淘宝直播和苏宁也已经调转方向：2月中旬开始，淘宝直播面向商家展开多次培训，并给出系列扶持政策，意图很明显，吸引数百万商家入场，做大做强直播盘子，苏宁也推出了云播平台，推动电商及店铺日常直播。不过，达人直播和店铺自播应该是长期共处，协同前进的。就像在互联网所有人都在讲效果、讲CPS的时候，央视、分众这样的品牌曝光类媒体依然活得很好。这就说明品牌需要一直都在，而且很强，达人主播积聚流量就是有品牌效应，也就会长期存在。

不过，仍然会有一个难题需要注意，那就是隶属于企业的这些主播，如何保持独立的人格，独立的人格是人格化品牌构建的基础，也是人们对有趣的灵魂尊重和爱护的前提，如果企业没有平衡好这一点，那么企业打造人格化品牌的想法也就失去了底层根基。