不同形式的信息传递方式有不同的表现方式，从信息层面来说，直播带货这种模式能够大行其道，有两个核心因素。一个是当前的全网最低价，实际上是高折扣，商品必须有非常高的折扣，对于大主播来说，不能向粉丝提价，要向品牌主砍价，谁能向品牌主砍价够多，那么在粉丝面前就更有推荐的由头，否则消费者也就没有兴致在直播时候购买了，比如原价100多元的洗发水，直播间能够优惠到30多元，用户必然会产生冲动消费。二是低单价，商品价格不能太高，否则促销就没有意义，冲动无法产生。所以，主播们选品大多都在20～100元，极少部分会有几百的，甚至上千的。
直播电商将主动消费模式转换成了被动消费模式，也就是消费者很多是因为直播间高性价比商品而产生的冲动消费，所以，这种商品的共性是低价、高频。淘宝直播2019年双十一各行业参与度排名数据也证实了这点判断，排名靠前的行业分别是：纺织服装、轻工制造、美妆个护、食品饮料、电子电器、医药保健、家居家装、宠物生活。不过，这些行业虽然适合直播，但也相对竞争激烈，所以，选择具体细分行业并提供差异化服务，可能是破局的关键点。
并不是所有的品类都适合做直播电商带货，这就要说直播的另外一种价值了，那就是直播的首要目的不是为了快速卖多少货，而是为了实现品牌的曝光，让直播成为一种营销推广，这和事件营销差不多，与广告投放差不多，真正的目的是提升品牌。
前几年有一些企业喜欢做一种直播，就是邀请一批KOL和普通消费者来参观自己的工厂，像长城、蒙牛都做过这种营销。他们通过直播参观工厂并不是要带货，而是让受众了解自己的工厂是先进的，自己制造的产品是安全的，从而提升品牌在消费者心中的形象，这就属于直播带品牌。
了解特斯拉的都知道，现在特斯拉不管是官方还是店面销售经常做直播，在这次疫情下，大年初三特斯拉就已经在线上开始了直播。特斯拉向来不喜欢促销，所以，如果你以为特斯拉是为了带货，那就大错特错了。特斯拉的30万元以上的单价，以及企业品类的购买特性，不可能用促销制造购买冲动，另外是特斯拉的全球价值战略，不管在哪买，都不会降价，那特斯拉在这种情况下做直播的目的是什么？简单来说，特斯拉直播是为了品牌推广，让那些不了解特斯拉的人通过观看直播了解特斯拉的各种功能、黑科技等。通过长期直播，埋下在消费者心中的品牌印象，促进消费者未来的购买行为。
如果从品牌推广（公关）和促销卖货的角度来看，影视植入、传统广告、网络广告、直播带货等所具有的作用成分是不一样的。（见表8-2）
表8-2 不同营销方式在品牌营销与促销卖货的作用成分
不同的人直播带货所具有的效应是不一样的，整体而言，直播带货是一个短期时间的促销行为，所有人都知道，促销不可长期搞，否则贻害无穷。与其说诸多的国产服装品牌死于新零售，倒不如说它们死于热衷于“双11”的促销，以至于线下店面一死一大片。一定的差别是，直播带货具有一定成分的品牌推广或事件营销作用，尤其是头部主播李佳琦、薇娅、罗永浩、辛巴等，而明星带货的能力差，但品牌营销作用显著，只是如果带货带不起来，那么事件营销也就没有什么后续价值。
◆低价效应降低品牌力
直播带货建立了商品低价、高折扣的印象，几乎每一个看直播的人都会冲着低价而来。如果你的商品平时很少降价，参加直播后却给出了比较大的降价幅度，那它就向市场传递了一个信号：平时你的商品价格过高，直播间的价格才值这个价。
一旦直播的商品给消费者留下了低价的印象，再想让品牌力上升，是非常困难的。
罗永浩在4月1日直播带货中，小米10基本是原价销售，这个选择还是比较明智的，小米10刚推出不久，如果这次打折销售，那么消费者下次购买时永远会等到低于这个价格时再购买。
企业经营的目的一定是获取利润，如果降价的直播带货无法让商品获取利润，反而降低了品牌力，那么这种方式显然是得不偿失的。
京东的徐雷说，由于直播的供应链零售不是常态的供应链，所以直播不是零售，再加上低价为主要诉求，更多地是营销行为，如拉新、清库存、推新品等。
如果直播的未来永远是低价为诉求，那直播带货的价值将被大大低估了。品牌的价值在于创造溢价，而直播带货却在抵消品牌带来的溢价，那我们为什么还要这样欺骗自己呢？
低价诉求下，短期的销量数字会成为一种毒药，让品牌市场部每一个人上瘾，产生错觉，但无形中却在消耗品牌价值，但没人愿意去戳破这个真相，因为我们都不愿意为长期的结果负责。
从本质上讲，直播应该是一种更直接、更高效的用户沟通。所以直播的价值和品牌是一样的，为你的商品去创造溢价，而不是为了卖货而一再挤压溢价空间。
◆夸张、夸大带来翻车风险
直播是一个放大器，它能让商品迅速扩大曝光度，迅速实现大量销售，也能让商品的缺陷最大程度地暴露。不少主播在直播时免不了会夸张、夸大产品的功效，就拿化妆品来说，大部分播主在直播的时候是会开美颜滤镜的，在此基础上进行的所谓美颜美白效果，有几分真？
同时，不少播主在直播的时候任意乱用故事和数据，让消费者信以为真，等东西真到手了，发现与播主说的相去甚远，不免对品牌形成负面印象。(www.xing528.com)
还有一些尚未建立完整供应链和产品体系的新品牌，在准备不充分的时候上直播，可能会带来发货慢、商品有残次等问题，影响商品在消费者心中的印象。
商品每一次与消费者接触就是一次机会，好的接触会让消费者成为粉丝，而不好的接触可能会让消费者对品牌一生黑。
中国消费者协会发布《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》中显示，有37.3%的消费者在直播购物中遇到过消费问题，一些消费者认为“夸大其词”“假货太多”“鱼龙混杂”“货不对板”等问题较为严重。
◆大部分直播不能带来品牌忠诚
直播能带来品牌忠诚度吗？我觉得很难。一个本来比较知名的品牌，即便不直播你也会经常买它的商品，一个不知名的品牌，很多人都是冲着便宜消费的，一旦它在直播后恢复了日常价，就不会再有吸引力。
薇娅、李佳琦一年要带几千种货，除了本来你就知道的品牌，现在你还能记住的并且还会购买的产品有几种？
另一个原因是，本身有强品牌意识的商品不需要靠一次直播来提升品牌，而缺乏品牌意识的商品即便直播短时间内获得大的曝光，后续也不大会做提升品牌的事，没有品牌就根本谈不上品牌忠诚。
直播带货带不来品牌忠诚度，带来的是主播忠诚度，大部分用户都知道在李佳琦、薇娅那买东西便宜，是他们的粉丝，但并不是他们所带商品的粉丝。这就像每年“双11”，最大的赢家不是任何一个商家而是淘宝平台自身。
◆无法解决持续性流量
安迪沃霍尔说，每个人都能当上15分钟的名人。在移动互联网时代，当15分钟的名人或许不难，难的是当更长时间的名人。
一个不知名品牌，上了网红的直播，就像当了15分钟的名人。在这15分钟内，品牌大幅曝光，销量大幅上涨，这就像一剂兴奋剂，让人迅速达到巅峰，但是药效过了呢？
如果你没有过硬的产品，没有对于品牌的打造去让消费者记住，那你就很难让销售持续下去，一次直播带货给你带来的结果就是“本以为是开始，没想到是巅峰”。
◆直播带品牌才是常规操作
直播带货并不适合所有品牌，但直播带品牌几乎适合所有品牌。在移动互联网+5G即将到来的今天，直播带品牌应该算是营销的一种常规操作。
比如海底捞的后厨直播计划，任何人在吃饭前都可以通过直播看到厨房的环境、食材以及制作，通过这种直播，海底捞在消费者心中建立的是安全、卫生、信任的品牌形象。
现今，如果你打开淘宝，进入一家比较有知名度的旗舰店，你会在右上角看到“掌柜在播”，点进去的确会看到掌柜主播正在直播商品（实际上是录播），但是价格并没有便宜。
这种方式不算直播带货，而属于直播带品牌，消费者通过直播了解产品、了解品牌，觉得合适后最终购买，这种方式在当下算是一种常规品牌营销，是每个品牌都应该做的。每个品牌每当有新品或有新活动的时候，都应该进行这样的直播。
这也代表了电商常规营销的改变，最早旗舰店只有图文，现在短视频已经是常规操作，逐渐地，越来越多品牌开始使用直播。
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