明星带货需与品牌深度合作

传统媒体时代，媒体可以快速地把广告信息通过电视、报纸、广播给无数的明星拥趸，社交媒体时代，明星因为资本的加持，积累的社交传播力节目，能够让明星代言人把信息迅速传递给粉丝或崇拜者，同时还具有二次传播作用。通常我们认为明星代言，具有非常强的示范作用，也能彰显评判示例，塑造品牌的个性和鲜明形象。

广告大师奥美创始人大卫·奥格威在20世纪60年代提出了品牌形象理论，这种理论认为产品具有它的品牌形象，消费者所购买的是产品能提供的物质利益和心理利益，因此广告不仅应该关注产品本身，更应该为塑造长期的品牌形象而服务。虽然，广告代言人现在铺天盖地，成为企业的标配，但在当时广告代言人理念给人们带来了颇具想象力的观念革新。

进入全媒体时代，品牌与代言人的关系也在迭代，明星与品牌的关系正在变为平等的伙伴关系，甚至深度捆绑的关系，而非只是最初级的肖像权授权使用这么基础的合作。从2019年下半年开始，直播带货热起来后，明星也逐渐加入了直播带货的大军。疫情以来，明星直播带货也成了更常规的操作，明星带货除了要收取高额的坑位费之外，分佣也不低，可以说，直播带货从表面上是一种更深层次的捆绑合作，甚至要比广告代言人这一常规的合作更紧密。实际的明星直播带货，还没有摸到直播的脉门，那就是看起来是深度合作，深度利益捆绑，但在操作上却是走过场，因为直播带货不是流量售卖，也不是流量出租。头部主播的影响力远远不如明星，但是头部主播的敬业精神，对带货品牌的负责要远远超过明星。

如果李佳琦和薇娅能够带货，明星也应该能够带货，这是符合商业逻辑的。但从诸多的明星带货数据来看，明星的带货效果要比这些头部主播差太多了，以陈赫为例，2020年5月16日首次直播销售额达到6785万元之后，后两次直播，包括618直播销售额都急剧下滑，陈赫甚至请来了鹿晗作为直播搭档，鹿晗卖力吃完了整包鸭脖，但最终的数据也只有1847.7万元，这个数据和罗永浩比还可以，但是和李佳琦、薇娅比差了不少，和快手的辛巴比就更差了，辛巴在6月14日带货，达到了12亿元的销售额。事实上，除了陈赫之外，还有更惨的明星带货数据。（明星直播带货首秀销售额见表8-1）

表8-1　明星直播带货首秀销售额

数据来源：根据抖音、快手官方、新科数据整理。数据统计截止时间：2020-06-01至2020-06-17。

从上边的数据上来看，明星带货数据都不乐观，除了少量有平台扶持的明星，其他的都没有摸着带货的门道。这到底是为什么？

我们先来分析带货成绩破亿的三位明星，张庭、张雨绮、华少直播带货的方法。关于张庭抖音直播带货首秀，虽然她曾是明星艺人，但她的直播不应该被简单地当作明星直播来看，更像是微商线下活动的线上版。

她的直播间流量并非全部来自抖音，绝大部分来自她的代理微商，从微信朋友圈导流抖音直播间成交，带来超高的直播间销售额。换句话来说，张庭直播带货的成功并非其他明星、主播能够复制的。(www.xing528.com)

而张雨绮和华少都选择在快手直播带货。张雨绮是快手电商代言人，而华少是快手品质好物推荐官。作为快手官方合作的明星，快手给予他们的支持是其他明星难以比肩的。

华少本身就是主持人，对商品介绍、节奏把控和粉丝互动上都很熟悉，直播过程中更是送出了一套海南商品房，该话题也在微博引起热议。

张雨绮的直播带货首秀则是搭档快手头部带货主播辛巴。用一句话给不了解辛巴的朋友介绍他的带货能力：6月14日，辛巴回归快手，单场直播带货销售额超12亿元。最终，张雨绮单场直播带货金额达2.23亿元，涨粉300万。

流量越大，带货能力不一定越强。明星带来的流量并不精准。大部分看明星直播带货的用户可能只是凑个热闹，就像你逛街遇到个明星，难免会想围上去拍张照片。

淘宝直播负责人玄德认为，直播电商的本质是电商，而不是直播。直播电商绝不是流量生意。流量可能是里面的一个要素，但绝不是说流量解决一切。

此前据媒体报道，知情人士爆料小沈阳直播翻车：一个坑位费20万元，承诺10倍以上的ROI，多数品牌连一倍都没有达成。一些品牌方第一次上小沈阳直播，看到官方又有资源扶持，本来抱着很大的期望，却连零头都没达到。尽管坑位费会退，但还是有不小备货损失。明星和商家的矛盾点在于：明星直播带货的重点，到底在明星，还是带货？或者说，到底是明星带货，还是明星带品牌？明星觉得自己影响力大，坑位费应该更高。商家则认为直播带货是销量导向，高额坑位费得保证ROI，谁都不想花了一大笔钱，结果竹篮打水一场空。所以，如果一场直播的坑位费大于佣金收入，那这还是直播带货吗？

明星参与带货搭配，是符合商业逻辑的举措。主播网红可以带货，明星带货应该更没有问题了。只是怎样才能让明星带货发挥出乘数效应的问题。如何才能让直播带货发挥出倍增效应？

从直播本身的特点来看，因为直播是实时进行的，在商品推介密度上只能是按部就班地一个一个介绍，也因此直播电商本身就是一个极为注重头部爆款和转化效率的带货方式。品牌主愿意排队找李佳琦和薇娅合作，拿出的也都是自家旗舰款的商品，就是这个道理。当然，电商直播也有很高的技术含量，明星主播在开播前需要进行细致的准备才能保证带货效果。品牌主应该明白，直播电商不是一个短期讨巧主义的事，更多是一个长期的事业，也必须成为企业的常规工具。没有自己的主播，培养不了自己的深度绑定主播，依赖明星走过场没有实际的意义，明星愿不愿意和品牌深度绑定，愿不愿意通过以品牌人设的身份为你做传播带货才是关键，企业既要警惕表面的广告代言人，也要认清楚当前的形势，只有人格化品牌是根本之路，最简单的就是老板直接上阵。因为明星不一定愿意私下给自己的粉丝、朋友推荐他代言的品牌，但是创始人是终身绑定的，更容易打造信任，创造传播内容。