人、货、场：直播电商的三大要素

直播电商从2016年淘宝开始，但是直播带货是从快手平台兴起的，是一个新潮的事，但是直播却不是个新鲜事物，只不过在这一年急速爆发而已。不过传统的直播有着高门槛，是团队协作性工作，仪式性非常强，然后慢慢降低门槛，从体育赛事直播、国家大事直播、新闻发布会然后延伸到企业领域，如品牌发布会、展会，然后再向下沉淀，到游戏直播，最后发展到今天的短视频平台崛起，直播成为企业标配，到了一个人人直播、店店直播的时代。

从商业领域来说，每年比较大的事件无非是苹果发布会，小米新品直播，罗永浩、罗振宇演讲直播，维密秀、特斯拉等这些品牌直播，国内企业，尤其是科技界的企业也慢慢将直播作为常规公关活动。

直播的下沉，在2016年经历了互联网寒冬前的最后一路爆发，也就是直播千团大战，后来，随着移动互联网的兴起，前几年直播赛道上出现了和百团大战一样激烈的千播大战，海量的直播APP雨后春笋一样出现，一方面把所有的用户教育了一遍，同时把直播的门槛降到了非常低的地步，为每个人提供了自我表达的工具和观看别人表演的平台，这是一次非常关键的直播下沉和普及。在短短一年多的时间里，爆发出上千家直播机构，角逐直播市场，因为所有人都知道直播是下一个风口。但这些的切入口和当前的直播电商完全不一样，基本以游戏和秀场为其入口。最后经过激烈的淘汰，只剩下虎牙、斗鱼、YY、映客、一直播等少数平台，连王思聪的熊猫TV也在此轮竞争中出局，王思聪也就此沉寂。这一类直播大多可以称为内容直播，实质上还是社交媒体平台的一个延伸，整体来说体量都比较小，并不具有广泛普及度。

直到淘宝直播、快手直播电商的兴起，电商类直播才算真正具有全民化的趋势，也才有了人、货、场这么一说，所以说，人、货、场这一说法针对的就是直播电商，而传统的大事件直播和内容直播，很大程度上不涉及货物这么一说。下面我们就具体看三类直播的一个区别。

图8-1　乔布斯iPhone 4苹果发布会

人、货、场是直播电商的三要素，传统的大事件直播，人不是核心，货的核心比重大一些。比如苹果一年一度的发布会，最能聚焦人心的就是苹果推出的新品手机和一些技术，因为设定的主题就是新品发布会，顺带才是人，主角乔布斯的个人魅力秀。（如图8-1）所以，人不重要，是因为只要苹果还是那个让人喜欢的苹果，发布会是乔布斯还是库克来讲，根本不重要，该买还是买。

内容类直播的核心是人。比如罗振宇一年一度的跨年演讲，罗振宇是所有的核心，人的价值作用远远大于场，更大于他呈现的内容商品本身，因为人们更多是为他这个人买单的。这就是粉丝经济时代的基本逻辑，大家都知道，互联网的流量变现就几种套路，广告、秀场、卖货、会员或一些其他服务。所有的内容类直播，只有一个强力的变现路径，那就是不断通过内容打造人设，强化人设、吸引流量，然后通过人格化信任对流量进行变现，这个过程中人设是最终的需要。不管是什么场，什么货，因为我只要喜欢这个主播，那我就可以无条件给他打赏，无条件信任。

传统观点内容，电商直播团购卖场逻辑，显然这是一种误读。传统的卖货是人找货，场等着人上门去找，不管是地面生意，还是货架电商生意，要么到实体店慢慢寻找，要么是通过检索直接寻找商品。电商直播的核心不是货，核心依然是人，其次才是场，比如三足鼎立直播平台上的当红主播，薇娅、李佳琦、罗永浩、快手辛巴，观众进入直播间根本不知道是卖什么的，而且观众在直播间停留的时间也比较短，更多是主播推荐什么他们进行需求匹配到后就购买什么。这依然是一种无条件信任，只要是这些主播推荐的，卖什么货不重要，就一个字，买。

这里边有一个问题，明星代言和主播推荐有何不同？本质上并没有不同，主播推荐的商品有品牌背书是基本，团队选品是其次，最后是如果商品翻车主播也跟着翻车，主播对自己羽毛的爱惜决定了他必须跟粉丝站在一起，否则就辜负了这份信任，饭碗不保。(www.xing528.com)

无论哪一种商业形态，传统的还是新兴的都可以通过人、货、场三要素进行分解，而人、货、场的转变能够提升效率，这是一个底层逻辑。（见图8-2）

图8-2　人+货+场的转变

人：由主动消费变成了被动消费。之前去淘宝、京东等中心化电商平台，主要通过搜索找到目标商品，再通过对比最终决策，而主动消费中搜索选品需要一个长时间品牌导入的过程，但被动消费、口碑的传播会大大缩减用户的购物决策，消费者在直播间里可以以评论的方式加强两者的交互，从而得到个性化的消费，提升用户体验。

货：供应链缩短，实现去中间化。一方面，源头厂家自己直播天然具备价格优势，甚至只要厂家愿意，全网最低价永远可以是自己直播间的特权。而另一方面，头部主播有很大的流量优势和规模优势，可以直接对接品牌或者厂家，省去原来的渠道商或者代理商。直播电商实现了去中间商，拉近产品原产地的目标。过去商家需要采购，把货存进仓库然后再上架，而现在这一过程被略去，同时视频代替了原来的图片展示，以一个更真实和直观的方式展示产品，所以不管从货品的展示还是货源上，直播电商都更加拉近了距离，缩短了决策时间。

场：通过直播重新构建了线上消费场景，直观、实时、互动。相比十多年前比较火的电视购物，直播电商增加了主播和用户的实时互动，用户和用户之间也可以引发讨论，有很强的社区氛围。另外，依靠数据分析和运营工具，也可以更好地理解用户、服务用户。“千里眼+顺风耳”的功能变成现实。依靠技术和设备的升级革新，商家通过手机直播可以在任何时间任何场景展示产品，具有很强的时效性。

不过，要重点说明的是，当前直播电商“人、货、场”效率的提升，我们看到的还仅仅是趋势，真正完成市场要素的重构，还需要满足规模化和稳定化，所以，并不是说有流量或者供应链资源，就能大获全胜。

直播电商解决传统电商存在的部分痛点，如信息不对称、用户体验感差、缺少社交体验等。