私域流量池的运营：从场域的角度来看

◆APP之殇

互联网思维这个概念出世之后，每一家企业在设立自己移动端战略时，都立下了“平台化”的宏远目标。资本疯狂的时候任何一个垂直领域都被当作平台下重注，经过了2015年到2017年这一段的沉淀，大多的APP上线经营一段时间后才发现，做平台不是简单的事，平台也不是谁都想做的，即便是做一个垂直领域的平台也面临诸多的问题，APP普遍面临着用户增长乏力，用户活跃度低下的窘境。

企业想通过APP实现平台化，最直接的原因就是以为APP的生意就是用户搬迁，原本以为自己有巨量的用户，只要通过一点利益诱惑或者胁迫就可以全部把用户转移到自己的APP之内，最不济也能有个50%～80%的用户被转移进来。事实上即便是最容易转化进来的高知识学历的年轻群体，转化率也很可怜，根据数据显示，在实际的经营中发现绝大多数企业都没能将30%，甚至20%的会员转化使用自家的APP。

星巴克、屈臣氏、麦当劳等这些品牌都有着巨大的用户量，在2014年之后，这些企业都开发了自己的APP，而且推广策略也不断向APP端倾斜。事实上星巴克、麦当劳、屈臣氏的APP会员数量有限，反而都在微信小程序、支付宝等平台不得不重新布局。以星巴克为例，作为一直以来坚定的APP策略执行的零售商，星巴克的每次顾客服务是都会不遗余力地推广用户纳入他们的会员星享卡服务内，同时其核心会员扫码和卡片绑定的功能也都归拢在APP中。星巴克APP用户数量在2017年已经超过2000万，星享俱乐部的活跃用户数也已超过1300万名，但是现在星巴克APP基本上还是一潭死水，没有丝毫的用户黏性。被企业视作在APP端核心的刚性需求，恰恰是最易被平台类产品的功能所替代的。比如：优衣库APP的在线商城功能显然难以打动用户，淘宝旗舰店的操作显然更符合用户认知。同理，麦当劳APP纯粹的外送与点餐对用户来说一样是鸡肋。

据调研机构的研究称，当今用户在APP端的使用呈现“3010”法则趋势，即每月使用平均30款产品，每天平均使用10款产品。回看国内整体移动端的市场，MAU（月活量）超过100万的APP已有上千款，而月活量过亿的APP也有将近40个。大流量、高活跃APP入口普遍已被阿里、腾讯、头条系等把持。企业的APP对用户往往难求一见，下载拿完新手补贴后就被束之高阁，再回首又是百年身。

说到底，互联网公司的APP与传统企业的APP在诞生之初就有基因上的差别。前者通常被视作用户经营的阵地，产品和运营资源有且仅会向线上的用户倾斜。而后者则天然带有渠道的宿命，运营资源受到线下经营团队影响较大，APP运营的形态最终会仅仅成为线上的协同工具而已。

◆场域

从独立性和私域流量运营管理变现的理论视角来看，APP是最适合搭建私域流量的载体。从社会学来看APP的商业本质，每一个APP都可以构成一个独立的场域，私域流量池搭建和运营的过程本质上也是一个场域运营管理的问题。那何为场域？

简单来说，场域指人的每一个行动均被行动所发生的场域所影响，场域并非单指物理环境而言，也包括他人的行为以及与此相连的许多因素。场域有许多种，如美学场域、法律场域、宗教场域、政治场域、文化场域、教育场域，每个场域都以一个市场为纽带，将场域中象征性商品的生产者和消费者连接起来。例如，艺术这个场域包括画家、艺术品购买商、批评家、博物馆的管理者，等等。有人从狭隘的角度理解场域就是许许多多场景的聚合，这不完全准确，场域是一个基于时间维度，将人、空间、时间、社会条件、心理等诸多集合在一个复杂时空里的影响力磁场。

举一个简单的例子，基于微信的微信群就是一个场域。一般而言，微信群的发起，要么以共同的目的发起，例如拼团群、读书群；要么以共同的身份而存在，例如同学群、老乡群、亲友群、工作群；还有一些群的共同性不明确，例如某些企业的客户群，聚集进群的人都有一个客户的身份，但对于客户来说这个身份不可被感知，看着是个共同身份群最终可能是以团购、拼团、发放优惠券、广告信息而存在的一个群。这种形式的群无论是管理、运营、维护以及转化效果来看，效率都较低。从形式上看，微信群就是一个场域，而在这个场域里群成员可以相互影响，而且有明确的纽带能将人连接在一起。打造人设将用户导入微信私人号运营的方式和微信群的形式无太大差别，从某些方面来说，微信群在群成员的相互影响上优于微信私人号。微信私人号的场域相对来说是一个半封闭的场域（封闭成分更大），用户与用户之间影响较小，信息传递的单向性也过于明显，在这个场域里，最核心的只有人格设定和不断推送的朋友圈内容和广告信息。

把用户导入微信或导入微信私人号比导入企业自己的APP容易得多，这道理不难理解。APP是一个独立封闭的场域，微信是一个半开放的场域，用户基数庞大，黏性更强，而这些特点任何企业独立APP都不具备，企业烧冷灶不仅要把锅里的水烧开，还要把灶房烧暖和了场域才有氛围，而微信就是那个有氛围的灶房。场域的构建和运维管理就是私域流量构建的过程，私域流量的构建是一个造场、管理运维防止冷场的一个持续不断永不能停歇的过程，如果不懂得场域构建和管理的基本逻辑，也就不要设想通过私域流量解决流量变现问题，流量自由更是痴心妄想。

◆场域打造和场域管理

APP时代每个企业都想打造自己的APP，社群时代每个人都想构建几个微信群，私域流量概念又出来了，越来越多的人又想构建自己的私域流量池。从广义上来说，无论任何形式的流量池都是场域的一种。读书会、私董会、收费社群、各种商学院、各种企业大学等都是场域的一种，说到底也是一种私域流量池，只是流量池的形式严谨，进入门槛相对较高。(www.xing528.com)

构建品牌也是场域打造的一种形式，品牌有品牌域，相对于构建一个私域流量池来说，品牌域只是构建在人们的心智当中，基于共通感知，用户和用户之间会相互影响，甚至品牌用户更多地选择由折射印象而决定。

每个企业、组织甚至个人都想构建场域，就像是发布会一样，科技界里最开始只有苹果一家将发布会这个场域打造地无可匹敌，最后所有的科技企业都要通过发布会这种形式打造自己的场域，结果就是场域太多，中心点过于分散，人们的注意力又应接不暇，这个场景下场域慢慢也就不足为奇。

为什么人人都想构建场域？

企业都想打造自己的APP，核心的目的无外乎是想实现自己的流量自由，其次想获得至高无上的用户掌控权。这个解释对于任何一个场域都适用，无论是私董会、微信群、APP还是各种商学院、企业大学和品牌域。以微信群为例，微信群的构建者成为群主，群主邀请进群的人都要遵守群主制定的规则，例如不可随意灌水，不可乱发广告，或者发送广告需要附带红包，但群主具有豁免权，群主可以随意发送自己的信息、广告，不受规则的约束。微信群在规则上跟企业APP并无差别，APP更加封闭单向传播而已。品牌域同样如此，构建品牌目的是实现流量自由，摆脱流量监狱的牢笼，其次品牌对于用户心智的影响能让品牌操控消费者产生各种购买、传播、影响其他用户的行为。所以单纯从流量自由和操控权这个角度来说，所有的企业都需要构建自己的场域，构建自己的私域流量池，这个论断没毛病。实际操作呢？

自己挖池塘，然后把其他大江大河的鱼引入池塘，然后一点一点垂钓，这是私域流量池最普遍的解释。抑或升级一点，在微信（或者抖音、快手、淘宝）的大平台海洋里，用海洋养殖的办法渔网圈一块水面，然后再从各个平台里钓鱼放到微信平台自己的鱼塘中。第一种方式是称之为“高筑墙，广积粮”，全封闭式的养殖。第二种方式称之为探照灯式的养殖，探照灯能够照亮海洋中的一块水域，然后自己宣布这块水域归我所有了，这是一个半封闭式的独立王国。

构建私域流量池并不难，但如果私域流量池只是一个养鱼的池子，那么问题也就来了。私域流量池构建的本质是场域的打造、管理，而场域绝对不是挖个鱼塘、放点鱼苗养起来这么简单。

图7-1　旅行青蛙

从APP之殇的角度来看，这些年依赖社交每天快速爆红而又急速哑火的APP不在少数。爆款意味着荣誉、资源和流量，意味着开发团队能站上山的顶点，受八方朝拜，甚至是快速拿到巨额的融资。因此，在微信和微博这些平台里，朋友圈刷屏或冲击热搜榜便成为不少人想做的事。从2013—2014年的魔漫、脸萌、无秘，到2015年的足记、小咖秀，2016年的faceu、Pokemon GO，2018年的旅行青蛙（见图7-1）、甜蜜定制、子弹短信、ZEPETO、音遇，2019年的Spot、ZAO、绿洲。这些都有两个标签，那就是盛极一时和昙花一现，但最终的标签是沉寂，这些爆款现在大多都不见了，要么就是在APP商店里排名连找也找不到。

为什么这些一度爆红的APP会销声匿迹，无非还是场域出了问题，但凡是爆红的APP，在爆红期间所打造出来的场域声量无限庞大，但是这个声量快速达到顶峰然后衰落。什么是场域声量？简单来说就是一种氛围的张力，就是人与人可以就某个主题相互影响的一种精神、心理、表达状态。例如苹果发布会的声量，不仅在于发布会现场内的人期待获得最新信息并渴望向外传播的状态，而且包括社交媒体、人与人口口相传，为数众多人都知道相关信息的状态，这种状态弥漫在人与人之间，你不需要调查就知道你身边人跟你一样都知道了同样的信息，这就是声量状态，声量状态可以根据声量指数进行衡量。没有好的场域声量管理机制也就没有办法延缓声量下滑的速度，以至于声量在人们心中达到一个稳定的预期的时候进入一个平缓的曲线，最终的结果只能是快速的衰落。大多的场域都会面临这样一个问题，爆红的APP是这样，突然蹿红的网红也是这样，要想能够长久生存就需要延缓爆量高峰后的下滑曲线，然后进入一个相对平稳的状态，这个平稳的状态保持的水平和持续的时间长短是决定爆款（包括网红）生命周期长短的决定因素。而缺乏这种管理的机制场域必然会快速坍塌。所有的APP都必须沿袭这个路子，否则没有生存下去的可能，所以APP不是打造一个场域这么简单，核心在于场域构建之后的状态保持。私域流量的本质就是场域管理，如果私域流量没有好的场域管理和运维思路必然也要沿袭这些APP的老路子。

是不是都要去构建私域流量池，都去打造自己的场域？

打造场域成本非常高，无论什么形式的场域，起初的构建成本可能不高，但最终要付出的运维管理成本非常高。对于个人来说，大多数人，甚至企业对于自己构建的一个微信群都没有精力维护到位，最终沦为死群，无人问津，偶尔有人诈出来扔一个广告，所以，如果没有做好长期运维的准备，就不要急于去打造自己的场域，私域流量池也是如此。场域打造容易，私域流量池打造也不是难事，难就难在管理，但这并不是说就不能构建私域流量池，就不需要进行场域打造了。对于个人、组织、团队、企业来说不一定需要构建私域流量池，但一定要有自己的场域，最简单构建场域的形式就是品牌域。无论是个人IP化的品牌，还是个网红、企业的品牌都是必需的，品牌域根植于人们的心智中，而且是一个长期的工程，无论是私域流量池还是公域流量池，还是一切的商业行为都和品牌域有密切的关系。当然品牌域也会有冷场的时候，但是相对于一个其他形式的场域或有边界有形式的私域流量池冷场到来的曲线要缓和许多，品牌的生命周期也会长很多，最重要的是品牌域没有上限，品牌域是一个战略落脚点。