私域电商变现方式多样，快手、抖音平台有优势

◆短视频卖货和直播带货

这里我们提到了两个概念，卖货和直播带货这两个概念有差别。我们知道，在2019年抖音和淘宝签了70亿元的合作计划，主要就是将抖音的流量导入淘宝，产生店铺的销量，抖音的主要策略就是通过短视频下方添加标签链接的方式，以内容同款的方式进行流量导入，让用户在淘宝下单，抖音通过收入点击费（点击一次购买链接收费1元）和佣金收入多形式流量变现，抖音的内容生产者也从中变现。这就是我们所说的卖货，简单来说就是通过短视频流量进行卖货。短视频卖货不同于直播带货，抖音在2020年开年也开通了直播带货，主要的卖货品类是美妆、服装、食品或生活用品等品类，货源提供商包括唯品会、淘宝、拼多多等，但抖音缺乏直播带货的场景认知，而且涉足直播带货的主播并不多，转化率相对也低，抖音直播带货和短视频流量卖货明显不在一个量级，但上升趋势明显。

除了短视频流量的视频同款卖货，抖音也开通了抖音小店（商品橱窗），抖音店主（内容生产者、网红）可以通过自己不断累积的流量和粉丝将粉丝引导入自己的抖音小店产生销量，抖音小店和快手小店类似，但是抖音小店的销量转化明显不如快手。快手的模式主要是直播带货和快手小店的后续转化。快手的短视频也有非常大的流量，但快手没有类似于抖音的视频同款卖货链接，直播带货是快手核心的销售模式，批发市场、源头工厂、手艺人等汇集在快手的非常多，他们通过直播的方式，在直播下方添加小黄车（购物车），以相对低的价格促进成交，成交转化量可观，除此之外粉丝可以观看直播回放，直播回放也能带来可观的成交量。

短视频卖货和直播卖货完全是两种不同维度的购物模式，可以说短视频虽然拥有非常大的播放量，但仅仅是将流量引入其他平台，依然是图文为主，短视频为辅助的购物模式，缺乏时间一致这个维度，和快手以直播带货为核心的模式相差较大。但不得不说的是，快手的下沉市场用户比例更大，而抖音的一二线城市用户比重相对较高，造成了快手更多以廉价商品为主，在50～80元价格区间的产品更容易销售，给人形成了一种低端标签的印象。

直播带货是代表着未来的一种趋势，不管是淘宝直播还是当红的快手直播，或是刚刚入局的抖音直播、京东直播，未来厮杀是一定的，而对于绝大多数的个人用户来说，直播带货是未来必备的一种技能，也是未来变现的首要和最终选择。

◆直播打赏

直播打赏是所有直播平台最传统的收入方式，不管是传统的直播平台，虎牙、斗鱼、陌陌还是快手、抖音目前都将直播打赏收入列为平台扶持的重中之重。根据公开信息，快手在2018年或实现直播收入约190亿元；2019年，快手直播收入目标为300亿元。相比之下，陌陌、YY、虎牙、斗鱼的2019年直播预期收入分别约为169亿元、171亿元、83亿元、72亿元。快手已是国内毫无争议的直播王者。

目前，抖音的收入主要是依赖秀场直播的抖音币打赏，抖音币1角一个，大多数的主播跟平台的分成比例都是扣除个税之外的50%，不过根据主播的等级分成比例也会有所不同，如果主播签约的有MCN机构，收入则会根据机构与平台方谈定的比例分成，然后主播再与MCN机构分成。靠打赏收入是所有网红主播最轻松的收入来源，但真正能站在收入金字塔尖的人非常少，不过只要是定位准确坚持直播累积一定的时间，通过打赏的方式赚一点零花钱问题不大，但跟平台签约的主播往往不过3%～5%的比例，这些头部主播会有基本的薪资，然后根据直播效益获得分成。目前抖音的直播大多是秀场直播，游戏主播、户外主播和知识类主播比重非常小。

快手直播的打赏模式和抖音不完全一样，快手直播的秀场直播、游戏直播、带货直播都要较大的比例，尤其是带货直播在带货的过程中能够通过对头部主播的打赏进行引流，实现流量在不同直播间的流动，大主播可以带动中小主播，而中下直播主要靠卖货获得收益。整体来说快手直播门槛更低，可直播品类更广泛，只要持续输出，都会有所收获。（见表5-1、表5-2）

表5-1　不同流量平台变现方式多样性对比(www.xing528.com)

表5-2　不同流量平台核心变现路径及能量级

◆淘宝和淘宝直播变现

从表1、表2我们可以看出，不管是哪个公域流量平台都有多种多样的变现方式，而且各个平台的变现能量等级都不小，只要深耕一个平台都会获得不错的私域流量，尤其是快手和抖音平台。但是我们看，抖音和快手卖货的最大导向还是淘宝平台。我们都知道微信早就封杀了淘宝，微信平台内的链接没有办法跳转到淘宝，但是淘宝也发明了各种各样的方式防止微信的屏蔽。同时，淘宝其实也非常害怕自己的线下客户流量不断被店家引入微信，但是淘宝却没有办法封杀微信，因为微信的用户黏性无可匹敌，越来越多的淘宝商家都是左手淘宝，右手用微信建自己的私域流量池，但是微信私域流量池的最终成交很大一部分还是要到淘宝上交易。

微信为什么封杀淘宝，不言而喻，淘宝的购物指向性太强大，不管是京东还是苏宁还是唯品会，所有的购物平台加起来恐怕也不是淘宝平台的对手。微信虽然封杀淘宝，但是微信平台的流量太大，还是会溢出非常大的量到淘宝选购商品，淘宝无法伤及微信的主动脉，也伤及不了抖音、快手的主动脉，但是淘宝是一个吸引流量的黑洞，会把所有平台的流量以毛细血管的方式一点一点引入淘宝平台，而这一切都因为信用体系等一切的完善。可以说，不管是在哪里打造私域流量池，私域流量池都会接入阿里平台，不管是C2C、B2C的还是B2B的交易模式。淘宝平台就是一个天然变现的平台，不管是什么形式的收入，直播打赏也好，广告也好，门店变现也好，最终的指向必然要有一部分甚至全部流入淘宝平台。所以，这里说淘宝和淘宝变现其实没有什么要说的，值得说的就是淘宝直播变现。

直播带货模式涉及主播、粉丝以及品牌商家。直播带货可以分为网红直播和商家自播两类。商家自播即企业内部员工通过线上平台进行的直播，主播知名度相对较低；网红直播通过聘请外部网红主播，以直播方式对自家产品进行展示和推荐，吸引粉丝并促成交易。相比于抖音、快手更大的用户体量（DAU），淘宝直播带货规模（GMV）更大。淘宝直播2016年正式开通，2016年当年日活峰值已经达到了千万级，而到2018年根据淘宝披露，GMV超过了1000亿元，增速高达350%，2019年“双十一”的淘宝直播GMV近200亿元，在淘宝总GMV渗透率近10%，预计淘宝直播在淘宝整体的GMV仍将以每年10%～20%的速度不断提升。

淘宝直播产业链中的利益分配主要涉及三方：商品主、主播（MCN）和交易平台。直播带货模式下，从品牌方发布商品到用户最终购买，需要经过MCN机构、网红主播以及交易平台等环节，各方分别从商品主支付的营销费用中抽取一定比例佣金。以淘宝守护主播计划为例，淘宝直播业务白皮书中显示，区分机构主播和个人主播，总佣金分配中阿里妈妈、淘宝直播以及主播的分成比分别为1:2:7和1:3:6。

直播带货能够充分发挥KOL的引导消费能力，更易形成冲动消费。直播带货模式本质上是引导用户冲动消费的营销手段，主播凭借自身的专业知识和出色表达塑造KOL形象，通过购物氛围的营造和促销手段的运用，激发观众的购买欲望，在短时间内达成大额交易。在如今现代社会的快节奏生活下，消费者在挑选商品时同样看重信息效率以及时间成本，直播带货这一销售模式恰恰解决了消费者这一痛点问题。主播将产品信息言简意赅地说给消费者听，优化了消费者的信息采集过程。直播互动在为消费者解答疑惑的同时，提高了购物效率，让消费者产生实惠心理，也有利于消费达成。

直播过程积累品牌私域流量，实现“流量”向“存量”的转化。直播带货，品牌主可以选择聘请外部网红主播协助带货，也可以选择商家自播。无论何种直播方式主播都能凭借自身人格魅力以及专业知识，沉淀品牌、发展店铺粉丝，积累私域流量。例如在淘宝平台中海尔、美的官方旗舰店粉丝数量均超过500万人。对于积累下来的粉丝，商家可以通过发布新品预告、推送折扣信息、告知线下活动等形式，实现更加精确的定向营销，完成“存量”价值的二次开发。