如何变现不同平台的私域流量？

◆微信的流量变现方式

微信平台有微信公众号、微信私人号、微信群、腾讯直播、微信小程序以及企业微信等不同的形式流量聚集方式，每一种流量的聚集方式意味着一种变现的方式，但是不管通过什么形式聚集流量，微信平台的变现方式只分为三种，卖货（买服务）、广告、线下门店。

微信可以卖货的方式很多，最原始的卖货都依赖于微信公众号，随着微信熟人社交关系的渗透，信任成本的降低，微信个人号、微信社群卖货开始崛起，基本上取代了微信公众号卖货。其次，微信是大多数线下门店的聚流、导流核心，可以说这是个非常强大的O2O变现地，很大程度上代替了饿了么、美团的功能，可以说微信在O2O这方面具有超越美团的潜质，对于大多数的中小门店，一两个微信号能覆盖50%的核心客户，而这50%的核心客户能带来80%以上的销量，最重要的是没有中间商赚差价。

微信公众号卖货目前的主流模式是内容电商和服务电商。内容电商主要是通过情景化的方式引出产品，以内容作为流量入口，顺势将流量导入有赞、微店等电商平台以及小程序，刺激消费行为。不过因为微信公众号的打开率过低，微信公众号卖货已经到了穷途末路，非常多的流量主都把流量聚集在微信公众号上，通过公众号变现是不得不走之路。腾讯直播开通后允许微信公众号直接绑定跳转到腾讯直播，趋势如何还有待验证，但目前来看微信公众号的势能已经无法回转。

微信朋友圈、微信社群和微信小程序的搭配能够弥补微信朋友圈、微信社群的边界局限性，也能改善一部分微信灰产的存在，而且微信小程序和小程序直播的打通，或许能给在微信私人号、微信社群布局私域流量的经营者带来想象空间。

门店变现本质上也是卖货、卖服务，除了卖货，广告是微信平台另外一种核心的变现方式。这种变现方式不仅是微信官方平台的主要变现方式，也是流量的常用变现方式。微信的广告变现分为两大块，一个是开通流量主，另一个是接商业广告。

◆广点通广告

广点通，一般指微信公众号末尾的Banner。卖广告的公众号主被称为流量主，品牌主称为广告主。流量主变现是微信公众号最常见的盈利方式，流量主和广告主在公众号官方平台上开通，按照广告点击次数计费。主要推广产品（广告主）为品牌官方公众号，比如锤子手机、一条公众号等。以竞价排名的形式定价，目前获得单个粉丝的成本已经从早期的1角、1元上升到5元左右。

这种投放方式非常精准，点击一次生效一次，广告投入基本上没有浪费。目前有三种形式：底部广告、互选广告和文中广告。

1．底部广告

在开通流量主后，文章底部会自带微信社交广告分配的广告，并参与流量分成，展示形式也多种多样，有关注图片、下载卡片、图片、图文、大图、卡券，等等。当粉丝点击文末的广告后，流量主（即公众号）就会有一笔收入。点一下大概收入3角钱，如果你的文章平均阅读量有1万，按照行业标准1%的点开率计算，就有100个人点开广告主，这样你的收入就是30元。如果你的文章阅读量达到10万+，一篇文章的收入就很有可能超过300元。公众号每天最多能推8篇推文，如果首篇10万+，其余7篇平均按5万计算的话，一共就是1350元。

2．互选广告

公众号互选广告，是广告主和流量主通过微信广告平台双向互选、自由达成广告合作的一种投放模式，流量主放出报价，同时承诺完成多少曝光，由广告主衡量是否愿意投放。广告创意呈现在公众号文章末尾，并将成为文章内容长期保留。互选广告的计费方式基本是以CPM为主，但是采用的是和KPI捆绑的形式，有上限无下限。

3．文中广告

“文中广告”具体位置由流量主在编辑文章内容时设置，相比底部广告，不仅在位置上可以随意设置，呈现形式上也更丰富。目前“文中广告”的广告形式主要有5种：公众号推广、移动应用推广、品牌活动推广、微信卡券推广以及电商推广。文中广告的点击均价在4到6角。现在比较常见的是在公众号文章中间插入小程序广告。在公众号文章中植入小程序广告banner，点击banner即可去到指定的小程序页面。

◆商业广告

1．硬广

你平常熟悉的电商品牌，比如每日优鲜、爱鲜蜂、沱沱工社等，基本上发的都是硬广。还有一种硬广是由甲方提供一篇文章，在乙方的账号上推送。比较常见的是P2P金融产品、化妆品、外语学习类等。硬广有点简单粗暴，广告费用也最为低廉。缺点就是影响阅读体验，转发率会很低，而且容易伤粉。粉丝对广告有天然的排斥，强硬粗暴的广告植入，在影响阅读量的同时也会伤害用户体验，想要高转化，又不想伤害用户，软广不失为一种有效的推广方式。

2．软广

对于有内容创作能力的公众号来说，大部分接的广告都是软文性质的，需要甲乙双方深度沟通后才能落实。和硬广相比，软广对文章质量要求非常高，精妙之处在于把产品卖点和有料的内容结合在了一起，在讲故事的同时顺利过渡到了产品上，不伤害用户，黏性比较高，所以推广效果好。这其中的代表如：顾爷、深夜发媸、咪蒙、新世相等优质公众号。

软广的报价是什么样的呢？早期的公众号广告报价以“万粉”为基本单位，例如：公众号A报价为500元／万粉，如果是30万粉丝，报价就是1.5万元。当然头部账号不适用，由于数据惊人，他们有自己的收费标准。比如咪蒙的公众号广告费一路水涨船高，头条报价80万元，价格是省级卫视黄金时段15秒广告均价的7倍。

◆知识付费、微信赞赏

除了微信卖货、广告之外，微信还具有知识付费、微信赞赏两种变现手段。相对比来说，卖货、广告、知识付费、赞赏是一种等级越来越高的变现方式，而且能量等级也不断降低。微信、简书、微博头条文章、知乎专栏等很多内容平台开通有打赏功能，文章《罗一笑，你给我站住》刷爆朋友圈，阅读量接近1亿，赞赏总额超过200万元。但对于具有知识输出能力的高知人士，这未尝不是一种好的选择。知识付费、微信赞赏等方式变现的过程就是IP价值提升的过程，不管是卖课程、卖资讯还是卖解决方案，只要不违法律，都可以通过微信产生链接。

微信付费社群，也是知识付费的一种形式。微信是一个强关系社交平台，平台上聚集了各种各样的组织团体，付费社群就是需要经过付费才能进入的微信群，付费入群已经很常见，不管是共同身份建立的群，还是同行建立的群，还是共同任务、需求等建立起来的群都可以设置付费社群，付费群的运营方通过收费来筛选优质粉丝用户成为会员，并重点服务好这些优质用户。

这种类型的社群一般都会提供固定的权益，比如免费课程、定期的知识分享，邀请大咖来上课或者答疑解惑，甚至赠送各类资料等。罗辑思维早年做过会员制社群，第一期的会员就卖出5500个名额，轻松入账160万元。(www.xing528.com)

最高层级的知识付费、赞赏变现就是打造个人IP，然后通过IP价值变现。不过这更多依赖于微信公众号长年累月的流量积累和优质内容输出，IP路线变现不限于出版、改编、专业咨询等形式。例如咪蒙，半小时漫画的作者等，都通过优质内容打造了个人IP，然后通过图书出版的方式实现了变现。而像不少优质表情包的作者也都通过赞赏或付费使用实现了个人IP积累和变现。（如图5-1所示）

图5-1　乖巧宝宝作者通过赞赏获得数百万打赏变现

微信是目前所有流量平台中变现方式最丰富多样的平台，几乎每个人都能从中找到适合自己的流量变现方式。从最容易的莫过于服务电商（大多的门店都是服务电商）和平台（微信私人号、微信群、小程序）两种形式，其次是内容电商、商业广告变现，再升级一个层次就是付费社群圈子、付费课程和IP变现。但不管是哪种形式变现，最重要的还是变现的基础，做内容、做商品、做服务，持续为用户创造价值，在创造价值的基础上累积流量池，变现。

◆快手、抖音变现

抖音和快手是当前流量最大的短视频和直播平台，尤其是在持续攀升的全民直播方向，快手和抖音也是行业前二的位置。根据双方官方公布的数据，前者自称DAU已经突破4亿，后者则计划在2020年春节达到3亿DAU。虽然二者都是以短视频和直播为主业的超级流量平台，平台变现的路径大方向也是相同的，那就是短视频广告、直播、带货和用户打赏，但是抖音和快手在变现的侧重点上却完全不同。这不仅是根据抖音、快手的用户结构、内容结构以及崛起的内在逻辑不同决定的，快手以人为中心，抖音更加注重优质内容的生产，快手和抖音的流量分配法则也完全不同，这也决定了二者最终的平台走向。

◆头部VS腰部，快抖不同的流量分配法则

巨型流量池是实现商业变现的基础。快手抖音的海量日活归结于不同的分发机制而形成的差异化产品定位，快手的标签是“接地气，小镇青年”；抖音给人的印象是“有调性，城市白领”。这两种不同体验感受的背后是由两套完全不同的流量分发逻辑来支撑。

抖音平台实行的是中心化的“计划经济”。每一条新的短视频内容，抖音平台会基于内容质量、创作者的粉丝数量等给予一个初始流量池，将视频推送给具有相同兴趣标签的用户和这个创作者的部分粉丝（通常是先推荐给300用户），当内容的点赞量、评论量达到一定的标准后（通常是5%～10%的点赞量、点评量和一定的跳出率、完播率），这条内容将滚动到下一个更大的流量池。由于抖音将分发权限控制在抖音平台自己手中，极易制造爆款和产生头部KOL。数据报告显示，抖音的头部效应占比2.7%的头部视频，攫取80%以上用户的关注和参与；粉丝数超过1万的头部用户仅为4.7%，整体用户覆盖率却高达97.7%。基于这样的流量分发逻辑，抖音平台的KOL引流能力更强，曝光量更大，头部品牌及大型电商平台目前仍倾向在抖音上进行投放，“京东去年仅在抖音就投放了10个挑战赛，将近4000万元的投放预算进行引流买量。而淘宝、雪碧、必胜客、欧莱雅、宝马也从‘试水’转变为更有策略和针对性地投放。肯德基采购了两个挑战赛后，目前麦当劳也开始与抖音接洽。”

快手平台实行的是去中心化“市场经济”。2011年，程一笑等创立了当时还是动图工具的GIF快手。之后宿华加入，快手转型短视频社区。在他们公平普惠的价值观下，快手在相当长的一段时间内低调耕耘，坚守“每个用户都需要被看见”的原则，对所有用户一视同仁、不设推荐位和排行榜、不刻意引导爆款话题。其基于用户的社交关系、用户兴趣，用“普惠”式的流量分发机制来“调控”流量分发，基本上，所有用户的推荐都较为公平，获取的流量支持大致都在一个量级。在这种机制下，头部用户的内容会更容易被粉丝刷到，双方的黏性更强，商业转化的效率更高。这也是“老铁经济”诞生的基础：腰部用户的内容也能获得平台流量的支持，在电商变现上也增添了机会。

◆电商VS广告，快手抖音变现路上的两个方向

从短视频的商业变现路线可以发现，平台变现形式无外乎信息流广告、直播、电商、MCN孵化四种。由于快手、抖音在流量分配、运营策略方面打法的不同，双方在变现途径上虽然泾渭分明，却仍时不时越界“试探”。2018—2019年，抖音主要围绕蓝V、星图和信息流三个产品的商业化变现进行调整和布局。围绕蓝V，抖音上线POI、快闪店、购物车、小程序等营销工具，近期还推出“商家”功能；星图则进行减少平台抽佣、降低红人入驻门槛、放开购物车权限等规则上的调整；信息流方面推出DTV、TopView等产品，兼顾用户与品牌双重体验。不难看出，信息流广告本来就是与今日头条一脉相承的基因继承，蓝V和星图则是抖音基于公域流量的变现，在一定程度上也带有信息流广告的性质。

快手的特点是，既有强大的公域流量，也有强大的私域流量，但在商业化变现的路上，快手过于克制。其克制的原因可能与其带有很强的腾讯基因（2019年12月3日，快手以286亿美元的估值接受腾讯领投的30亿美元，腾讯等持有20%的快手占股），深度布局的社交社区有关。

相比抖音，快手依托于兴趣、地缘、熟人等属性打造的社交关系其用户和平台间的联系是双向和深度的，“老铁666”的背后，并不只是粉丝对KOL的赞赏，更多的是粉丝对KOL价值的认同和追随，这也很好理解，在“老铁经济”下，快手达人可以获得更多的打赏和电商收入。

◆平台变现和用户变现的关系

抖音和快手的平台变现是信息流广告、直播、电商、MCN孵化等，用户变现和平台变现相辅相成，说到底用户是给平台打工的，平台不能盈利，个人用户自然也无法变现。但从抖音和快手的不同逻辑结构来看，抖音主要依赖于广告、直播打赏收入，最后才是短视频卖货和直播卖货的电商收入，但是从2019年年尾到2020年开年，抖音也开始加重对直播带货的扶持，越来越多的网红开始涉足带货这一领域。

快手的主要收入也是信息流广告、直播带货和直播打赏收入，而且游戏直播也在快手的重点扶持之中，快手的直播带货收入和广告收入所占比例非常高。从平台上看二者差别不大，但对于个人用户变现来说差别还是非常大的。

抖音用户的变现方式主要是广告（包括植入广告和平台任务广告）、直播打赏（音浪币）、门店变现、短视频带货、直播带货收入等。

◆平台广告

巨量引擎是抖音的广告流量平台，进行广告资源对接。巨量引擎旗下的星图平台为广告主和KOL实现广告对接，帮助广告主实现创意制作、投放辅助、效果优化，为品牌和达人提供广告任务撮合服务并从中收取分成或附加费用。达人广告一般与信息流配合使用，与合适的达人拍摄创意视频进行软性广告宣传以此形成更高的转化率。在付费模式方面，星图平台使用了信息流广告里常见的充值限额方式，起始充值总限额为20万元。除基础的支付给达人的广告费用外，广告主还需支付30%作为抖音的流量费，以此实现了变相抽成。例如，广告主想购买20万元的软广，需另支付20万元×30%=6万元的流量费给抖音；其中广告主共支付26万元，达人到手20万元，抖音到手6万元。

快手广告生态分为三大部分：快手广告、社交生态、内容生态。快手广告主要是信息流、话题标签页、作品推广三种。信息流广告：形式为原生广告，位置位于发现页的第三行，之后每隔五行出现一次。用户点击广告后观看短视频广告，点击底部链接可进入落地页或App下载页。计费方式为CPM或CPC。广告主须建立自己的快手账号。话题标签页：如抖音的挑战赛。广告主发起话题挑战，用户可拍摄相应视频完成挑战后获得广告主的礼品。作品推广：针对用户为视频拍摄者，可通过购买流量来实现短视频作品更好地推广，精准获得高价值粉丝，同时也可选择为他人推广。

快手的快接单和快享计划。快接单：快接单为创作者在平台接受广告主的广告订单，通过短视频或者直播定制与发布获得内容收益。广告主在快接单平台中选择与合适的达人合作，制作特色广告，并用达人的账号投放。“超级快接单”在原先基础上进行了算法优化与过程标准化，并且实现了诸多功能升级，如深度链接跳转功能开放、单场多品牌混合直播等。计费方法为“CPT（按时长计费）+CPS（按销售计费）混合计费”。快享计划：达人无须专门拍摄广告视频。在部分作品后添加广告贴片或在评论区上方添加广告信息即可。达人须达到1万粉丝数。此种广告对用户体验也有保障，只有部分作品被投放广告，且发现页视频不会出现广告标识，不影响视频上热门。（计费方式为CPC/CPM。）

◆门店变现

相比于快手来说，抖音的门店变现非常强大，对于大多数的门店来说，微信私域流量是标配，但是微信只能作为会员系统，微信平台的引流已经穷途末路，只能作为普通的流量池工具。抖音相比快手，对门店的流量更具想象力，非常多的网红店铺都是通过抖音平台爆红的，而且抖音的算法规则对于门店来说投入性价比非常高，一个门店一次的爆红甚至能快速成为全国知名门店，快速变现。比较知名的如海底捞的抖音网红套餐，答案奶茶店短短几个月时间快速发展加盟几百家（已经倒闭），还有位于四川音乐学院附近的爱妻牛排火锅，一炮而红后都得提前1个小时排队定位，否则店家接待不过来。类似这样的门店还有很多，可以说抖音和快手给中小店家提供了一种新的网络推广形式，门槛低，想象空间更大。当然快手也具备门店变现这个功能，只是爆发的可能性小，可扩展的边界更窄。快手的算法规则更适合批发市场商户、厂家、手艺者等人群进行变现。