私域电商：改变企业营销决策的新趋势

传统的电商交易模式，更多的精力放在获客，即获客、激活、存留、变现、推荐，也就是所谓的2A3R模型（Acquisition-Activation-Retention-Revenue-Referral）。

前几年，流量红利不需要创业者考虑5年之后的事情，甚至你无须推广流量都会自然增长。莫说是苹果当时不做传统广告，不搞推广，连小米也不需要线下渠道，不搞广告，纯粹依赖互联网渠道，包括后来的锤子手机都在互联网的超级红利期获得了足量的流量。现在苹果已经在不断下滑了，开始大量买广告、进行异业合作。小米经历2016—2017年的滑铁卢后大量开设线下实体店，而锤子手机的创始人罗永浩也遗憾败走麦城。移动流量红利时代，流量非常多，流量进来，就可以用漏斗模型把它们留存下来。在《裂变》一书中我当时提到过一个理论，如果要保持持续的增长而不能将客户流失率保持在较低的水准，那么增长不可能持续。这就是大家今天都在提私域流量的原因。

私域电商改变不了互联网发展进程，改变不了互联网的格局，但足以改变企业营销决策路径的改变。传统的2A3R模型已经改变为RARRA模型，用户留存越来越重要，用户进来首先考虑把用户留下来，变成长久客户，然后再激活，再客户裂变、变现和推荐更多身边客户进来。

私域电商已经改变了流量、用户、品牌之间的微妙关系。尤其是流量和用户的关系。传统品牌是通过大量的流量平台曝光打造品牌，通过品牌更低的获取用户，现在流量分布越来越散，想要打造品牌越来越难。对于中小企业来说，以流量投入打造品牌变得基本上不可行，更好的办法是以流量积累人格域、品牌域，然后通过用户关系的运营夯实品牌的基础，在适当的时候成就品牌。在这个过程中，运营用户关系也是实现转化保持企业经营的基础。

当前商业环境下，不管是哪个平台上的私域流量，自己造血的能力都不能解决新流量来源的问题。永远不要想着你的私域流量池足够大了，可以衣食无忧，可以不再拓展新流量了。私域流量有边界，人格域没有边界，品牌域没有边界，即便苹果这样的世界级企业，品牌影响力依然不够，即便品牌知名度足够高，品牌带来的认知也不可能相互连接。新的流量依然还在淘宝、百度、今日头条、微信、抖音、快手、京东等平台上，引流可以放慢节奏，但场域不能冷，人格域不能退出用户视野。私域流量的投入成本并不会比传统流量的操作投入低，但企业如果不将投入的结构改变，那么企业后续的路只会越来越难，直到无路可走。

◆私域电商不是微商

私域电商不是微商。

微商不同于传统商业形态和传统电商，也不同于私域电商。微商是以发展微小个体为代理，并通过代理向外卖货或商品的商业形态。

个人私域单位已经崛起。虽然微商和私域电商并不完全一样，但也有相似之处。微商发展的各界代理，最终还是要走到极其微小的个人私域单位当中，这些极微的个人私域单位利用自身影响力而销售商品或服务的时候，跟私域电商的性质是一样的。私域电商更多地强调人格域打造，品牌积累，通过积累私域流量，并不断地运营私域流量进行商品的销售。微商更多强调以代理商为中心进行下线的拓展，两者有重合的部分，但又不完全一样。

目前大多数的私域电商都是以公司的形式运作的，且多数是以传统电商慢慢摸索转行到私域电商的。私域流量的累积需要一个较长的过程，且前期的投入产出比相对较低，对于个人微商从业者来说，并非特别适合。其次，微商的主要机制在于代理机制并进行压货，只有压货才能有销售动力。发展下级代理需要造势，打造个人IP，这样才好有跟随者，才好发展下级代理。私域电商跟微商有相似相通的地方，但又不一样。微商更多地是卖机会，至于能不能卖货并不太重要，只要能把代理商的钱收回来，微商的使命就基本达成，这也是微商越来越被人诟病的原因。2019年3月4日，微信、中国信通院、数字中国研究中心联合发布了《微信就业影响力报告》，首次完整展示了微信生态带动的就业图景，报告中指出，2018年，微信带动就业岗位2235万个，除了小程序带动就业182万个之外，剩余的2000多万没有提到，言外之意微商、微信公号等占据了大部分。其他行业报告也指出，当前微商的从业人数超过3000万，而这个规模还在不断增大。可以说，微商必将成为一种长久的商业形态存在，但越来越多的微商转型为私域电商也是必然。

◆私域电商的核心在人格域和品牌域的运营

企业经营无非就是外部成本和内部成本，这是企业生存和发展的两大本质问题。外部的运营从本质上说，一个是新获客和获客留存。另外一个是内部运营成本问题，而内部运营成本的关键是人才的培养机制和成长问题。

先从内部来说，大多数企业的最大成本都是人才成本。海底捞有这样一个制度，一个店长可以开很多店，但是海底捞的制度就是限定他开店的数量。他要想自己多赚钱就需要培养新的店长，把已经运作成型的店铺交给新任店长自己再去开拓新的店铺。这样一来，就降低了企业人才培养的成本。这跟有些公司相反，有的公司销售骨干特别厉害，但是公司内部的竞争原因，他就必须要把自己的技能藏着掖着，自己的成熟经验和技能生怕被人学会了。这样一对比，就看出来了，企业内部的交易成本立马就呈现了。海底捞的企业内部运营成本非常低，而有些公司则可能因为内耗运营成本越来越高。

从外部来说，海底捞从一开始并没有快速扩张的计划，而且拒绝了加盟店。几乎每开一家就火爆一家。有本书叫《海底捞你学不会》，海底捞的董事长张勇在接受采访时说，大家都说海底捞的服务不得了，我也不知道有啥服务，服务有啥好哦？你说人家来你家吃饭，还要排队，你总得招呼一下。那家里来客人你不招呼的吗？我们也就是招呼一下，就有人说我服务好了，那我还不好意思了。又说我们给顾客涂指甲油，然后那个要多少成本，以至于有人说专门为涂指甲而来，他来了不吃饭怎么办？人家来都来了，你怕人家不吃饭就走了吗？这就是做人的一点心意。你说要多少成本，往往都是前边已经排上队了，外面的人才会涂指甲，或者提供一点擦鞋的服务。那你里面已经坐满了，公摊成本已经摊完了，你剩下的边际利润已经是比较高的了，你再给他涂一下指甲又算得了什么成本呢？他说，我就是这么一点做人做事的心意，居然就搞得“吆不到台了”。像海底捞这样不缺流量的企业很多，每一家海底捞的店面就像是一个商城一样，正是一开始就拒绝加盟，将服务做到无可挑剔，客户体验超出预期，才能持久。

同等条件下，企业的外部获客成本，也就是流量成本基本一致，但是品牌价值不一样外部获客成本也会不一样，例如海底捞可能因为自身的品牌流量原因外部获客成本是零。看着海底捞是在做企业的内容运营，但运营到最后也变成了品牌运营。(www.xing528.com)

我接触过不少的企业负责人，这些企业老板见到你就是一脸的焦虑，你问他为何焦虑，他们给出的答案基本一致，那就是企业的增长出现了迟滞，甚至下滑，有的甚至腰斩。其实这些企业手里，都有着大量的客户资源，但是他们没有办法将客户关系搞好。客户在他们的手中是一组数据，没有基本的价值，基本是购买一次，虽然把客户留下了但是后续无任何的互动交流。

越来越多的企业主都意识到，对于绝大多数行业，不管是有高频次复购需求的，还是超低频次无须回头客的行业。你和购买者的关系如果仅仅是简单的买卖关系是远远不够的，这种简单的关系不足以为你的品牌跟购买者增进关系，没办法演变为用户，甚至是粉丝、传播者，更不会给你带来新的客户。大多数的商品用户购买都需要获得更多的成就感、满足感、依赖感，甚至归属感。

私域电商绝对不局限于快消品等电商行业，大多数的传统行业也面临着这样的问题，手中具有私域流量，或者有非常好的流量入口，但是不知道如何将这些流量为己所用，反而还在不断喊着流量贵，流量在哪里，如何才能把流量给到我？人上了年纪都会犯一个毛病，有时候钥匙在自己手中，反而在不断找钥匙。

所有的行业都一样，传统的电商行业进入红利期的时候，没有人喊着运营是核心，因为平台红利所带来的流量已经能让先入者赚得盆满钵满了。再看看哪一个行业在风口上提到要运营，O2O刚开始的时候基本所有的风投公司要求必须在半年内把所有融到的钱全部花光，为的就是通过补贴扩大规模，形成壁垒。腾讯和阿里作为后盾的滴滴和快的打车烧钱大战还没结束，共享单车又开始了新一轮的竞赛，最终的结果就是红利结束，两败俱伤，最终到红利结束，才想到运营，这时候可能已经晚了。当然，我们这里所说的运营不仅是指用户运营，更多是品牌运营和人格域的打造。

◆告别一锤子买卖的短平快思维

2013年开始的一波创业热潮，资本疯狂涌入移动互联网公司，基本每个垂直领域都有创业者想掘一桶金。加上当时快速走红疯传的互联网品牌越来越多，让人们看到了互联网的强大魔力。

移动互联网的崛起，不管是从产品的迭代、品牌的打造还是资本的投入回报都有一种短平快的思维。尤其是对于品牌的打造和资本的投资回报。

移动互联网和传统行业不一样，大多数移动互联网公司在创立之前都没有设计好盈利模式，首先要做的就是圈用户。只要圈到一部分种子用户，就可以拿到风险投资。而风险投资公司的投资思维也不是等着这家公司盈利之后再收回投资回报，只要下一轮风投进来就可以立即抽身退出。而对于后续进来的公司，一般都要考虑所投项目是否具有该领域首先上市的资质，如果具有资质那么投资才有跟进的可能性，否则风险增大，投资很可能告吹。对于投资公司来说，公司最后能不能存活下去不重要，能不能走到盈利的那一天也不重要，投资回报重要，但比投资回报更重要的是在短时间内快速地抽身退出。

除了风险投资之外，移动互联网开启之初，因为流量红利的原因，爆品也层出不穷，更多的电商公司通过打造一个爆品来进行引流。通过暴品引流的思维害了不少的公司，很多的公司幻想着通过一个爆品作为引流产品，然后带动周边产品的销售。殊不知，爆品具有严格的前提条件，那就是强大的流量支撑。就像一个没有人气的商场里，你把某款衣服鞋子卖得比成本价还低，你不把这个信息传递出去不可能会有人光顾，即便是你有部分的客流，是不是能进行裂变传播也不是全靠产品的。电商平台中，可以成为爆品的商品太多了，但只有那几个产品成为爆品，无一不是靠着强大的流量进行支撑。而现在，在流量红利的尾期，爆品思维已经没有市场。因为说到底，爆品思维是一种短平快的思维。

互联网品牌大多数也是短平快思维的产物。

互联网的基因决定着附着在它一切的都要快。2013年到2015年，小米的强势崛起让诸多的互联网产品红极一时，餐饮界的雕爷牛腩、黄太吉煎饼、西少爷肉夹馍、APP产品脸萌、魔漫相机、足迹等还有一些现在已经想不起名字的产品。这些跟互联网沾边或利用互联网思维进行传播的产品几乎都是一夜之间让我们耳熟能详，笔者也曾专门探讨过这些产品快速疯传的原因。但快速获得知名度并不代表品牌，这跟电商里的爆品商品是一个道理。

知名度并不代表着品牌，知名度可能会在短期内带来巨大的销量，但是昙花一现的知名度缺乏品牌的基本积累。在畅销书《超级符号就是超级创意》一书中作者提到，品牌的三个社会原理，其中之一就是社会监督原理。品牌是一种社会信任的博弈，企业通过创造重复博弈，给消费者惩罚企业的基业，从而赢得消费者的放心选择。产品和服务都是使用、体验之后才能得出是否会下次继续消费的结论，我们不止一次遇到过这样的饭馆，服务或菜品不佳的时候我们都会说下不为例，如果是先体验，满意后再付费，恐怕品牌也就没有了存在的价值。正是因为，一次的博弈在社会中大量的存在，所以品牌才会诞生。为什么到超市了你不假思索就会选择你要喝的水？这都基于你多次的博弈经验。但是，你到高速公路的服务区，旅游景点你就发现那里的东西不仅贵，服务态度还极差，其中的道理不言而喻。所以，麦当劳、肯德基在所有的高速公路服务区，旅游景区的店面全都是总部直营，没有加盟商的事，因为加盟商不考虑品牌的事。

知名度可以快速地打造，但是知名度不代表着品牌，一夜之间红极一时的产品，快速风靡全网的爆品，这些产品都有一个特点，那就是必须进行快速地收割，不及时收割那么想再收也收不回来了。

传统的流量思维是一个短平快的思维，而私域电商基于私域流量而产生，是一种长效的用户运营思维。从成本上来说，单纯获得一个客户而不往自己私域流量池塘导和只为了一次成交所要付出的成本不成比例，效果也是立竿见影。私域流量说到底必须要有一种长效的品牌思维，如果不从根本转变这种意识，而只是从技术的层面进行改良，成效也不会明显。