打造人格化品牌与直播电商，提升私域电商销售

◆品牌信任和品牌域

信任是商业交易的一个重要基础。在传统电商和传统商超模式中信任成本是前置，首先由平台承担，平台要审核商家的品牌资质、收取保证金、商家做活动也要交押金，就是我们常说的“背书”。在沃尔玛超市买一份猪手，就要比在菜市场更放心；微信群也有人在扔阿迪达斯正品链接，可是你还是愿意去天猫旗舰店购买；同样是一个品牌的产品，京东自营就会比广州某店铺更值得信任。

对于一个消费者来说，平台本身就是一种信任选择。我们进淘宝买东西不会要求店铺一定要有个人格化的IP和我们沟通，直接和客服“茉莉”“百合”“紫薇”“水仙”咨询中意的产品，也不需要感情前戏。所以，传统电商平台商家首先争抢的是站内的流量和曝光，要买直通车，要做聚划算，要让自己在搜索结果首页，因为由平台提供保障，这些越显眼的地方信任度也就越高。

社交电商是把信任成本转嫁给“分销员”，分销员拿自己的个人信誉做担保，所以为什么总有朋友同学前同事拉你进群买东西，因为个人的信任只够覆盖一小片熟人。

微商和社交电商有点像，都会利用个人微信、朋友圈、微信群宣传，但大部分社交电商挣的是“分佣”，微商挣的是“人头费”。到了私域流量，人货场中的“人”和“货”发生了微妙变化。首先，私域流量池吸纳的都是认可该企业而且是有过消费行为的用户，如果是基于LBS的私域流量池——比如餐饮店的微信群，这种性质更明显。其次，场也变成一个单一封闭的空间，企业没有了平台、分销员背书，要直面赢取消费者的信任之战。

这是一个人格化品牌的时代，只要你能够生产内容，只要你的内容足够优秀，你就能够吸引足够多的粉丝，然后形成一个人格化品牌。这里我们所说的内容类型非常多，不管是微信公众号的专业文章，还是微博上的资讯博文，还是抖音、快手上的短视频，抑或是直播平台上的直播内容，或者是官方媒体的报道，有内容就有粉丝，有粉丝就有追捧。但很显然不同类型内容积累起来的粉丝所能形成的个人信任也是不同的，同等品级下，草根娱乐网红、专业知识输出人士能代表着不同的信任类型，可信任度也是不同的。

个人信任的局限性在于人是一个动态变化的过程，再红的明星也有过气的时候，即便是铁杆粉丝也不会不计时间、金钱的得失将信任热情始终如一保持。有百年的品牌，但是没有百年的人格化品牌，从某种程度上来说，人格化品牌是一种阶段性的产物，人格化品牌是所有私域流量主比较好的归宿，但并不是最终的归宿。人格化品牌最终必然要走向媒体品牌或强大的品牌域，最好能够脱离于人设而存在，就像乔布斯一样，乔布斯是IP，人们会信任苹果品牌，乔布斯去世，人们依然会信任品牌。换句话说，即便乔布斯是商界传奇中神话一般的存在，人们也不能脱离了苹果品牌而去信任乔布斯，这有一个相互依附的关系。明星是IP，但是明星依赖的是优质的内容不断曝光在观众的视线内，但是明星的信任更多时候局限在内容层面，明星一旦产生代言行为，必须要有与明星身份相匹配的品牌才能互相支撑，这个时候我们就要问了，人们到底是因为明星信任了品牌还是因为品牌而信任了明星？人格的信任具有局限性，所有的网红都要面临这个问题，随着带货的品类品牌越来越多，时间越来越长，个人信任必然受限，个人信任的天花板问题也就出来了。

个人信任的天花板非常低，如果一般网红的个人信任升级成功为人格化品牌那么天花板会提高，如果再次升级为不需要人格化便能独立存活的品牌，那么天花板将再次提高。没有任何一个持久的企业品牌是依赖一个个人IP建立起来的，因为个人影响力再大，信任范围和时长终究有限，否则这个企业一定存活不下去。

为什么是企业品牌？这就要说到个人品牌的人格域和品牌域的区别了。品牌有品牌域，人格也有人格域，但是人格域是否可以和品牌域进行对比？

人是一种社交动物，在社交媒体没有这么发达的今天，人的社交半径非常有限，一个人每天都要联系的人不过1～3人，每周都要联系的人也不超过15人，每个月都要联系一次的人不超过50人，而人的常规社交半径是250人。在社交媒体如此发达的今天，人可以借助社交媒体拓展自己的社交半径，但整体上依然延续这个规律，大多数人的人格域就是利用这些人织成的网。还有一少部分人，也就是具有一定公共属性的人，媒体属性的人，他的人格域可以扩大很多倍，但这个影响很大程度上是一种单向的，即便是这个人格域的磁场力非常强，个人化媒体的场域也是不断变化的，往往就是场域的磁场力达到高峰之后就会下滑，也可能再次出现高峰，但大多数都会下滑到一个水平线，甚至彻底沉寂下来。人格域是人格化品牌影响力的基础，人格域也有冷场之说，所以追求人格化品牌的升级是所有网红甚至明星的必由之路。

品牌域和人格域有相同的地方也有不同的地方，除了生命的生长曲线雷同外，品牌域和人格域所能囊括的东西是不同的。世间万物，所有的一切，人可能渺小到不如一粒尘土，指不定什么时候说没有就没有了。但是人的精神是可以长存的，人的智慧、人的品质这些东西都能传承，而这些东西全都能沉淀到品牌上。说到底，人格域所能包容的东西，品牌域全部能包括，能把人格域包括在内，而且人格域可以是品牌域内非常微小的一部分，品牌域甚至完全不需要人格域支撑。(www.xing528.com)

品牌域是品牌信任的基础，单从物理属性来看，品牌信任和个人信任差别非常大。所有的信任都基于时间和附加物以及信息的对称性才能够达成，更重要的是，品牌信任背后依存的是企业、组织、平台等，组织的存活超越时间等条件，而个人信任只有在个体与个体之间才更有市场，个人信任来得快走得也快。

◆私域电商：直播电商+人格化品牌（IP）打造极致交易路径

公域流量做品牌，私域流量做转化，这个道理谁都懂，但问题是私域流量是不是只能依存在微信平台内。

微信平台能不能催生强大品牌？微信平台强大是毋庸置疑的真理，但是有心人可能关注到一个问题？微信平台是否能够成就品牌。统计后你会发现，微信平台从诞生之初到现在基本上没有成就过真正的品牌。这里边的原因我们就不再详细地探究了，这里只说私域流量转化和品牌打造的关系。

不管多复杂的生意，所有互联网平台要解决的问题无非是缩短成交的路径。这里说的路径不仅包括实际的物理路径还包括用户与品牌之间的心理路径。单纯说物理路径，阿里平台和微信平台具有无可比拟的支付优势，阿里平台汇聚世间数不胜数的产品，而微信平台具有不可比拟的平台黏性和用户强关系，所以在物理路径这个层面来说，两者势均力敌。

重要的是心理路径如何缩短？

从品牌逻辑角度来说，品牌为的是提升产品的势能，降低用户的选择成本，这也是在缩短成交的路径，而且也是心理层面的。不过微信平台对于品牌的打造缺乏支撑点，而阿里平台公开、透明化的商品属性配合当前的其他社交媒体（包括微信）更适合打造品牌。那有没有比品牌更进一步缩短的成交路径方式呢？答案是肯定的。

举个例子，知名的品牌更喜欢请一个大牌的代言人，这是为什么？按理说，知名品牌的成交路径已经很短了，选择成本也很低了，为什么还要请代言人？形象代言人在很大程度上就是我们这里说的人设IP，人设IP与人建立信任关系更快、更容易。而私域流量可以是另一种更进一步缩短成交路径的方式。私域流量中销售的产品大多数都是没有品牌知名度的商品，但是依赖于私域流量的人设IP，可以缩短成交的路径，弥补品牌在与用户沟通过程中的不足。

不过私域流量，尤其是以微信为载体的私域流量，虽然目标也是在不断地降低交易成本，缩短交易路径，但是微信的展示价值，更多还是图文价值、文字价值等，相对而言这和短视频、直播电商比起来差太远了。微信看起来是熟人社交，一旦以私域流量的方式运营熟人社交也就是个伪命题，最真实的沟通莫过于面对面的沟通，但是现在的技术能够做到一对多最直观的沟通方式也只有直播一种形式，直播是所有媒体表现形式里（VR普及之前）最身临其境的一种，也是能接近真实的一种沟通形式，近乎面对面的沟通也是心理成交路径最短的方式。可以说，直播电商和人格化IP的合体打造了一种最佳成交路径，这个成交路径依赖于当前最先进的支付、展示、交易流程、售前售后等体系，将商品的交易提升到一个新的境界。这不是普通的私域流量，通过一步一步打造人设，通过设置购物陷阱，通过被动成交吸引询单，而是把最真实的线下场景搬到线上来，而且比线下具有更完备的保障，这就是直播电商和人设IP的合体。直播电商、品牌、人格化IP的合体，这是一个极致交易路径，这也是未来5年后互联网电商唯一的落脚点。而这个场景，它可能是在淘宝直播，也可能是在抖音、快手直播，但可以肯定的是，它一定不在微信平台。