让品牌有灵魂——人格化品牌（IP）

IP是一个非常广泛的概念，分了很多种，有品牌IP、电影IP、动画IP、明星IP、小说IP、网红IP等，说到最后谁也说不清楚IP到底是个什么东西，但都知道IP很忙，IP很有市场，做企业一定要做IP，以至于打开手机，就像进了一个欢快的动物园，互联网品牌IP全盘萌宠化，很多企业都试图打造本家的品牌IP。不管IP的种类有多少，跟私域电商相关的IP类型只有一个，那就是人格IP，也就是人格化品牌甚至到人格化媒体的打造。

私域流量没有必须做IP一说，但是不管是什么形式的私域流量，都依赖人格的运营。人格的运营依赖的不是机器客服，也不是一个虚拟的萌宠动物，更不能是一个电影IP、小说IP，只能是实实在在存在的一个人。这个人可以有罗振宇的影子，也可以是罗永浩这样的超级带货人，也可以是汲汲无名的毛头小子。每一个私域流量池的运作者都有一个基本的梦想，那就是成为一个人格化品牌，甚至从人格化品牌升级为人格化媒体，自带声量。

品牌IP也是我们经常谈论到的概念，品牌IP的知名运作企业，例如江小白、三只松鼠等，这些品牌IP具有快速拉近与消费者关系的作用。如果这些品牌也要去运作私域流量，是否可以利用品牌IP进行人与人的沟通，答案自然是否定的。

传统的电商销售是客服与用户进行沟通，最活跃的可参考小米手机的客服，与10086等客服里沟通风格完全不同，小米客服具有独立的人格，沟通也更加有趣，慢慢地这些客服都自己梳理了自己的话术和人格性格，用户自然更加喜欢她们，而不是跟10086里的客服那样一板一眼。所以，现在你可以在短视频平台看到各种的客服场景故事，这些客服变身成了一个人设，最后成了一个不大不小的IP，这就是我们说的人格化IP。

没有人愿意跟一个录音脚本聊天，更没有人愿意跟一个机器人聊天，不管机器人有多智能，也没有人愿意跟一个机器人客服聊天，即便这个客服伪装得再像一个真人，也迟早有被察觉的一天，除非消费者一开始就知道你是个机器人客服，这些客服本质上是产品的一部分。无论是线上的电商客服还是线下门店的服务员、员工，客服不需要IP。私域流量本质上是一种销售关系的进化，是一种陌生关系、静态化产品关系向持续性连接产品关系、动态化产品关系、熟人关系转化的一种交易模式。从某种层面来说，尤其是基于LBS的私域流量来说，这种交易关系是升级进化了的。

私域流量也并非完全没有弊端。从另外一个角度来说，私域流量是一个相对封闭的场域，除非这个场域是公认的超级公域，否则私域流量主把用户圈禁在一个封闭而且单调乏味、氛围感非常差的私域流量池中，这个流量池只有一个信息焦点，这个信息焦点就是没有永远无法掩饰到位的IP人设，即客服，这些用户很容易逃离或者选择沉默，信任更是无从谈起。最关键的是，用户原本可以和卖家之间保持一个合理的距离。这个距离用户可以自己选择，用户完全不会被骚扰，而在私域流量池里，企业和用户的距离突然拉近，几乎是面对面，这时候私域流量主就要回答用户的一个问题了。为什么我要留在你的场域里而且还要花钱？很显然，传统的客服不够，仅仅有品牌信息也不够，基本的IP人设也不够。

所以，对于大多数的产品来说，用户待在你的私域流量池里并不见得是好事，用户待在你的场域里可能需要付出更多的东西。微信没有完善的商品体系、没有支付体系保障、没有信用体系保障、没有交易支付保障、没有价格对比机制，信息也是不透明的，类似种种还有很多的不完备的地方，那么用户为什么要待在你的私域流量池里？

这个问题是每一个私域流量的操盘者都需要思考的问题，因为每一个运营者都会给出不同的答案。这些答案都可以把用户留在他的私域流量池里。以孩子王为例，孩子王有品牌（品牌logo、品牌认知、品牌价值）有客服（门店店长、店员），但他的私域流量IP是什么呢？孩子王要求旗下300家线下门店的员工考取国家认证的育婴师资格证书。也就是每个只负责销售的客服成了育儿顾问，育儿顾问就是人格化的IP。事实上这里边隐藏了另外一个要点，那就是在孩子王经营这个领域，育儿顾问这个角色是有持久存在价值的，育儿顾问可以为孩子家长提供一些专业知识，考取国家认证的资格证书就是很好的信任状。

除了上述说的人格IP，事实上人格化品牌（IP）包含的方面很广，很多企业创始人都是跟着企业品牌一块成长的，而且很多公司最大IP就是企业老板。国际上绝大多数知名品牌的名字都是用创始人的名字或姓氏命名的（见表3-1）。

表3-1　国际知名品牌及其命名人格

为什么这么多的国际知名品牌从诞生之初就想着使用自己的名字作为品牌呢？其实除了诸多的国际知名品牌使用了创始人的名字来为品牌命名，很多其他品牌也在利用人格化品牌的法则，与品牌进行深度的捆绑（见表3-2）。

表3-2　品牌人格化示例

无论是使用创始人的名字为品牌命名还是让创始人作为流量担当，目的都是为了形成人格化的品牌，一般来讲有以下三个好处：

1．打造超级个人IP：IP就是声量和话语权，能够把低位信息向高位信息拉升，能够提升个人和所要传递信息的势能，让信息像滑滑梯一样传递到接收人的大脑里，同时IP自带流量，具有虹吸效应，将慕名而来的人潜移默化转粉，人格化品牌是超级IP的最佳路径。

2．与人进行沟通时人的本能需求：无论品牌的知名度多高，品牌就是品牌，是社会性产物，赋予再多情感温度也会让人感觉虚情假意，像是冰冷的机器发出的代码符号一样。人与人沟通首先是情绪的沟通，情绪能够传递温度，人格化品牌是市场发展的必然品，社交媒体可以让人与人极容易发生连接，也是一种进化。与人沟通，立马就能感知到这个品牌的温度，消除戒备心理。

3．信任问题：为什么这么多知名品牌都跟创始人名字绑定到一块，从创业初期来说，创始人本身就是最大的信任背书，是最强大的信任状，一个品牌敢用名字命名能够消除很多消费者的抗拒心理，所有声誉就是品牌，信任就意味成交。

◆人格化品牌驱动社交，社交驱动内容，内容驱动流量

进入21世纪以来，所有的广告理论都在讨论一个话题，那就是商品同质化的问题，商品同质化初期可以依赖于资本的加持，媒体的信息垄断塑造一批行业领军品牌，但是当前去中心化的时代，明星也好，意见领袖也好，品牌也好，面向的用户群体都一样，大量不同的信息可以快速被不同人看到，但是碎片化的传播带起来的效果有限。媒体同质化、内容同质化、商品同质化、定位流水线化、明星模板化，唯独每个人具有不同的灵魂，有趣的灵魂就能幻化出有趣的人格化品牌。(www.xing528.com)

传统的营销，哪里是流量入口就到哪里进行媒体投放，曝光信息获取客流，向流量拥有方买用户。人格化品牌时代的底层逻辑是社交连接，通过内容连接更多用户，让用户连接客户，让用户影响客户，先渗透一个圈层，然后通过圈层向外伸出触手，然后触手足够的时候，进行破圈。

以直播或短视频为例，直播和短视频都依赖一个极强的人格设定，人格化即品牌，所有的内容，无论什么形式都与粉丝或用户发生连接，所有内容都与人格设定有极强的关系，内容能够强化人格，人格能够驱动社交向外传播，社交能够驱动内容不断自生长。这是人格化品牌一个闭环的营销逻辑，也是新的品牌成长路径，商品品牌跟着人格化品牌一块成长的路径。

商品的同质化最开始是功能同质化，其后是情感诉求同质化，因为商品功能无论如何丰富，所能赋予的情感、精神都是有限的，人格化品牌建立在有趣的灵魂基础上，人具有无限变化、多样的可能性，同时每个人都有差异化的表达和不同属性的内容输出方式，更重要的是人与人的交往是温度的交互，是一种相互赋予社交能量的交互，是双向的。不管时代怎么迭代，每个人都能挖掘出有趣的人格化特质，总能在市场中聚拢人气、吸引力，并形成社交信任。

图3-1　雍正：感觉自己萌萌哒

例如故宫的数字化营销中，一篇名为《雍正：感觉自己萌萌哒》的文章让平均阅读量四位数的故宫有了第一次的10W+，自此故宫“画风一转”，耍贱卖萌的风格一下拉近了其与受众之间的距离（见图3-1）。雍正原本是一个呆板严肃的人格形象，赋予新的人格性格变成了一个有趣而又好玩的人格化IP。故宫借衍生出的文创产品或授权带来的收益累计超过100亿元。如何让沉睡在博物馆里的优秀传统文化受到年轻消费者的喜欢和接纳是故宫博物院原院长单霁翔经常思考的问题之一。

在当前嘈杂的网络环境中，个性化、精细化和体系化的包装表达，很容易和一个粗糙、不具备鲜明个性的人格形象、没有辨识度的声音做出区分。故宫的“朕就是这样的汉子”就是做了这样的区分，将传统品牌通过互联网升级打造成具备人格的超级IP。但是，另一个事实是，即便有深厚的文化底蕴，如果没有经过精细化的人格化品牌包装和内容创新输出，人格化IP的打造仍旧是空中楼阁。

商品本身很难产生内容，所有的内容都围绕人产生，人是连接第一要素，人是内容生产的绝对核心驱动。也只有人格化的IP才能被用户所记住，以小米的雷军和格力的董明珠为例，当产品竞争到同质化的境地，尤其是增长进入缓慢通道的时候，两家公司所有的内容都由人产生，不同的是小米以雷军为核心有很多人在发声，而格力就聚焦到董明珠一个超强的人格化IP身上。但所有的粉丝都围绕这些人进行活动，并形成品牌的拥趸，粉丝会再创造品牌相关的内容价值，通过圈层传递实现分享传播。

◆个人（IP）信任的局限性

把人留下来的办法很多，终极概括那就是成就人格化IP，不管是先有流量再成就IP还是先有IP再导入流量在逻辑上都是行得通的。

这里边要考量的一个很细小的问题就是，你的IP是否具有KOC（超级消费者）的潜质。前文我们说过，并非所有类别都适合打造IP，成就IP价值可以说是所有私域流量最终能够成就的路径。不管是正向操作，先有流量再有IP，这是通过人格IP再去打造私域流量都能行得通。从微信平台来看，先有IP再打造私域流量池的通道基本上已经关闭，微信公众号的红利已过，优秀的文字内容可以积累粉丝，但是成长速度太慢。微信虽然推出了腾讯直播，推出了视频号，但是微信封闭的形态以及流量分发机制并不适合IP的打造。可能你要说，依赖微信的裂变机制也可以成就IP，但是你可以掰着指头数一数，微信除了成就罗振宇、咪蒙这些IP之外，你再也找不到什么能叫得出名的IP名号，而咪蒙也早已经消失在微信江湖里了。微信不适合人格化IP的打造，而传统微商利用微信拉人头招代理的路子，在腾讯直播和视频号这条路子上也行不通，依赖熟人变现小规模操作问题不大，大规模变现微信的封闭生态并不好用。

打造人格化品牌的平台，当前最热必然还是抖音、快手，微博也比微信平台好一些。抖音、快手具有超级流量加持，其次就是流量分发机制趋向于让优秀的短视频、直播内容贡献者获得更多的关注，用户与用户之间的关系也可以互通，利于网红IP的形成。微博具有微信不具备的一些红利生成机制，微博平台虽然以精悍短小的文字为主，但是其内容形态非常丰富多样，尤其是短视频和直播，但是因为微博里聚集了各种各样的头部人格和资本扶持人格，所以草根网红脱颖而出较难，整体来说，抖音和快手是草根网红成长的最佳平台，内容更接地气，流量基础也更广泛。

私域流量基于两个假定：一个假定是网红带货模式的可靠，另一个假定是个人信任有效。不同于以往微商的传销性，私域流量的流量主会以2个身份（购物助手、专家）切入你的人际关系，通过帮助你推荐商品，或为你更好地使用商品提供价值参考，建立一种有别于亲缘关系的信任，依托这个信任关系，判定是否有值得挖掘的流量价值。

私域流量并非完全是微信，小红书、知乎、豆瓣等垂直的社区都有带货的先例。当前微信是绝对的主流私域流量渠道，但微信对拉人、裂变以及第三方软件的封杀，实际上也证明了个人信任在微信平台上具有巨大的风险，微信官方会判定这些私域流量主属于“灰产”。微信私域几乎等于微信个人号了，微信私人号又基本等同于个人IP，起码所有的微信私人号都有一个装扮好的人设。做个人号最重要的就是用户的信任关系，其中最为核心的地方就是不能有任何作假的行为，讲求实事求是，无论是产品、文案还是活动，答应了就要做到。个人号的统一标准化输出窗口是朋友圈，哪怕只有几百个用户，发每一条朋友圈的时候都要仔细思考。朋友圈的内容可以以个人为主，也可以以产品为主，这取决于团队成员的性格和商业模式。对于大多数的人，以产品为主是一个风险较小的操作方式，几乎不在朋友圈说一些个人性格、隐私、生活方面的事情，因为大多数人都不太擅长面对公众，也不喜欢打生活方式、精英化的标签，这些人只想老老实实地卖个货。微信个人号的主流群体还是层级微商，这一类基本都以个人为主，靠令人向往的生活方式和热情的职业态度来发展代理，另外一些直营的护肤品私域个人号也是以个人为主，因为产品需要更强的信任关系，需要人设上的充分铺垫，通常以执业医师、护肤老师、医学博士等身份出现。朋友圈以个人还是产品为核心，没有标准答案，都有很多成功的例子。以产品为核心的优势可以弱化人格形象，提升品牌价值，无人设崩塌风险，劣势是转化相对慢一些；以个人为核心的优势是可以快速建立信任度，往往配合主动营销，转化速度很快，劣势是有很大的人设崩塌风险，品牌输出不强，粉丝只认人不认品牌。

以个人为核心所建立起来的个人信任从本质上看更像是KOC（key opinion customer）策略，直白来说就是通过情感化的个人连接在微信好友当中快速建立起社交印象，然后进行“杀熟”。所有人都反感杀熟，但对于有需求的消费者来说一旦被推荐的商品实现了某种心理预期（比如：这款口红是当季限量），流量粉丝又乐于受这些素人KOL的影响。因为，所有以个人为核心建立起来的个人信任都遵循一个基本原则，那就是被动成交的原则。

被动成交和人设价值是天生一对，一方面打造个人IP价值，让别人最好以仰望的姿态看待个人IP人设，另一方面分析这些潜在对象可能的需求，然后编撰相关的信息使这些人看到，等待他们自动上钩。从这方面来看，IP人设价值打造在某些方面就是一个品牌打造的过程，二者所要实现的目的一致，提升品牌势能和降低交易成本，所以这样看被动成交是最良性的发展路径，因为这可以做到完全不打扰用户，甚至还能提供用户所需。

但问题显然没有这么简单，个人IP和品牌最终都要实现势能提升和交易成本降低，但是个人IP所能提供的信任具有明显的局限性，也就是说个人信任在很多时候和品牌比要差很多东西，个人信任有时候不足以支撑起更多的交易。当然，个人信任的局限性是相对于品牌信任而言的。