私域流量的不确定性及陷入ROI思维的危机

不管什么样的生意形式，如果不涉足线上，生意都越来越难做，但线上的入口各大平台把控，让不少的商家有一种咬牙切齿的感觉。不管是做淘宝、京东还是美团，流量贵到让你感觉在割肉。类似淘宝，似乎只能等待参与官方的活动或者一年等一次的“双十一”，最好可以一次活动拿下一年的流水，除了参与活动或特殊时机，其他大部分时间店铺流水都还没有推广费高。这并不是所有商家面临的ROI问题，不过大部分是这样的。至于美团等平台，更不用多言，平台宣称也没有盈利，加盟的更多门店已经干不下去了。类似美团这样的平台还有很多，货运平台、打车平台，平台一旦成为超级入口，也就意味着垄断，也就意味着无尽的盘剥。一个搬家公司，平台接单甩给车队，平台收走53%，工人收走47%。所以看着生意很红火，钱都被平台拿走了。

把私域流量池当作一个线上的入口，流量免费，反复触达，流量归自己所有可控，甚至自己用不到的流量可以出租。私域流量看似是一种救命稻草，是一种完美的商业模式，不管搭建流量池有多高的成本，已经有很多人重金押注，甚至指望着私域流量维系下半生的生意。私域流量是一种独特的存在，它诞生在超级平台形成之后，是对超级平台和残酷商业竞争的一种无奈和另类反抗。但私域流量也有很大的不确定性，甚至即便拥有海量的私域流量，依然会感到惶恐和不安。

从2014年前后，私域流量的实际应用就在微信平台上萌芽，并一点一点成型，最开始的微信公众号红利开始的内容电商，公众号红利存在不过一年半的时间，然后社群，现在是微信朋友圈和微信小程序，最后到直播。微信是私域流量诞生的前站，因为微信平台管制力不强，不少人依赖各种工具和群控系统积累起大量的流量，不过最近一年多的时间也证明，这些东西在微信平台都站不住脚。从来没有一个商业模式依赖某个平台不确定的规则长久存在，现实就是很多做微信平台私域流量的最后都被封了，因为在一个灰色规则下，出问题是早晚的。单纯的探讨工具没有意义，单纯依赖某个平台也没有意义，何况更多的人不认可私域流量的概念。在笔者看来，绝对地为自己所有，可反复触达，免费使用，甚至流量可以为自己操控，可以出租，这本就有一定的问题。

◆全域思维

前边说过，私域流量无法实现流量自由，这里再延伸一点，没有绝对可控的私域流量，甚至是公域流量。

在这个年头，谁都不想受制于人，不想受制于人有两种办法，第一种办法最直接，那就是建平台，私域流量本质上一个去大平台中心化的小平台思维，自建平台自己说了算。另外一种办法那就是品牌，场域思维或品牌域思维，有了自己的场域或品牌域，以规模或心智取胜，最后也不受制于人。重金押注私域流量的商人大多都是没有品牌思维的人，换个说法，只有没有品牌竞争力的东西才会一门心思押宝私域流量。

私域流量不是一个可靠的选择，只是在矛盾和割裂经营下的一个过渡过程，这个过程不可控，甚至带不来固定的状态或结果。抑或你去展望5年后的商业形态时，并不知道你的私域流量是否还能为你所用，当前的私域流量能够给你带来什么。世界变化得太快了，莫要说微信图文，各种短视频，可能一切都来不及。2000年，人们对内容的关注度是12秒，这个数字在2015年降到8秒，现在则可能降到5秒。2016年前，YouTube推出的6秒广告，正是为了迎合消费者的变化，让品牌在6秒内打动消费者。

投资回报率决定了一个公司能不能赚到钱，ROI思维很重要，但是一个公司只有ROI指标要求，那么必然会养成财务思维。这并不是说ROI思维不好，甚至所有的公司都可以设置一个ROI总监，但老板如果只有ROI思维那么注定要把公司搞垮。而私域流量最容易陷入ROI思维。ROI思维是一种狭隘的短视思维方式，在未来，只有对消费者有深度的理解、洞察，才能与他进行较好的交互和沟通。这将是企业未来几年非常重要的一项工作。营销人的思维需要做出改变，不只是看短期的ROI，要更侧重品牌经营，重视长期效果。当新客发展成为用户以后，如何重塑用户体验，产生更好的复购，以及更好的全生命周期管理。所以，经营者在计算ROI的时候就不能只是用短期的指标来评估。

尤其是在经济下行，企业增长困难的时候，企业更需要改变以往传统的单一的思维模式，把企业和经营者自己都放在全域环境当中。古话说，不谋全局者，不足谋一隅，没有全域思维，很可能无法洞察用户的消费轨迹，去构建营销战略，围绕全域的营销方略。也只有在不同的场域，利用不同的场景，才能构建真正有未来价值的东西。而全域思维首先要打破的就是，把单一的ROI目标变换成各方面的综合目标。

没有全域思维去做私域流量，私域流量的周期会大大缩减，根本没有私域流量存在的生态载体。当然，全域思维并不代表着利用全域渠道去引流。在前两年有不少做拼团的社群，这些社群也是渠道的一种，但最终成就了一个一个的小平台，这些小平台最开始依赖社群的流量，但是一旦小平台有了一定的品牌力之后，立刻抛开这些所谓的社群，把流量通过一个品牌凝聚起来。全域思维的最终落脚点是建造品牌场域，有了品牌场域再经营私域流量，私域电商就有了长久生存的支撑。

微商，在本质上就是一种以短期利益为核心的商业模式，盈利基本上是唯一目的。早期的不少微商都收割了微信的流量红利，也可以说微信把大量的流量红利都贡献给了微商，私域流量在很大程度上也是微商转变过来的。微商的核心是，通过分销和多级代理制度，贩卖梦想和欲望，而且后期微商的发展把各种传统成交方式研究得非常到位，完全是有系统培训的“科学化”操作。通过代理和拉人头的方式，实现高利润产品的流通，最后大部分的产品都囤在各级代理的手中，通过朋友圈刷屏，晒模拟交易数字，吸引下家成交。

微商的产品必须具备高毛利、高频、大众化和易传播的特点。例如面膜、减肥药、营养粉、代餐，以及各类保健品和化妆品等。这些产品，可自己低成本配置或出厂价极低。而通过微商渠道，不仅易销售，多级分销还可以抬高价格。消费者在市场上也查询不到产品，往往易被熟人“安利”。

出身于微商模式的“云集”，可谓是把微商模式玩到了极致。三年时间，靠着多级分销，做成了一家美股上市公司。仅每人399元的会员费，一年就收了15.5亿元。最终的结局是，头部分销发起人撸走了资金，平台营收负增长出现亏损，各级分销把自己的家庭消费全部转移到几乎没优惠的云集平台。微商最后发展到这个地步，就违背了微商的真正价值。

私域流量和微商有相似之处，本质有所不同。但依赖于微信的私域流量在生态上看，还谈不上用户思维。所有谈基于微信私有流量的用户思维都是伪命题，甚至连用户思维的皮毛都没有摸到。用户思维的核心不是用户，更不是关系，用户思维的基础是产品或服务，而没有品牌价值的产品，指望着抢关系拉客户，然后促进成交这不是用户思维，这是一种投机取巧。(www.xing528.com)

私域流量看起来很不错，刚开始运营起来觉得投入产出比也会不错，但不会有人告诉你一个三年的投入产出比，甚至是五年的投入产出比，因为到最后没有产出了，流量甚至都废弃了。做私域流量如果没有全域思维，从一开始就想着收割一把见好就收，有限的流量池让你支撑的时间只会越来越短。私域流量从一开始就有一个必须要规划好的落脚点，否则就不要去碰它。

◆私域流量的落脚点

没有目的的行程必然迷失，私域流量必须有落脚点，这个落脚点是你开始做私域流量前就需要知道的。

收割思维无论在哪个商业模式都不会有人提倡，但在实际的操作中，很多私域流量的运作都会走样，最后变成了快钱收割。还有些人并不知道私域流量怎么玩，也没想着说就是要收割一把就走，但是很明显如果没有有序的战略规划，最好的结局就是收割一把，其余的大部分就是人财两空，最后流量贱卖或出租后被糟蹋。

也有不少人一开始就抱着快钱收割思维的念头，看着火热的概念赶紧收割一把。但是事实上，收割不收割的只有自己知道，而且只有进去时间长了才知道这个模式能不能通过快钱收割的方式运作。

快钱收割思维并不是私域流量的落脚点，更多是私域流量运作失败的一种无奈操作。不管是哪种规模的私域流量运作，最后的落脚点无非是以下两个：成就人格化IP或打造品牌域通过直播电商规模化变现。

◆短视频和直播后的风口

短视频电商卖货以抖音为代表，虽然很多人都在说5G风口就是短视频的风口，这种说法没错，但是忽略了另外一点，5G风口对于直播电商的带动要远远超越短视频的发展，直播能够带动短视频发展，但是短视频替代不了直播电商。短视频的红利与电商带货关系不大，主要原因就是短视频卖货路径太长，从创意、拍摄、剪辑、运营到变现、二次变现，过程复杂烦冗，尤其是在短视频用户增长停滞期。这就跟传统的植入广告一样，传统电影、电视剧甚至综艺节目在内容植入营销上一直都没有规模可言，一个广告从开始筹划到最后播出往往都需要一年到一年半时间，就连周期最短的综艺节目也需要一两个月。当今的市场形势，别说一年半载了，两个月没有效果就失去先机了。而对于短视频来说，虽然周期缩短了，但是路径依然太长，如果你的目的就是为了卖货，你不可能从一开始就去规划几个账号，招聘几个人专门去做短视频积累粉丝，植入广告去卖货，就是把产品植入别人的段子里让人给你卖，问题也不少，所以如果你是个卖货的，又没什么基础，做短视频你是不是有优势？

最重要的是，短视频是内容生态，抖音生态一直不提倡短视频内容下方植入链接卖货，甚至一再降低短视频带货的广告费用投放，从最开始一条的带卖货链接的短视频可以投出1亿播放量，限制到1000万，而且设置了人工审核机制，达到800万的播放量就触发人工审核机制，到1000万就强制封杀。如果抖音80%的短视频内容下方都挂一个卖货链接，抖音也就没有内容战略这么一说了，这是一个内容生态的问题。

短视频不是电商的风口，短视频是直播的风口，是直播秀场、直播电商的前置风口。“直播卖货”是目前乃至近几年最先进的卖货方式，没有之一。传统的电商平台以淘宝为例，内容形式以图文、短视频为主，现在电商的内容又加上了直播，可以说把目前能做的内容形式全部囊括在平台内了。消费者进入平台之后，无论是有阅读习惯的，还是看短视频习惯的，还是看直播的，全部都能停留在这里，为平台贡献足够的用户停留时长。有了停留，内容又具备强变现能力，逛淘宝就理所当然。从逛到买，形成一个完美的闭环。

2020年初的疫情让2019年还蠢蠢欲动、不太主流的“直播卖货”变成了全民参与的主流卖货方式，无论是银泰、天虹等渠道品牌，还是歌莉娅、兰蔻等品牌，各行各业都在直播卖货，现在已经不是你做不做的问题，而是大家都做，你不做就没得做。数据显示，2019年我国在线直播用户5.04亿元，2020年预计5.26亿元，销售规模9160亿元，占我国网络零售规模的8.7%，这代表着直播卖货有着万亿市场。如果你稍微留意就会发现，当前只要是有一点电商属性的平台，只要能够卖货都开通了直播业务，而且各大平台对于电商的争夺会持续投入，不计成本地压倒性投入，争得一个入场券。而且即便是没有拿到前三的地位，直播也会成为未来一种不可缺少、任何平台都需要用到的卖货方式。

我们整理了当前开通了直播带货功能的一些平台，这并不是全部，只是当前应用到主流平台。最受推崇的还是快手、淘宝直播的带货，转化率比较突出。腾讯除了在微信平台产品和游戏类上占得先机，其他的任何产品几乎都慢人一拍，不管是广点通、微信公众号功能开放、小程序的不断完善，还是企业微信，都拿捏死死地，想要开放又不敢过于开放，迫于战略跟随最终不得不开放。腾讯下的直播也是如此，虽然入股了斗鱼、虎牙、快手等，但腾讯还是布局了自己的直播，即腾讯看点直播和小程序直播，目前这两款产品也是备受推崇。所有推崇微信的人都觉得这是微信平台下的又一红利，不过目前来看，虽然支持购物车功能，更多功能还需要完善，腾讯的产品能力和阿里平台有一定的距离。京东、抖音、拼多多、小红书等都具有直播功能，开放条件不同。除了上文列出的平台之外，苏宁易购、B站、西瓜视频、蘑菇街、唯品会、知乎、虎牙、斗鱼等都将直播提到了一个前所未有的高度，这些平台中，有一些注定无法成为首选的平台，但是如果错过这个风口，那么自己就会成为历史。

短视频之后的风口是直播，但是直播之后的风口无人能够判断，直播带货、直播秀场、游戏直播这些场景在2～3年的时间里会以直线的趋势增长，直到新进入者找到机会越来越难，增长才会迟缓。野蛮的增长也就意味着风口的持续，但是直播之后的风口是什么，还没有做出判断。5G是风口，但是5G风口不会改变直播风口这一基础面，也就意味着直播在较长时间内都是基础面，但分化和进化是必然，而进化的一个方向就是私域电商，也就是人格化品牌下的直播电商。