私域流量：流量私有化的必由之路

◆私域流量的成因

移动互联网到来之前，依然是超级中心化媒体的时代，不要说以个人为单位的私域流量崛起了，99%的企业经营者也没有办法触达中心化的地方。以央视媒体为例，1995—2008年，央视广告标王都节节攀高，只有行业巨头才有机会参与竞标，其他企业根本没有机会也没有实力去央视投放广告。去中心化的意义不仅在于把大平台变成一个一个的小平台，把超级流量体变成多个流量体，更重要的意义在于移动互联网诞生之后，互联网个体或中小企业经营者提供了参与的渠道和方式，参与的门槛也变得非常低，所以说私域流量出现的第一个必要因素就是：中心化商业时代被改变。

移动互联网带来改变，去中心化是大势所趋，去中心化后，崛起的平台越来越多，对于大企业来说是渠道分化，对于中小企业来说是机会。但终归有一点，去中心化后的次中心化平台反而越来越多。经过几年的惨烈竞争，网络4G时代的格局基本显现，以阿里系为代表的淘宝、天猫、优酷、饿了么、支付宝等，以腾讯系为代表的微信、京东、腾讯视频、滴滴打车等，这些平台都成为一个又一个的中心。而随着美团、今日头条、抖音、快手、火山等又成为垂直领域的中心。5G时代已经到来，5G时代的应用产品会在2021—2025年集中爆发，人们的生活将再次发生翻天覆地的变化，届时必然将诞生新的超级中心化平台，至于是什么平台还难以预测。

去中心化之前，原本打造一个广泛知名度的品牌，只需要通过中央电视台一家媒体即可，央视媒体在那个时候具有超高的权威性和流量分发效率。随着省级媒体崛起，互联网的发展，尤其是移动互联网，依赖传统媒体打造全国性的品牌已经变得越来越难。很少有雄厚资本支撑起长年累月进行全方位广告的品牌，品牌是需要长时间积累的，这已经不是有钱有胆识就可以赢得市场的时代。打造一个国家级知名的品牌越来越难，这有时候不是企业实力的问题，更多关乎产品、渠道、消费者等各种环境的变化。以恒大冰泉为例，财大气粗的恒大冰泉声称要在短短三个月的时间扩张到全国，攫取20%以上的市场份额，代言人换了一拨儿又一拨儿，广告铺天盖地，活动声势浩大，最终惨淡收场，品牌积累归零。恒大冰泉的失败并不能说明什么，结合当前阶段形式，只能说消费者的注意力习惯和生活习惯已经发生了改变。

超级中心化的流量被一个一个的次级中心化流量所瓜分，且在5G成熟应用之前当前的格局基本稳定，不会有大的改变。而个体意识的崛起，人人都对新流量入口趋之若鹜的情况下让每个平台级入口的流量红利期都大幅度缩短，流量红利被迅速瓜分。所以，无论是什么级别的私域流量体都需要不断地拉取新的流量，要的就是能把流量红利期延长，将自己的私域流量池子扩到足够大，也只有具备了规模才能够成为壁垒。

私域流量能够分裂为以个人为载体的单位，还要感谢移动互联网之后民众意识的觉醒、营商环境的改变。

全国性品牌的打造越来越少，但是小众品牌却越来越多，小众并不代表着低劣，更多的小众只是在某个圈子里流行，圈子之外的人并不知道。小众的裂变趋势就是，以小米为例，最开始大家都以为小米这样的互联网手机不会有太大的市场，最先也是在互联网群体和创业人士中火起来的，但后续一发不可收拾。小米的模式打破了之前国产手机低端、与运营商绑定套餐、型号杂乱的特点，最终使得国产手机品牌都走上小米的道路。

小米是小众品牌崛起的一个代表，它的崛起模式有一定的路线可循，那就是抛弃了传统媒体时代产品上来就进行铺天盖地的广告宣传，然后全国招商，一下把产品铺到全国的路子。小米的低成本法则，让中小企业经营者，让一个一个的创业个体找到了可遵循的路线。我们身边没有见过的小众品牌越来越多，通过微信公众号、微博、直播平台、抖音、快手等累积起粉丝的个体也越来越多，这些个体通过优质的内容吸引用户的注意力，然后变现。

除了技术层面的原因，发达的社交媒体甚至影响着人们的心智和信任结构。

阿里巴巴用了数年时间构建了一套成交、评价、信任、售后体系，但随着平台竞争环境的恶化，这套信任体系让诸多人存疑，甚至不再相信。微信这种社交属性极强的平台，带着天然的成交属性。两个从来没有见过面不认识的人，三言两语就能够成交。这种看似没有保障的交易机制说到底是一种信任结构的改变。当前的营商环境，几乎人人都在营商，人人都是人格化的商业体，人人都想打造个人的IP，在如此畅通的营商环境上，人们可以通过简单的沟通判断这个人是否可信，如果可信立马就会成交。微信为每个人提供了一个展示自我的空间，加上一个人与一个人接触的时间长短，熟悉程度就能让人产生信任。就这样一点一点累积，微信的信任结构慢慢改变，其他社交媒体的信任结构也在改变，最后使得整个社会的信任结构发生改变。(www.xing528.com)

我们要讲私域流量，不是只讲微信一个平台，但是无论是什么平台最终都脱离不了微信这个超级的社交平台，没有一个平台能够像微信这样强大，它在一定程度上打破了阿里巴巴、京东等电商平台构建的那套评价信用体系，衍生出一套基于熟人、半熟人，无须任何背书的信任机制。也正是这样的环境改变，私域流量才具有真实的可操作性。因为，社交身份与商业身份的统一，让熟人、半熟人成交只需要通过一个最熟悉的平台即可把交易完成。其他的任何平台，要么是不带社交属性，要么是不具有成交属性。传统的电商，以京东为例，京东从腾讯平台引流，不管怎么引流，都是将腾讯池塘的鱼拦截到京东这个池子里才能钓的。

◆流量私有化

品牌是对文化符号进行私有化的过程，品牌大多数时候是稳定的流量池。私域流量这个概念从出现到现在被炒得热火朝天，也说明了一个问题，流量的私有化势在必行，甚至可以说是各个企业不得不走的一条路。

没有流量私有化就没有企业的生存。

定位学的要义是独占某个品类或某个类产品的某个特性，最终超越品类。说到底定位企业初创阶段的一种战略选择，一旦升级为大众品牌定位学就有点行不通了。独占品类或某个产品的特性，其实也是私有化的过程，这个私有化的过程只是想更好给某个品牌贴上标签，抢占人们的心智，在人们心智中打下烙印。

私域流量和品牌打造不冲突，品牌是将品牌文化符号私有化，私域流量是把流量圈在自己的池塘里。这里就要说到自己的池塘了。品牌是通过广告等综合传播，将品牌符号以印象的形式树立在消费者的大脑里，而流量也就是用户、消费者这些客户怎么才能圈到自己的池塘里呢？

天然的品牌关系是看不见的，对于品牌来说更多时候讲的是知名度、美誉度和忠诚度，但实质上让用户保持忠诚并不可靠，品牌更多讲知名度。但知名度这个东西是一种虚拟存在的关系，用户知道你，但用户和你有没有关系并无佐证。社交媒体出现后，微信公众号、微博带来了一种新型的显性关系形态，那就是粉与互粉。当用户和你发生关系，那么你们之间就存在一种连接，这种连接用户看得到，企业也看得到。可以说最开始的私域流量模型就是微信公众号、微博等。随着电商购物平台的发展，电商平台的每家店铺也都演化出一种关注的按钮，也就是说，当你购买产品后想要继续跟商家保持联络你可以关注店铺，关注后你就是店铺的粉丝，可以实时查看店铺的动态，包括上新品、优惠活动等。淘宝最新推出了店铺被关注或收藏的小功能，但说到底淘宝是一个电商购物平台，不具备社交属性。加之，腾讯把微信公众号里的订阅号进行折叠后，微信公众号的行情趋势一落千丈，微信公众号打开率和转化率惨不忍睹，这种圈用户、圈粉丝的玩法演变为当前最流行的微信好友。

相比于微信公众号、微博里的关注，以微信好友来进行圈粉又是一个大的改变。因为微博账号后、微信公众号背后可能是几个人在管理着，但是微信好友则意味着一对一的熟人、半熟人沟通。尽管微信对微信好友的添加数量、添加速度以及账号的活跃度具有很高的检测标准，但微信好友稳定、高效、具有黏性的特点已经成为最新的私域流量载体，也是私域电商最佳的成交平台。

说到这里我们已经大概说清楚了，移动互联网多先进，平台不管怎么进化，流量平台都在不断分裂，分裂是私有化的过程，也是必由之路，直到分裂为最原始的以人为单位。而在未来，没有私有化流量的个人，也就无法成为一个经营者或品牌个体。