传统流量红利时代的结束

◆流量漏斗

销售很大程度是流量漏斗的筛选，所有的销售都基于流量的转化，不管是品牌流量、渠道流量、广告流量，还是互联网流量，没有流量就没有销售。

以实体店面为例，将店面开到一条街或开到商场里，基于空间约束，原则上来说这条街或进入商场的人流就是你可触及的流量上限，你要获取客流成交只能想尽办法让人看到你的店面，走进店面，然后才有成交的可能。尤其是对于快消品而言，客流量基本是固定的，要想消费者最大限度选择你的商品，只能不断抢占柜台的排面，抢占收银台附近的位置，把产品摆在货架最显眼的位置，这是农夫山泉等成功快消品制胜的法门。那你说哪个品牌有这么大的工夫天天去一个商店一个商店抢占位置？你还别说，大多数的快消品，农夫山泉、百岁山、伊利、蒙牛、老村长酒等都陷入这种血海争夺中，除了品牌的影响力外，终端门店的位置争夺到了夸张的阶段。

流量漏斗原理决定了，你的品牌强势有强号召力，流量漏斗的转化效率就更高，而对于那些弱势的品牌，进入漏斗的流量就是再多，能够获得的转化也有限。对于实体渠道是这样，对于互联网流量同样如此。

互联网也是一个流量漏斗。也不能说互联网流量一无是处，《裂变》一书中我们讲到，互联网能够消除信息的不对称。例如我一个朋友是做国学机的，类似这样的冷门领域，全国的需求量也非常有限，线下实体店购买不太现实，但通过搜索就能快速找到全国各地的供应商家。虽然看着小众，但是他一年也能达成几千万的销售额，只是最近两年做不动了，互联网流量成本越来越高。

互联网这个流量漏斗为大多数弱品牌，甚至一些新生品牌提供了一种新的选择可能。这些品牌大多数没有雄厚的资金打广告，进行长期的品牌积累，也没有能力背靠一个大的经销商，一下就把自己的产品铺到全国的市场。更多时候品牌和渠道是相辅相成的，有资金烧一把打造知名度，但是没有渠道没有触点，购买场景不再，最后都是过一把瘾就死，这种运作模式天天都在发生。

更多的商品从一开始就不具备任何品牌积累的操作条件，永远是一个默默无名的小品牌，但互联网流量可以带来直接的成交。以百度为例的莆田系医院，公立医院床位难求，从来不会在百度投入广告，这些私立医院却给百度带来了百分之八十以上的收益。

互联网技术的革新，带来了品销合一的可能，也就是在投放广告的同时能够带来销量，但互联网流量更多地被利用为销售，没有人把互联网媒体作为品牌建设的主阵地，尽管他们离不开。为什么这样？

◆财务思维

财务思维是基于漏斗思维应运而生。这话怎么说？

互联网的流量漏斗模式给所有企业带来的最大改变就是，投入产出可以通过数据量化了。传统的广告投放，尤其是报纸、广播、电视媒体等广告投放也可以对投入产出进行量化，但这个量化粗糙不准确，时效性很差，而且品牌这个东西更多时候没办法带来直观的销量改观。但是互联网流量，尤其是购物平台、搜索引擎、信息流广告投入资金所带来的流量，能够带来直接的订单成交，投入多少钱带来多少利润一键即可算清楚，所以这就有了投入产出比的财务思维。

广告界有一句非常出名的话：我知道我的广告费用一半浪费掉了，但是我不知道是哪一半浪费掉了。这句话流传很广，也坑蒙了很多广告主。为什么有这种说辞？说到底还是因为广告的投入产出比没有办法精确计算。这也是一种非常精明的财务思维，但不见得是一种好的企业经营思维。

当所有的投入产出比可以用数据算得一清二楚的时候，那么也就是企业主没有利润可图的时候。因为，你可以算得清楚，其他商家也可以算得清楚。你可以用现代化的数据管理销售，其他公司也可以，同时经营风险对于所有人来说都是差不多的，所以投入多少钱能产出多少利润一清二楚。风险和利润永远是一个硬币的两面，没有风险利润超级高，只有骗子才会说这样的话。

正因为有了这种财务思维，才会拿更多的钱去买搜索流量，因为根据以前的数据只要投入就有回报，但回报只会越来越低，直到毫无利润可言。这就是互联网流量的成本困局，财务思维会害了一家公司。我有一半广告费浪费掉了，这个论调就像一个将军派出了10000人出去打仗，仗打赢了，然而将军却说，我怎么派10000人去呢，我是不是派5000人就能打赢，我那5000人是不是浪费了。

财务思维和流量漏斗一脉相承，因为数据能算得清楚，那么有些没有远见的企业经营者就更愿意把钱投到看得见摸得着的地方，投入进去一个就想立马快速地有1.5个的回报。如果说这种快速、风险可控的流量是一种药的话，那么这种药迟早要演变为一种依赖性毒药。

◆品类流量

互联网流量能够分很多种，简单分可分为品类流量和品牌流量。

很多品类都有为人熟知的巨头企业，然后几乎占领这个品类，甚至成为品类的代名词。例如可乐就是可口可乐，虽然也有百事可乐、娃哈哈可乐、崂山可乐，但可口可乐能够替代通常意义上的可乐。例如火锅，一说到火锅首先想到海底捞，火锅带来一个餐饮菜系的品类，海底捞就是火锅这个品类的典型代表。

品牌流量和品类流量有何区别呢？

通常来说，在搜索引擎里进行搜索的时候，消费者更多时候搜索品类，例如你要购买一个汽车的临时停车牌，因为没有知名品牌在你脑海，你只能搜这个产品的品类。网络购物时，品类是一个非常广泛的包容性词汇，这个包容词汇背后基本代表着需求，对于流量寻求的人来说就代表一个成交机会，所以品类词汇是互联网流量竞价的核心。每一个搜索背后代表成交机会，而这个需求一旦成交那么这个客户基本不会再次搜索，即便是复购性非常强的品类或产品，只要这个客户购买了，下一次购买原来的商家可能性也非常大，就像孩子的奶粉，孩子出生时喝什么奶粉，基本上就固定一个品牌一个味道了，很难改变，所以奶粉厂家在每个妇产科都有驻点代表，专门送奶粉给初生婴儿，就是这个道理。

品类关键词是激烈竞价的重灾区，例如医院类的不孕不育、人流、美容整形、微整，例如婚纱摄影、旅拍，例如投资项目、加盟、创业，等等，这些关键词的价格都非常高。我有一个做美容整形的朋友，每年能做600多万元的营业额，单独通过竞价买关键词一年要花出去差不多200万元，算上其他异业合作引流等每年流量费用差不多300多万元。一年600多万元的营业额，到最后基本上不挣钱，尤其是在2016年下半年开始到2018年。流量的费用投入越来越大，关键词的价格越来越高，高到你看不清楚，但是转化和成交率却越来越低，还时不时遇到同行恶意点击。结果就是营收额不见增加，坚持到2018年10月终于坚持不住，收手不干了。

品类流量没有办法建立品牌积累，因为经营者在建立进行流量获取的时候是通过品类关键词进行获取的，例如婚纱摄影、不孕不育、空气净化器、矿机、燕窝、鱼翅等，这些关键词搜索基于模糊搜索，不会直接指向一个品牌，更不是消费者心智已有期望的满足，更多时候是被拉入一个暗箱中，通过各种诱惑或诓骗然后成交。虽然中国这个市场足够大，但是这种通过品类搜索获取流量的方法不是长久之计，几乎每一个品类关键词在一段时间的竞价之后，有这个品类需求的人都被吓破了胆。为什么会这么夸张？

毫无行业道义可言的关键词竞价模式，从一个品类或者是一个产品，例如无扇叶风扇，从一开始发出，到最后满大街都是根本不需要两个夏天。一个夏天，跟进者成千上万，因为这些品类没有知名的品牌，只会通过品类关键词进行搜索，而且一旦进入店铺购买的可能性很大。从一开始的入局者10块钱一个关键词点击，最后发展到200元一个关键词点击，搞到最后市场的容量从一开始较小，入局者少，到流量被炒起来，入局者也开始增多，最后到流量红利殆尽，最早的入局者退出，但后续入局者还在不断增加，最终流量越来越少，但是经营者却越来越多，购买关键词的费用越来越高。大多数的小物件，只要是没有形成绝对品牌的品类或品相，几乎都沿袭这一个模式走过来。最好的结局就是，某个经营者通过流量积累最终形成品牌，也就是我们说的网红品牌、淘品牌等，把流量积累为品牌才能够占领品类，形成长久的低成本流量生存下去，否则所有依赖这些品类流量的经营者最终都会陷入骑虎难下的境遇。也就是，通过品类流量进行延续经营，你永远挣不到大钱，但经营得当也不会饿死，因为投入产出比能算得一清二楚的时候，谁都知道要花多少钱能带来多少产出，竞争的结果只能微薄到支撑生存。而饿不死的关键就是有一个出色的ROI（投资回报率）。

◆品牌流量拦截

品类流量相对应的是品牌流量。

从互联网开始那一刻起，从流量掌握在互联网平台手中后，这些平台干的最恶毒的事就是对品牌流量进行拦截。

我们常说的蹭某个人的流量，蹭某个热门话题、热点的流量然后用于自己的营销。在笔者看来，这些蹭流量的事对于品牌基本无意义。大多数的品牌主都希望能蹭某个明星、某个热门话题、事件的流量然后让自己的品牌获得巨量的曝光，进而达到提升品牌知名度甚至美誉度的作用。最夸张的是，我还见到有些公司成立了蹭热点小组，推出了热点话题日历，提前准备，随时随地准备推出自己的内容进行话题炒作。某明星结婚了、然后离婚了；世界杯开始了、奥运会开始了；神舟飞船又上天了，学生又到高考了，双十一到了，圣诞节到了，情人节到了，春节到了，等等，尤其是有了微博微信公众号这些企业必备工具后，蹭热点几乎成了每个企业品牌部或市场部的日常工作，是个热点就要蹭一蹭。蹭热点的套路无非是，发现或提前预知重大事件要发生，寻找与品牌相关的契合点，制造一语双关的话题，加logo，进行品牌植入或品牌露出，投入大的企业会做个事件营销，拍个视频，甚至是提前上刊广告，投入小的就是微信公众号推张图片，然后发一发朋友圈。营销策划公司把这种蹭热点的营销推广方式起了个名字叫借势营销。

蹭热点无可厚非，热点之所以成为热点一定是迎合了特定场合下的某些人的情绪需求，能够让人们在特定的时间发泄情绪，进行能量释放，过了这个时间也就不会再有人想起这些事。所以，蹭热点更多地是一种和用户情绪上的沟通，不是什么热点都可以蹭，如果仅仅是快餐式蹭个热点意义不大，你的品牌没有办法与用户的心智和印象建立关联。蹭热点需要在特定的场景充分利用情绪进行交流，在特定的情绪场景中建立更强的情绪能量场，让用户参与进来，只要用户情绪融入，那么热点就算被成功利用，否则热点对你来说无效。

品牌流量和品类流量不同。(www.xing528.com)

蹭热点在更大程度上也是品类流量，是将品类流量导入并积累入品牌流量池的一种惯用方法。将品类流量导入品牌无可厚非，这是任何一个企业都在干的事，但互联网流量时代开启后，将品牌流量拦截也成为一种司空见惯的事。

我们说，品牌是最稳定的流量池，因为品牌流量只要需求被触发，用户或消费者被触点激活（或唤醒），那么品牌就能带来流量的转化，成交自然而来。传统媒体时代，品牌流量也会被拦截，但一般都是渠道拦截，比如你原本想买一台美的空调，但是走到超市后格力空调在搞活动，虽然品牌上更青睐美的，但架不住促销员的推介，最后你买了格力的空调。促销员为什么推介，可能因为格力的空调利润更大。OPPO和VIVO对于线下的品牌流量拦截利用的是最独到、最经典。

2015年到2017年这段时间，线下渠道复苏，在河南、陕西、山东这些地方，OPPO和VIVO大肆占领了线下的手机店，并将较高幅度的利润留给了手机店面的营业员，比如卖一台小米的手机营业员能获得提成50元，但是卖一台OPPO或VIVO的手机，提成能达到500～1000元，OPPO和VIVO一面通过超量的户外广告和电视广告释放品牌信号能量，一面通过店面的拦截，将华为、小米、三星的客户大量转移到OPPO和VIVO上，使得OPPO和VIVO的手机出货量在2016年一举超过华为和小米，跃居国产手机头名。

线下的品牌流量能被拦截只能说其他品牌的品牌积累还不够，用户对品牌忠诚度不够，要么是品类对品牌的要求不高。线上的品牌流量拦截完全可以称之为恶毒，流量进入互联网流量时代后流量分发平台干的最恶毒的事不是竞价排名，谁出价高谁可以获得品类流量，品类流量本来是无主权人流量，而是将品牌流量拦截，偷梁换柱进行流量分发。

百度竞价上，我原本想搜索北京友爱医院，这是一家位于大兴区的公立医院，当我搜索的时候，前几条搜索结果都指向了其他医院。这就是我们所说的偷梁换柱进行流量分发。

◆流量自主权

流量是企业销售唯一的转换工具，因为无论是哪一种销售渠道或方式，离开了流量销售都无从谈起。以传统的销售渠道为例，即便你把商品铺货到所有的店面商铺，每天站到你商品面前的消费者大有人在，但并不代表你可以产生销售。就算你建立了海陆空式的销售渠道，你的产品有广泛的知名度，也不代表着消费者会选择你的产品。也就是说，对于大多数的品牌，正在或者已经失去流量自主权。

流量自主权分两个层面的含义，最基础层面的含义就是作为企业经营者，你从一开始就没有长远规划流量的低成本自扩张，销售的模型从一开始就是那个流量漏斗转化模型，成交依赖于永远的外部流量导入，慢慢就造成你进入一种流量困境，饮鸩止渴，最终发展到不购买流量没有办法生存，购买流量又陷入经营困境的局面。我们这里说的不光是线上的流量型品牌，还有很多不依赖线上的品牌。我知道的一个老板，做儿童和婚纱摄影的，在郑州经营了差不多二十年，最开始他的店铺开在繁华的曼哈顿商圈，临街店铺，虽然年租金一年比一年看涨，但整体运营还算健康。从2007年开始购买婚纱摄影的关键词，前几年的关键词成本也就几块钱、十几块钱。2008年和2010年的一个夏天和秋天，就抵挡得上上一年的全部营业额，让他看到互联网带来的魅力。到2014年前后，经营情况还都不错，但到了2016年他开始有点支撑不住了，最后只能把临街店面转到附近的一个小区，租了个别墅，虽说位置偏了，但是感觉还可以，毕竟一套别墅比起临街的店面租金还要便宜不少。但2016年，他算了下账，这一年不仅不挣钱，反而还亏钱。他核算成本后发现，最大的支出已经变成了流量获取成本，综合算下来最高的时候获取流量差不多到1500元一个，而这个价格上去之后，在2017年就再也没下来。

我们说这就是一个标准的失去流量主权的过程。从最开始的稳定经营，到通过互联网搜索引擎、通过各种APP、通过异业合作来获取流量，获取流量的成本越来越高，转化越来越低，最终到难以支撑的程度。也就是说，这个饮鸩止渴的流量获取过程就是失去流量主权的过程。当他从踏入互联网，在一开始尝到甜头，他就逐渐地陷入了流量死循环，开始一步一步把自己关入流量商给他画的牢笼里，最终发展到，一年的利润几乎全部给了流量商，而他想把店面开回繁华的临街处，已经不具备这个能力。

不光是实体店铺，大多数的网络店铺也是如此。虽然每个平台都有天然的流量或者通过研究技术规则，通过精细化运营可以获取的流量，但说到底这都依赖于强有力的内容输出和平台红利的导入期和上升期，一旦平台的流量红利进入稳定期甚至衰退期，那么平台就开始大肆收割。就像大多数的产品一样，产品导入期赔钱，成长期投入降低，成熟期和衰退期必然要进行收割。不客气地说，这种情况的流量自主权一旦失去，那么对于品牌主来说，就是流量上任人宰割。

第二种流量自主权的丧失是指：用户对某品牌产品购买指向性的不笃定而形成的不稳定。所有的品牌都希望具有非常忠诚的粉丝型用户，粉丝用户对购买某些产品具有非常强的指向性和笃定性。不会因为品牌流量拦截，不会因为小的利益诱惑立马转投其他品牌。未来的商品世界是一个粉丝型产品世界，用户不再仅仅是简单消费，更多是扮演一个半专业化的顾问。也正是因为这些新型的消费形态出现，才让越来越多的传统品牌开始尝试转型，否则即使赢得了基本的流量主权，也会在流量主权的深度博弈中败下阵来。

◆流量红利的终结

从2013年开始到2016年，移动互联网获得了长足的发展，线上流量像潮水一样源源不断地流入这些平台型产品中，以BAT中的腾讯和阿里巴巴为代表，他们凭借非常低的线上获客成本，让不少的创业型产品一跃龙门，而现在我们看到移动互联网的渗透率已经见底，平台型产品的流量红利开始逐渐消失。而平台型产品的流量红利消失，也就意味着平台开始进入流量的收割期。而一些变现能力差、内容输出力差、运营力不强、用户黏性低的互联网产品将淡出人们的视野。

根据Questmobile统计，2017年中国移动互联网月活跃设备总数稳定在10亿个以上，从2017年1月的10.24亿到12月的10.85亿，增长变得非常缓慢，同比增长率也在逐年递减；用户月度总时长和人均单日使用时长增长缓慢；从App需求数量来看，35个已经足以满足用户基本需要，而中国市场上App数量超过800万个，市场竞争之激烈由此可见。从微信的官方数据也可以得到类似的结论，2017年第四季度微信月活用户数达到9.86亿人，QQ月活用户为7.83亿，用户增长已经接近天花板，业态马太效应开始显现，能够持续输出流量头部入口或是依靠强大内容或应用实现较强用户黏性、流量平衡的公司会变得强者恒强。

移动互联网红利耗尽，也就意味着获客成本的大幅提升。“头部入口”竞争的格局已定。截至2017年第四季度，腾讯凭借9.86亿个微信月活和6.83亿个手机QQ月活稳坐移动互联网流量入口的第一把宝座；阿里巴巴中国零售市场年化活跃买家数同期环比增加6%至5.15亿个，移动端更是增加至5.8亿个，微博2018年12月活跃用户数也增加至4.62亿个。在这样“得流量者得市场”的格局下，很多公司也表示获客成本不断增加，搜狗在四季度中就表示流量成本上升将导致一季度收入增长承压，其流量增长的38%来自腾讯，40%来自手机厂商预装获取，仅有22%流量来自内生增长；百度的流量获取成本也是占到总成本的10.7%，高达25亿元；陌陌和欢聚时代也表示在持续用新的方法获得新的流量，其中陌陌也收购了有1.1亿个注册用户的探探。

流量入口的平台型地位确定，移动互联网的格局确定，后续的入局者以今日头条系为例，又找到新的发力点，那就是聚合资讯，以千人千面的智能算法模式，针对用户进行智能分发流量，同时短视频抖音、快手等平台的崛起，流量入口的平台再生变故。互联网的技术基因决定了互联网的时间单位将变得越来越小，任何一个新型的入口级别的流量平台都有窗口期，今日头条的抖音、快手并不是原创型产品，但腾讯的微视即便给予再多的资源扶持，依然无法赶超抖音、快手，而抖音、快手也不会像微博、微信一样需要一个很长的时间段才能崛起，抖音、快手崛起之快，流量红利迅速冲顶，入局者之多，入局速度之快也是其他任何入口级平台不可比的，说到底还是因为其他流量平台的流量红利基本触底，对新的流量分发渠道的渴望。

像今日头条系的入口级的流量平台还要持续2年左右的时间，新的入口流量平台必然还会一个接一个地出现，但不管任何的流量平台所具备的流量红利期都会越变越短。不因为别的，因为当互联网的人口基数足够大，当流量饮鸩止渴的人越来越多，当流量获取越来越难的时候，那么人们对新生事物的渴望就会越来越强。但这挡不住流量红利的终结，可以用一句话总结，流量平台不常有，红利终结终有来到时。

◆品牌思维

品牌是一种慢思维，但品牌一旦形成就会成为资产这没有错，而流量思维却是一种快思维。

什么是流量思维？为什么流量思维是一种快思维？

企业家期待把自己的企业做成百年品牌是人之常情，把自己的商品打造成全国知名品牌更是每个企业家的毕生追求。但问题是，如何成为品牌？成为品牌的道路有多难，成为知名品牌之前你是否能够生存下来。几乎没有人讨论过这个问题。

这就涉及了流量思维，到底是卖货重要还是打造品牌重要？两者不能兼得的时候，是不是卖货更重要。在产品如织、血流成河的快消品行业，几乎所有的产品都希望成为知名品牌，但更多的商品消费者都没有听过，即便是听过一次两次也不足以形成品牌流量，品牌不仅是知名度、美誉度的问题，有时候更多的是选择机会的问题，更多的是场景的问题。

流量思维简单来说就是抓机会应场景的思维，是即时生效思维，是生存思维，而不是长效品牌思维。举个快消品的例子，在爬山的过程中，你需要喝水。你看到一个不知名的矿泉水品牌，你从来都没有听过，如果其他场合你是绝对不会买这个无名品牌的水的，你只买农夫山泉，但是眼前的选择机会只有这个无名品牌，你肯定还是会选择。另一种场景，一位宝妈要买一个儿童车，她之前没有相关了解，但急于用，所以就在百度上搜索，看到之后没有对比然后就下单购买。为什么没有详细对比，因为品牌说到底是一种产品丰富机制下的对比选择，但对于很多人来说第一次选择或者懵懂选择的时候根本不知道对比，或者在有些场景下没有办法对比。

流量思维和品牌思维的运作方式并不完全冲突，但也有不同的地方。如果坚持绝对品牌思维，那么流量思维则不适用。而互联网的信息呈现逻辑更多是一种流量思维而不是一种品牌思维。

从搜索开始，用户搜索平台呈现就一直是互联网主要的信息呈现方式，这是一种互动的方式，用户的所有操作都有反馈。这也就为恶性的竞价提供了生存的土壤。正因为用户把需求暴露给平台，不管资讯平台还是购物平台，只要是通过搜索呈现需求，平台就会将需求信息以竞价的方式进行售卖，然后商家进行竞价获得。用户的数量基数足够大，但架不住这个产能过剩时代的疯狂竞争，只要有一点点利润，那么竞价就无止境，直到几乎没有利润可图的时候，对需求信息的竞价才会终止。搜索平台会把需求信息卖给多少个竞价者？唯利是图的购物平台、搜索引擎平台的竞价机制决定了它们不会把用户卖给单独一个商家，也就是说，需求信息要多次分发，重复分发。虽然，需求是唯一的，就像我要买一辆车，我到汽车之家填写了自己的电话，汽车之家会把我的信息反馈给多家4S店，即便我已经买过车了，仍然会有4S店不断给我打电话。所有的购物网站都是这样一个套路，互联网流量的特点就是需求唯一性，起码是基本唯一，而且具有排他性，只要需求满足就不会再继续。

除了搜索引擎竞价机制外，另外一种互联网流量就是平台对流量进行分发。对于各大网络平台来说，购物平台、生活平台都掌控着巨大的流量，以淘宝为例，淘宝想要某个商品起来，只需要进行流量分发就可以让它有接不完的订单。信息流广告同样如此，依赖于流量的精准分发，可以通过地域、年龄、性别、身份标签、职业等不同的维度将信息分发到不同的人群当中，但这种分发大多依赖于展示付费，不管有没有效果都需要给平台缴纳大量的费用。

除了搜索引擎的竞价和平台分发两种流量机制外，还有就是通过规则的利用，也就是通常所说的关键词优化、内容等获取流量，不过这些传统的方式一旦到了平台，流量红利的后期基本失灵，成为鸡肋，弃之可惜，不用又不行。

所以，说到底不管是竞价机制，还是平台流量分发机制，还是依赖于规则进行优化获取流量，流量最终都掌控在平台方手中，平台方一方面利用用户创造内容，丰富类目，吸引更多的用户，另一方面又管控着流量，利用流量的分发使得自己利益最大化。不管对于平台来说，还是对于商家来说，互联网时代说到底就是一个流量的时代，流量决定着一切，没有流量则永远默默无名，品牌更无从谈起。