流量路径的演变及其对企业经营的影响

◆什么是流量

大多数人都知道电商行业的流量指的什么，这里首先要普及一下什么叫流量。

流量是指单位时间内流经封闭管道或明渠有效截面的流体量，这是物理学上给出的解释。不同行业对流量都有不同的解释和应用，道路上的车水马龙叫车流量，河道里的激流湍急叫水流量，商场里的人流如织叫人流量，气流管里的气贯长虹叫气流量，网站的点击量叫网站流量，我们这里说到的流量大多指网站的访问统计或商业场景所能获得的用户量。

为什么要研究流量，或者说为什么越来越多企业因为流量严重下滑而焦虑？

2012—2013年是互联网的窗口爆发期，互联网思维几乎一夜之间让所有企业和个人都接触到一个新大陆。一直处在互联网的环境中不跳出来观察的话，你不能发现有多少的新入局者看上了互联网的蛋糕，风潮一鼓作气就把人们催化醒了。一种思潮来的时候，这种思潮让人们用一种异样的眼光看这个“新生事物”，这里边有无限可能，藏着无限的商业机会。

对所有人来说，那时候没有人去讲流量这个东西，也没有人探究什么是流量，因为当人们处于一种汹涌澎湃的浪潮中时，是流量完全包围了这些入局者。少有人能跳出来看互联网所带来的这股浪潮，没有人知道这股浪潮要流到哪里，没有人有力量掌控浪潮的局势。顺着浪潮走无须自己划桨，更不会想象潮水枯竭。对于互联网来说这浪潮就是流量，不管当时多凶猛多广阔无垠，这就是流量，也可以说这个阶段是互联网史上流量最凶猛的阶段。

经济学中，有一个词汇叫人口红利，通常是指一个国家的劳动年龄人口占总人口比重较大，抚养率比较低，人力资源成本相对于发达国家或人口老龄化国家较低，较低的人力投入就能为经济发展创造有利条件，整个国家的经济呈高储蓄、高投资和高增长的局面。类比人口红利这个词汇，有人给这个凶猛的互联网流量起了个名字，叫流量红利。红利，顾名思义就是投入很小可以博取到的很大回报。水大的时候打鱼自然好打，没有水的时候鱼自然也不好打。

互联网思维这股风潮中，无论是触网的企业还是个人，只要方法稍微得当都能获得非常高的投资回报率。但这么大的经济体量当中，互联网说到底所占的比重还小，尤其是对于传统企业来说，传统企业的老板看着互联网思维这股浪潮，却不知道如何下水，更不知道如何顺势而为。

传统企业的经营者有一种不知道如何进入这股浪潮的焦虑。

◆流量的路径演变

对于大多数企业来说，互联网思维论和工具论好像没有多大的差别，但这其实代表着一种思维方式的变化，思维方式的变化也就影响了经营思路的变化。我们来理一理流量路径的前世今生。

流量用经济学的理论来说就是注意力经济，眼球在哪里，注意力在哪里，人流就在哪里，风口就在哪里。

1．媒体流量时代

在媒体流量时代，没有流量一说，起码是没有今天人们对流量的观念认识。电视媒体之前，广播媒体时代、报纸媒体时代流量更多存在于潮流当中。

媒体虽然能够影响注意力的走向，但是媒体无法控制流量如何变动，更没有办法对流量进行精确的分发。企业经营者也没有流量的概念，最多是通过媒体打造品牌，在渠道还不完善的年代，品牌也不具有流量可言，品牌更多是知名度的代名词。

可以说，在2012年前后，移动互联网浪潮风起云涌之前，传统媒体、电视媒体、广播媒体具有非常大的市场，也是最大的注意力聚集平台，只要具有一定的资本实力，媒体可以创造出极大的规模效应，投资回报率非常高。

媒体流量时代，也经历了多个阶段，最突出的就是省级卫视的崛起，央视媒体不再一家独大，尤其是以湖南卫视、东方卫视、江苏卫视、浙江卫视等为代表的媒体崛起，将原有的收视率份额重新瓜分，央视媒体的地位逐年削弱，甚至动摇。其次是综艺节目类中兴时代，省级卫视的崛起几乎全部依靠综艺类节目的注意力，一大批优质新颖的综艺节目让综艺节目跳出传统的频道和时段，成为新的流量之王，不少省级卫视单独依靠一档综艺节目就能超越其他电视台全年的收入。

从2013年、2014年媒体开始没落，时至今日媒体流量彻底沦陷，依靠综艺节目获得又一春的阶段也开始增长乏力，收视率和电视台应收相伴下滑。不难看出来，随着互联网的进一步发展，尤其是进入万物互联5G时代，传统媒体将跟流量这个话题绝缘。

2．品牌流量时代

《流量池》一书的作者在书中讲到，流量即品牌，也就是说品牌是最大的流量池。且不论这个观点是否有争议，作者一本书的内容都建立在这个观点之上。事实上，企业要想持久地经营并不受困于流量，最初级的办法就是打造品牌。

叶茂中在《冲突》一书中说，品牌分为三个阶段，这三个阶段跟传统媒体的兴衰一脉相承，即品牌的形成历经了有胆、有识、有智慧的三个阶段。第一个阶段最初的80年代末到90年代只要有胆识的人，敢于在中央电视台打广告，就能建立品牌，就能一夜之间成为全国知名的品牌。第二个阶段，有胆量打广告还需要有独到的见识，各类营销传播理论，各类咨询公司、各类广告公司也就是在这个时候进入中国或被创立的，尤其以定位理论影响最深远，独占一个品类，创造新特性即能成就在某个品类的霸主。第三个阶段即智慧阶段，不仅需要胆识还需要智慧，需要通过创意、媒体组合拳等攫取注意力。

很多人说，品牌自身就是流量，但是品牌如果没有广泛的认知度或媒体资源支撑，品牌也就成了无根之源。说品牌历经了三个阶段并不准确，因为当前这个商业环境显然跟叶茂中所讲到的品牌三阶段不一样。不能说品牌在失效，更多年轻品牌的建立，更多具有非常广泛知名度的品牌要么苟延残喘奄奄一息，要么甚至直接死亡。

品牌理论永远是没有错的，品牌也是占领心智形成心流的灯塔，但品牌依然需要依赖于流量，只不过流量需要从其他媒体平台把注意力吸引过来，甚至私有化。但品牌却没有办法摆脱品牌流量外的支撑，任何一家公司不管品牌有多么的强大，知名度有多高，当增长陷入迟滞，品牌不再能为商品销售导入新的成交机会时，品牌即开始慢慢失效。类似于苹果这样的品牌，乔布斯时代，苹果从来不做广告，甚至公司内部不允许出现营销推广这样的词汇，但苹果却在2017年后大量投入广告，展开跨界合作，究其根本原因还是因为增量没有了，原有的量也在下滑。

知名度能够因为品牌的成熟不断自扩展，但是品牌有时候不能转化为我们当前说的流量，更不一定能转化为成交机会。这就是品牌的第四阶段，品牌开始没落了。品牌从来都不是知名度这么简单的事，更不是传播这么简单，品牌能够带来流量，但成交并不一定因为品牌。

3．互联网1.0和2.0时代

互联网颠覆了传统媒体，并不是互联网的1.0和2.0阶段颠覆了传统媒体。

一切皆由数字编码成型，然后进行传播解码、译码。互联网的发展脉络，实际上就是人类生活的数字化发展过程，互联网、数据、人工智能与实体经济融合发展过程。概括来说，互联网发展经历了四个阶段：

互联网1.0阶段完成了传统资讯、广告业数据化，信息的传播和传统媒体没有太大差别，传播是单向的，网站把内容发布到平台上，网民被动接受。互联网1.0阶段即只读互联网阶段，它的巅峰产物是门户网站，在中国的代表网站即老牌门户网站，新浪、搜狐、网易，还有一些黄页平台，例如马云最早创立的中国黄页网等。

互联网2.0阶段即双向互动阶段，网民和网站之间，网民与网民，网站和网站之间的信息可主动进行交流互动，这个阶段完成了内容产业数据化。互联网2.0阶段更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的消费者（浏览者），也是网站内容的制造者。不得不提的是，在互联网1.0阶段和2.0阶段，搜索技术的成熟，社交媒体开始兴起，搜索带来更高的效率，上传效率的提高，社交兴起让用户具有了创造内容的更好载体。网络线上游戏、个人空间、博客、社区、轻微博等应用形态出现，加强了网站与用户之间的互动，网站内容基于用户提供。网站的诸多功能也由用户参与建设，实现了网站与用户双向的交流与参与。(www.xing528.com)

互联网2.0阶段带来的改变使得每一个人都化身记者、摄影师、导演，在网上分享文章、照片、电影和歌曲等。这时候，包括文字、图片、视频和音频在内的内容产业完全实现了数字化，内容的来源、传播方式也发生了深刻变化，数字化内容开始替代传统内容，并形成了新的内容形态。以前，我们通过专业记者的视角来观察这个世界，但这并不是我们眼中的世界。现在，随着互联网2.0阶段的到来，我们每个人都可以用自己的视角来看待这个世界，并向身边的人分享自己的心声。一些内容平台迅速崛起，打破了过去传统的内容产业链，并将其整合到互联网平台上，使得内容传播方式也发生了深刻变革。比如，现在我们很少看报纸，但并不耽误从电脑、手机上获取新闻；我们很少看电视，但并不耽误在电脑、手机上追剧；我们很少听广播，但并不耽误在一些自媒体平台听音频。这体现的就是内容产业数据化。过去，传统内容产业一定要跟实体经济紧密结合，遵循的是工业化发展的思路。而内容产业数据化后，整个产业完成了一个巨大转型，出现了现在的数字内容产业。

在互联网2.0成熟的这一过程中，我们看到很多报社纷纷倒闭，一些传媒集团发展受到挤压。由此可见，要迎合新的技术发展，必须诞生新的商业模式。总之，在互联网2.0阶段，数字技术对内容产业完成了数据化改造，使内容产业的产和销由分离趋于融合，基本达到产销合一。

4．移动互联网阶段

移动互联网完成了生活服务业数据化。在这一阶段，移动互联网对几乎所有的生活服务业进行了数据化改造。

移动互联网和PC互联网有着根本上的区别，表面上看只是上网的平台不一样了。人不可能永远背着一台电脑插着一根网线，一旦离开电脑桌面就意味着网络断开，但可以通过移动平板或手机随时网络在线。PC互联网时代诞生的QQ，一个PC网络工具就能让不少人沉迷其中，而移动互联网诞生了无数可连接的工具。以微信为代表，微信已经成为生活的一部分，人与人之间连接几乎不再依赖于处于某个特定空间的网线或PC工具，更不会跟人说在吗、再见、我先下线了、886这样的词汇，因为移动互联网摆脱了空间，跟人连接轻而易举，永远在线。

其次是，移动互联网将三个不同维度同时融入互联网，即时间、空间和身份。互联网的1.0阶段，不管是雅虎还是谷歌的搜索，信息的分发方式都基于用户需求，与时间无关，而移动互联网时间成为最重要的信息组织和展现方式。微博资讯、朋友圈、社群信息、综艺节目等都是按时间先后来排序，没有时效性也没有移动互联网，时间是社交媒体唯一的内容呈现逻辑，用时间管理移动互联网上的内容说明时间这个维度不仅是线下生活的不可变轴，也是网络内容必须遵循的不可变轴。也正是时间维度统一，线上线下才能够真正地融合，才可以实现即时的创造、传播、呈现和互动。

再说空间维度，PC互联网时代位置只能通过文字来进行表述，然后需要在网络上搜索，查找线路，然后记录路线再前往。移动互联网自带空间维度属性，一部手机走到哪里位置秒刷新到哪里，无论是哪一种交通工具，都不妨碍位置的跟踪和记录。也正是给予空间维度的改变，人们的出行方式才被改变，生活平台、网约车、物流快递、天气等都实现了移动互联网化，这些全都依赖于移动网络的发展。

在互联网2.0时代，人们也可以拥有一个身份在网络上活动，可以创造内容，可以积累影响力，但移动互联网阶段的身份跟PC互联网阶段的身份不一样。有段子叫“在网上没有人知道跟你聊天的是不是一条狗”，匿名社交是一个时代的产物，匿名社交也是那个时代的魅力所在，即便在现在阶段，匿名社交仍然具有市场。移动互联网时代，手机会记录用户所有的信息，每个用户都有独立的身份，手机成为私密的工具。虽然用户的身份不可被泄露，但用户的特征会被网络描述成为画像，清清楚楚展现在每个人的身边，这就为互联网的进一步发展，即智能化提供了可能。

人工智能这个词汇，看似是一个新词，实际已经被人类研究了70多年了。计算机并不具备人的思维能力，但因为移动互联网能够记录人的行为，人工智能机器就可以统计人的行为和反射，当人们出现某个行为时，人工智能可以预测人类下一步的需求，这也是人工智能存在的基础。

时间、空间、身份三个维度的统一，使得我们可以畅快地享受移动互联网提供的订餐、出行、保洁等服务。移动互联网几乎将所有的行业改造了一遍，购物、生活服务、交通出行等。更重要的是，移动互联网大大降低了网络的门槛，让更多人有机会进入网络这个大潮中，尤其是对于中国这样的人口大国来说，足量的人触网让互联网具有更广阔的向上发展空间，也就是5G时代到来后的万物互联阶段。（见图1-1）

图1-1　互联网及电商发展史

5．物联网阶段

万物互联阶段，就是万物皆可相连，一切皆被数据化。互联网的发展最大的问题是人，人是首要触网的单位，互联网从1.0到2.0再到移动互联网阶段，都是在围绕人不断演进，可以统称为人和机联网，人机统一不断融合统一的过程。

人的需求永远无法被满足，但基于人的核心需求，在4G网络时代，在移动互联网阶段，人联网基本成型。接下来的问题是，人联网了，那么一本书要不要联网，一组沙发要不要联网，一台叉车要不要联网。可能你会说，一本书联网干吗？你是否有过这样的场景，你自己的书架，你要找一本书，但怎么都找不到？你却没有办法搜索。虽然移动互联网解决了问题，但实际更多的现实问题还没有解决，一辆车联网后，你把车停到大停车场，你不用费尽力气去找车，你可以站到商场门口等车来接你，你也完全可以坐在空调屋里控制一辆工程车进行施工。万物互联网一定是未来发展的必由之路。

4G网络已经没有办法满足工业、商业、农业等的需求，随着5G技术的成熟，更高速度数据传输，更低的延时，整个社会进入万物有灵的时代。举个简单的例子，工业品时代，以前商品生产完毕，流出车间，进入仓库它已经死了。也就是说，这个商品一旦下线，就不会再有任何形态上的改变，是一种固定形态。就像一个咖啡机，这个咖啡机可以跟它面前的任何一个人交互，只要你站在它的面前，它可以知道你的爱好，甚至知道你此刻的心情，你想要什么口味的咖啡，你的健康状况是否允许喝咖啡，你有没有时间喝这杯咖啡，这个咖啡机完全可以代替服务员，而且不会让你担心服务哪里不到位，全都因为全方位的数据采集变成了可能，而数据的处理要比普通的一个服务员快、精准。

6．流量时代

为什么要扯互联网的发展进程，事实上互联网的每个时代都是一个风口，都是一次新的变革，而在这每一次的变革中都会诞生很多超级流量体，只是在不同的发展阶段踏入互联网的用户基数不一样，超级流量的体量就不一样。

从最开始的互联网1.0阶段开始，门户网站是超级流量体，门户网站依赖于广泛访问流量通过售卖广告，通过广告展示和点击获取广告费。接着是搜索引擎的出现，搜索引擎出现将网络流量带到了一种新的分发模式下，一直延续到今天，这种流量分发模式也是当今流量越来越稀缺的重要原因，就是通过关键词的竞价然后对流量进行分发。

搜索引擎的出现，让互联网真正进入流量红利时代，虽然今天流量红利开始接近尾声，但依然处于红利末期。这中间经历过各种不同的流量载体，每个流量载体都从一开始的流量红利快速攀升到成熟，然后衰落。

团购网站，当时的团购网站百炼成金，至今仍然存活的只有美团，一家独大，完全转型。APP创业风潮，在移动互联网技术刚刚成熟的时候，各个行业垂直的APP多如牛毛，而且几乎每个APP都能快速融到资本，快速地扩大用户量。但随着超级社交媒体、购物平台、生活平台、支付平台的出现，微信、支付宝、淘宝、京东、微博、美团几乎替代了所有的APP，APP大战后创业进入资本寒冬，流量获取也从最开始的自然红利到最后所有创业公司都无法支撑，所谓的各个垂直领域的APP几乎全部死掉。

购物平台，现阶段除了天猫、京东、拼多多、苏宁等购物平台，其他平台存活都非常不易，而在移动互联网刚刚起步的时候，购物平台的用户增长速度都不可小觑，但随着竞争的加剧，流量自然回到了巨头手中。

生活、出行服务平台现阶段只有美团、饿了么、滴滴出行和一些共享单车公司。外卖大战，美团、饿了么背后的金主疯狂资金支持，用于开疆拓土，与其说是流量红利，不如说是资本大战，所有的流量红利全是依靠资本堆砌起来的。出行平台大战，同样如此，因为要教化用户养成网络出行的习惯，要让用户习惯于移动支付，腾讯和阿里巴巴这两大巨头疯狂烧钱，不到三个月的时间烧钱近百亿元。而现在移动支付已经完全成为每一个支付场景不可缺少的工具。

信息资讯，在2016年百度是所有商品的最佳招商广告投放平台，而随着社交媒体的崛起，微博、微信、今日头条等慢慢把百度的市场份额瓜分得所剩无几。作为曾经的BAT巨头公司，现在美国纳斯达克的市值甚至不如一个拼多多，百度的营收更多地依赖于医院类广告的投放，但投放效果也越来越差。

信息流资讯之后是短视频和在线直播，短视频和直播是当前所有社交媒体和内容网站都在大力培育和扶植的流量红利。抖音、快手等短视频带来又一个现象级流量红利，尤其是在抖音、快手的初创期，流量红利的增长让越来越多的企业开始改变营销策略，从最初的只运营微信公众号和微博官号，演变成两微一抖的格局。早期介入短视频平台的，都在初期获得了很大的收益。

门户网站、搜索引擎、APP大战、微信公众号、微博网红、O2O大战、网络直播、信息流资讯、短视频、人工智能、区块链等，互联网行业几乎每年都要炒出一个新的概念或风口。大多的风口都能带来实际的改变，能带来实际的应用，初入局者最先享受流量红利，然后流量红利爆发式地增长，最后涌入者过多，流量成本越来越高，商家都在喊着流量少，流量贵，流量获取太难。

从一开始的互联网1.0阶段到现在的移动互联网成熟阶段，网络群体的基数在不断扩大。根据工信部的数据，从2013年开始到2018年末，网民的数量从2008年前后的2.98亿用户攀升到2018年的8.28亿用户，世界上没有哪个国家有中国这样庞大的用户数，但是每个阶段流量最后好像都枯竭了。为什么会这样？

现在想要打造全国知名品牌要投入的广告费用恐怕是2000年到2008年之间的十倍都不止，甚至现在有的企业即便是花钱也出不来效果，互联网之后品牌的打造也变得更难。可以说，从步入移动互联网阶段开始，品牌思维相对于流量思维就变成一种慢思维。

不管是互联网1.0阶段，还是现在的移动互联网阶段，还是接下来5G网络带来的万物互联阶段，互联网跟传统媒体思维、跟品牌思维有着根本上的不同。品牌思维是一种慢思维，品牌可以带来流量不假，而且品牌能够将流量成本压缩得越来越低，能够降低用户的选择成本，能够提升产品的势能，单从这两点来说流量思维就没办法比。但是，品牌是需要时间和雄厚资本等来一点一点积累的，这积累不仅是攫取注意力积累，还需要服务、公关、产品、包装、渠道，不断的产品迭代全方位动作才能塑造成的，表面上看就是花钱投广告就行了，而广告能解决的问题太有限。品牌代表一种不确定性，从社会学、经济学角度来说，品牌是社会对某个符号性商品的一种全民监督机制，是企业为了防止自我犯错而能够让用户快速找到并惩罚自我的机制，这并不代表品牌一定能够惩罚自我，品牌是一种公众有限信任的集合。所以，品牌想要转化为用户的选择机会，需要依赖的东西太多，需要渠道的展示，需要对用户进行心智唤起，甚至可以说广告一旦停止，用户就可能很快将这个品牌忘记。有人就提出了广告投放的原则：广告投放就像吃药，药不能停，药不能换，药量不能减。所以，即便是像可口可乐这样的伟大品牌，也有销量断崖下滑的一天。