品牌生态的演绎路径及模式创新

品牌企业产业链的延伸和价值链的形成

由于内外部环境的变化，为了生存和发展，品牌企业逐步形成了与上下游合作的品牌的产业链。产业链的构建是围绕品牌核心企业，通过信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分销商、零售商，直到最终用户连成一个整体的功能网链结构。它不仅是一条连接面料供应商到用户的物流链、信息链、资金链，而且是一条增值链，原料在供应链上因加工、包装、运输等过程而增加其价值，给相关企业带来收益。而产业链上的核心企业以满足顾客的需求为共同目标，去实现品牌供应链整体效率为核心的组织管理，其本质是通过品牌产业链整合为顾客创造价值，从而实现纺织服装企业的持续盈利和发展。它的范围包括从最初的原料直到最终产品到达顾客手中的全过程。管理的对象是在此过程中所有与物资流动及信息流动有关的活动和相互之间的关系。它把产业链上的各个企业联系起来看成一个不可分割的整体，企业间互相合作，分担采购、分销和销售的职能，协调发展成为一个有机体。时尚品牌的供应商、制造商、分销商、零售商、中间服务商都在这条产业链上，我们可以把它们进行整合优化，使其能以最快的速度通过生产及分销环节变成增值的服装产品，到达消费者的手中。这不仅可以降低成本，减少社会库存和浪费，而且可以使社会资源得到优化配置。品牌企业形成产业链最终目标是形成品牌竞争力，而实现的主要手段是提升客户服务的能力。而客户服务又要通过产业链的横向一体化管理和信息流、物流、资金流的协调来保障。其目的是将顾客所需的正确产品能够在正确的时间、按照正确的数量、正确的质量和正确的状态送到正确的地点，并使成本最小（图11-8）。

传统贸易平台和电子商务平台

产业链是单向的、直线式的，开发出产品后要交给产品运营，运营商在接到产品后，根据产品特性寻找合适的产品渠道，而产品渠道后面还有运营商、支付平台等环节层层榨取利润，最后产品才能到达用户手中。产业链这样的配置方式，使得每个模块都受前后环节的制约，每个模块的成本和利润层层加码，最后都叠加到用户身上。而平台出现后，产业链上十多年的游戏规则被打碎了。

图11-8　品牌企业的产业链

从产业链到平台，各个模块的关系已经不仅仅局限于传统的线性关系，而是向着广、深、密三维交叉的方向延伸，如网络般纵横交错，这种网络化的存在可以不断向外延伸，甚至可以说是没边界的。平台与产业链的最大不同在于，平台塑造出了全新的产业模式。

传统贸易平台通常是指各种贸易主体从事贸易活动的载体，具有公共性或第三方的特征，是为贸易双方提供交易场所、交易载体、交易方式。传统贸易平台主要指专业市场、展会以及承载多个贸易企业群的城市等。电子商务平台在社会信用环境的提升、相关法律法规的健全、信息技术的成熟、现代运输体系完善的基础上，逐步实现了包括洽谈、签约、付款、结算、运输、报关、纳税等贸易流程的电子化，从而以其强大的信息集散和贸易功能对传统贸易平台产生强烈冲击，甚至出现替代效应。(www.xing528.com)

电子商务平台能够运用信息技术的手段，对大量的信息进行分类整合，贸易企业可以通过强大的搜索引擎进行高效的信息配置以节约成本。同时，电子商务平台将传统贸易平台所带来的大量贸易数据电子化，并通过信息技术手段对贸易数据进行研究与分析，得到对各行业的研究报告。各行业的研究报告一方面可以出售，成为电子商务平台的一笔重要的信息财富。另一方面，各行业的研究报告也能够推动电子商务平台对自身经营的改进，从而持续提升电子商务平台的经营效率。除此之外，电子商务平台所具有的“网络广交会”模式能够聚集大量的贸易企业与产品信息，吸引汇聚众多采购商（图11-9）。

图11-9　传统贸易平台和电子商务平台

网络化的品牌生态系统

平台经济是基于平台的经济现象。当前的平台，主要指的是互联网平台，有专家专门论述过平台经济，并把它作为当前经济的创新型代表。互联网的平台性，决定了其典型的服务特性，而开放、共享和促进的平台性效果，既符合互联网平台的特性，也符合当前人们的供给和需求的经济发展要求。政府工作报告中提到的分享经济和共享平台，都是互联网经济发展的本质属性和要求。创新是互联网的本质属性之一，其产生和发展的核心就是创新，运用现代的信息技术，打造核心的互联网产业，影响和促进着国民经济的其他产业，形成新的商业形态；以互联网平台性为本质特征，不断地促进交易、分享信息、充分交流和沟通，具有典型的现代服务业特征，互联网经济已经成为国民经济增长的新引擎。尤其是互联网经济下，不断运用信息网络等现代技术，推动生产、管理和营销模式变革，重塑产业链、供应链、价值链，改造提升传统动能，使之焕发新的生机与活力。

品牌的发展正在由模式创新向着品牌的生态运营体系方向演进，互联网的发展，平台经济出现，网络化的品牌生态系统已经逐步成型。品牌生态系统主要以核心品牌和品牌企业为核心，包括内部生态运营体系和外部服务支撑体系，互联网的创新性和服务性特征，使得品牌生态系统能够较好地、持续性地运转，并具有自我调节的动态平衡功能。