多样化需求与品牌忠诚度的关系

马克思和恩格斯在诠释劳动价值和生产关系时，把资料分成“生活资料、享受资料和发展资料”，这是根据人的生存、享受和发展需要进行的分类。马斯洛、克莱顿·奥尔德弗等人对人的需求进行了进一步层级式的研究，包括生理、安全、归属、尊重和自我实现的需要。如果按照马克思的生产资料的分类，可以把人的需要分成基本的生活需要、享受需要和发展需要，基本可以与马斯洛和克莱顿·奥尔德弗的研究成果对应。这些研究成果都在诠释着一个命题——人的需求是多样性的。

需求是人的一种本质属性。从生理到心理，总会产生各种各样的需求，而需要的被满足就成为一种正常现象。需求是具有“自我生成性的”，也具有外部诱导性。外部的诱因只有成为内部自我生成部分时，才是消费者真正的需要。从这个意义上说，需要是一个动态的概念，不同时期，不同背景，有着不同的需求，一个需求被满足，将会产生另外的需求，所谓“欲壑难平”，是人的需求的写照。由需求的动态性和自我生成性可以推导出，在不考虑其他的约束条件下，随着消费需求被满足程度的提高，需求的多样化的程度也越高。互联网经济下，商品的种类被极大丰富，消费者了解和获得相应的商品、满足需求的可能性极大提升，在需求的自我生成的属性下，消费需求被进一步激发，从而更加多样化。

互联网经济下促成多样化需求的原因：一是经济基础。前面已经分析过，互联网经济是在工业经济发展到一定程度的基础上的经济形态，互联网经济更多的是解决“更好的资源配置”的问题。随着经济的发展，人们的生活水平得到提高，在温饱问题得到基本解决的前提下，人们有能力、有条件去产生和满足自身的其他的消费需求，这种经济基础的保障是根本性的，可以一定程度上打破束缚需求产生的枷锁。

二是约束条件的减少。有了基本的经济基础，群体压力就会成为束缚消费需求萌生的重要因素。而互联网经济下，人们的信息接收和传播能力、广度都大大增强，人们对外界的认识也在不断提高，表现在消费方面，就是包容性增强，对于一些创新性的商品和消费模式能够采取包容性地接受，而不是反对，群体压力减轻。群体更加体现的是专业性和科学性的认识，是促进而不是束缚，这种包容性的氛围会激发消费者“天性”中求新、求异的创造性思维。

三是诱导性因素的增多。互联网经济下的海量商品，可以基本满足消费者基本需求和部分潜在需求；加之“需求侧供给”，消费者在互联网平台上不断地参与意见和指导供给，其消费的主动性大为增强；网络的平台性效果显现，让消费者可以在网络平台上迅速地查找和对比；在社交空间可以就商品的样式、种类、质量等问题进行沟通交流。在这些因素的促动下，消费需求被深入地挖掘。(www.xing528.com)

四是回归本性的认识。消费行为学上有一个概念，叫作“自我概念”，从消费者的角度来定义，就是消费者对自身的认识和感受。这个概念与前面提到的个性有着密切联系。这里提到这个概念是互联网时代，消费者在进行消费和满足需求的过程中，更加注重“自我概念”。时尚是美、时代的价值观和创新的结合体，每个人心里都有时尚的不同定义，也许自己的定义不是所谓外界接受的“时尚”，但是是自己认可的，在互联网经济条件下，这种“自我概念”的特点成为消费者需求多样化的另一重要成因，这种回归本性的认识让消费市场更加活跃和丰富多彩。

互联网经济下的需求多样化不仅表现在消费者对不同产品的需求，更表现在同一种产品的不同风格的尝试。有人说互联网时代消费者的“品牌忠诚度”在不断降低。品牌忠诚度是一个反映消费者偏好性行为的概念。形成品牌忠诚度的原因很多，可能是商品和品牌本身的原因，也可能是消费者的情感因素，最终都要通过消费者的主观认可才能形成。一般品牌忠诚度的表现就是重复性购买，可以分为几种情况：习惯性购买、满意性购买、情感性购买、忠诚性购买。显然，忠诚性购买的用户黏性是最高的。衡量忠诚度的标准除了重复购买的次数外，还有消费者购物的滞留时间的长短、对价格的敏感度、对竞争性产品的态度，以及对产品质量问题的态度等。

互联网经济下的需求的多样性和可选择性的增强，一定程度上会冲淡品牌的忠诚度。在没有形成忠诚性购买之前，品牌的忠诚度会更容易受到外界因素的影响；形成了相对的品牌忠诚度后，消费的偏好已经基本形成，但是也有可能受到外界影响。一方面，企业的品牌可以满足一个群体的一般性消费需求，但对于同一群体的细微的需求未必关注到，而且一个品牌也不能完全满足消费者的多样化的需求；另一方面是替代性产品的增多和消费者对替代性产品的获得性更加容易，这是互联网经济冲击“品牌忠诚度”的重要原因。

“这是个博爱的时代”。互联网技术的发展和商品的极大丰富，消费者可选择的途径增多，“货比三家”更加容易，也更加激发了消费者追求多样化的潜在需求，使得消费者对品牌的忠诚度降低，求新的体验式消费可能更受消费者的欢迎。