消费者在买方市场中的个性化与同质化问题

同质化是“稀缺经济”的产物。在农业经济和工业经济的前期，物质资源的供给能力有限，仅能够一般性地满足人们的需求。对于消费者的深层次需求的满足能力不足，以供给为主。由于消费需求还未能得以充分开发，在同一大类中不同的商品在性能、外观甚至营销手段上相类似甚至趋同。这是卖方市场的主要特点。随着工业革命的深入影响，越来越多的科技要素融入生产环节，生产效率得到提升。产品呈现供大于求的状况下，消费者的意见和态度逐步被正视，在买方市场的背景下，这种“同质化”的现象才得以缓解。但是工业经济时代的“规模经济”效应，促使“同质化”的现象一直存续，并在某些领域愈演愈烈，甚至形成在类型、制作手段、制作流程、内容等大致相同的“同质化竞争”现象。这在我国的服装、家电等很多领域已经成为一种常态。如在服装领域，无论是面料、质量还是款式甚至终端卖场陈列、价格等，相似程度高，而且品牌与品牌之间差异不大。这种“同质化”的现象最终的决定手段就是价格战，采取“打折促销”“买赠”等价格和优惠手段来达到促销的目的，但是这种价格战的后面就是为了降低成本而导致的质量下降，最终消费者的利益会受到影响。无论是“搭便车”“捡漏”还是“惰性生产”等侥幸心理，同质化归根结底是一种供给性的思维在作祟，生产为主，销售为辅，生产什么销售什么，而不顾消费者的需求满足和利益。

互联网经济在树立消费者的个性化需求方面有着重要的作用。本质上互联网经济的平台性给众多中小企业以生存和发展空间，同时一定程度上让同质化的现象更为严重。但同质化现象的产生和发展受到很多决定性的影响和制约因素中，经济的发展程度、相关法律的完善、知识产权保护，和正当市场竞争秩序的建立、消费需求的激发程度和消费心理的成熟度等是主要原因。互联网经济下的同质化现象是传统经济发展中遗留下来的问题，根本的治理方式还是法律法规的完备、执法和监督的即时性以及政府的引导和消费心理和文化的完备程度。互联网经济的发展在某些方面“加重”同质化的同时，在消费者的个性化需求的培养和满足方面也有着重要的作用。而“拒绝同质化”已经成为互联网时代消费需求的一大特点。一方面，从众的成因中令消费者不安的群体压力影响因素大大缓解，消费者不必为了因为与别人的消费不一致而不安，让消费者坦然地去拒绝同质化的产品，这是经济社会发展带来的消费心理成熟度的提升；另一方面，互联网经济基于其挖掘性特征，充分挖掘了人的消费需求，爱美是人的天性，但对于美的认识和表达却因人而异，互联网经济的开放性让更多的消费者可以开放地追求自己认为美的商品，个性化的需求得以满足和释放，最终个性化将成为互联网时代消费者需求的主要特征。(www.xing528.com)

网络时代，借助于电子商务平台的媒体属性，人们对于时尚的理解和表达更为专业，在选择商品和服务的过程中，更加在意商品和服务对自己的个性化的满足，自己认为美、能够诠释时代的价值观和具有创新特征的商品可能更加被消费者所青睐，而格式化的商品和服务在网络时代的需求中可能会被当作“老套”“呆板”的代名词，经典的风格也许要表达个性化的特征。