品牌名称翻译方法及原则

英文品牌名称译为汉语的方法可以概括为五种：音译法、义译法、音义结合法、零译法和转译法。

音译法即完全根据发音来翻译，但汉语同音字很多，发音相近的词更是多不胜数，在选择时需仔细考虑字词的意义。如Boeing译为“波音”，能体现飞机的速度；Nike译为“耐克”，能体现体育精神的耐力和战无不克。选字成功的话能创造出不少经典的翻译，如“BMW宝马”“Benz奔驰”“Coca Cola可口可乐”等。

义译法在这里指完全根据词语的意义来翻译，主要适合于普通名词作品牌名称的情况，如Apple直译为“苹果”、Crocodile直接译为“鳄鱼”等。

音义结合法是指一半音译一半义译，这也是品牌名称翻译常用的方法。这种方法的好处是既能让人根据读音将英语和汉语的名称联系在一起，又能部分反应原文要表达的意思；有时也能避免全部音译的累赘，或者避免全部义译后在目的语文化中的不可接受性。典型的例子包括：Goldlion译为“金利来”，Unilever译为“联合利华”，Starbucks译为“星巴克”。义译的部分可以根据原文字面的意思，也可以根据产品的特性来创造，如Proctor ＆ Gamble译为“宝洁”，Timex译为“天美时”等。

零译法，顾名思义就是不翻译，这种方法只适用于简单的字母和数字构成的品牌名称，如SK-Ⅱ、IBM、555、UP2U等。同时应注意，英文字母采取零译法时应符合品牌的目标群体定位，如目标群体是懂得一定英文的年轻人、知识分子等。

转译法是指完全脱离原文而根据品牌内涵、商品特点等来翻译的方法，这是品牌名称这种特殊文体特有的翻译方法，严格来说，这已经不是翻译了，而是再创造。这种方法应该是以上方法都不可行时采取的最后一招，因为这种方式很难让人将原文和译文联系起来。如Duracell很难让人联系到“金霸王”，很多人不知道Marriott就是“万豪”，更少人知道Bugles就是“妙脆角”。这些名称在各自的文化里面都是很好的名称，但是由于跨文化的障碍很难找到对应的翻译，因此只能转译来创造另外一个响亮的名字。

汉语品牌名称英译的方法主要是音译和义译。根据意思来进行翻译的，基本上只适用于少量普通词语构成的名称，如“清风”译为Breeze，“七匹狼”译为Sepwolves。除了考虑词语本身的意思，尤其要注意文化差异，有些词语在汉语中是吉祥美好的，在英语中却可能相反。比如“白象”，若译为“white elephant”则成为了大而无用之物，“山羊”，goat在英语文化中有“色鬼、蠢货”之意。而汉语品牌名称直接音译成英语的更少，因为英语不像汉语由单个的字就能传递一个意思，可以把英语按音节依次译出，而汉语按照发音译成英文则很难成为一个有意义的词语。所以如前文所说，考虑到这个问题，现在不少中国品牌在创立之初就先选择了一个英文名称，然后回译成汉语。(www.xing528.com)

无论采取哪种方法，品牌名称的翻译均应遵守以下原则：

1.以产品为核心（Product-oriented）。即译出名称也应符合产品的特征，或暗示产品的用途。

2.体现跨文化意识（Culture-awareness）。即译出名称必须符合目的语文化，不能盲目根据其在源文化中的意义进行翻译，不符合文化的译名可能给产品带来负面的效果。

3.与原名称对等（Equivalence）。这种对等包括发音（Pronunciation）、意义（Meaning）和联想（Association）等方面的对等，或者至少居其一，这样才能让人把两者联系到一起。

4.简洁（Conciseness）。品牌名称的创造需要简洁，译文同样需要简洁。有些名称在原文中较长的，直译会更加冗长，就需要进行简化，方便朗读和记忆。

5.美学价值（Aesthetic value）要求译名在读音（Sound）、形式（Form）和意义（Meaning）等方面都要具有美感，才能起到正面宣传产品的作用。