有这样一个故事：一个人牵一匹马去给兽医看：“医生，你看看我的马这条后腿。它有时候好好的，有时候又一瘸一拐的。你看有什么医治的高招没有？”兽医不耐烦地说：“费那个劲干什么，最简单的办法就是在它腿好的时候牵到市场去卖掉。”无良兽医的这番话当然要受到道德的谴责，同时这个故事也说明买家与卖家之间存在信息不对称的客观事实，卖家通常比买家掌握更多的商品质量和性能的信息，但卖家刻意隐瞒利己的信息，在向买家推销产品时，往往把商品好的一面说得天花乱坠，对商品有哪些缺陷却讳莫如深。就这样，故事中马匹之类的劣质商品就被以次充好地卖出去了。
信息不对称的现象在市场经济活动中广泛存在。比如装修是许多人生活中一等一的大事，装修的投入与成果，决定了自己未来很长一段时间的生活是否舒适、舒心。每一个人对装修都是慎之又慎，但即使足够谨慎，也难免掉入装修的“坑”中，被狠狠地“宰”上一笔。装修里面猫腻实在太多了，材料、辅料、设计、施工等，都有着多种多样的坑，作为一个消费者，要买的东西有很多，不可能每样都精通，也根本没有精力去一一辨识。所以尽管我们比来比去，挑来挑去，但笑到最后的往往还是商家。说到底，买家不如卖家精。三百六十行，行行都如此。
作为消费者我们有权知道商品的全部真实信息，因为这个商品最终归买家所有和使用，卖家有义务告知买家商品的全部信息，在知情的基础上一个愿买一个愿卖，双方平等，这才叫透明交易。可是现实中卖家并不如此这般操作，在整个交易过程中，他们牟的是利，要的是多挣钱，所以才出现了利用信息不对称以次充好、以假乱真、以低卖高的情况，而消费者由于蒙在鼓里不知情，往往高价买单，当了冤大头。
市场上信息不对称会造成两个不良后果，一个是逆向选择，一个是道德风险。逆向选择是市场资源配置扭曲的一种现象。比如旅游市场，刚开始旅游市场发展的时候，为了吸引更多人报名，有的旅行社把价格做的特别低。韩国游正常报价3000元，它就敢只要1000元，1000元钱还不够机票住宿费，这样的旅行社靠什么活下去？当然羊毛出在羊身上。为了堤内损失堤外补，游客就有可能被导游强行拉到指定地点去购物，买玉石、美容化妆品、保健品、特产等。旅行社和导游从中赚取佣金。这1000元报价一出，正常报价3000元的旅行社就没有办法生存了，被这些1000元钱的害群之马赶出市场了。
信息不对称还可能引发道德风险。所谓道德风险即从事经济活动的人在最大限度地增进自身效用的同时，做出了不利于他人的行动。还是前面那个例子，在旅游市场里面，作为一名低报价的导游，必须得骗，即便导游个人原本是有道德良知的，但为了生存，为了赚钱，也只能无奈地同流合污了。欺骗方法则是大同小异，把成本几块钱的劣质玉石、劣质化妆品统统忽悠成百十块的高价，并从中赚取佣金。这就是信息不对称导致的道德风险。
买家不如卖家精的内涵还可以做进一步的引申拓展，表现为在市场经济中商家通过深入了解消费者购买心理，制定一系列有效的促销攻略，让消费者陷进商家的套路中却无怨无悔。正所谓“攻心为上，攻城为下”，市场上商家天天琢磨的就是消费者的心理，从品牌、定位到差异化，从定价、促销到整合营销，无一不精心打磨以迎合消费者的心理。比如这年头针对消费者的节日太多了，吃货节、618、双“11”、双“12”、感恩节、黑色星期五、年中大促、年末狂欢，从年头到年尾，天天过节，好像就没有断过。一到上述时节一些人就热血沸腾，口袋里的钱恨不得倾囊而出，因为折扣力度大呀。商家诱使你“买买买”的由头太多了，当我们沉迷于购物的欣喜时，却不知我们已经一步步踏入了商家设计的迷人圈套。
商家满满的套路简单归纳可分为两大类：
第一种可以通俗地称为“让利打折促销”。卖家通过打折、购物满减、买赠、自助的销售模式，给买家营造出一种满足感，即我们通常所说的占了便宜的感觉。当我们被这种感觉充斥之后，就很难再去理智客观地判断商品本身的价值。例如，市场常见的满100减50、买一赠一等活动，都是刺激消费很有效的手段。无论何时何地，折价促销字眼会刺激顾客的购买欲，让人忘记自己是否真的需要。很多商家就是利用消费者这种“占便宜心理”。在新品推出后，先对产品进行一定幅度的提价，然后以周年庆、打折活动、会员活动等方式降价，让用户感觉到自己占了便宜，其实是被商家当成韭菜割了。
还有自助餐这种形式在市场上也比较火爆。每当你想要去一家自助餐厅前，总会有一个声音在脑海中盘旋起来——一定要吃回本。更有追求的人，则可能直接放下豪言，要吃垮自助餐厅。为了在自助餐厅吃回本甚至“薅羊毛”，网上甚至出现了各种自助餐攻略，也总结出无数自助餐经验。但实际上，自助餐厅靠顾客吃是吃不垮的，而你想要在自助餐厅吃回本，也没有那么容易。自助餐厅吃不垮的根本原因在于它在你极不易觉察的角角落落，做到了极为精细的成本控制。自助餐厅和其他餐饮企业一样，主要通过批发采购的方式获取食材。大量采购，往往能压低食材的价格，而自助餐厅的食材消耗量更大，采购价格的优惠力度也更高。这就是明明自助餐厅的食材消耗量更大，但是食材成本依然跟其他饭店差不多的原因，它充分体现出市场经济中量大从优的基本特点。
而且，相较于你在专门的餐厅吃到的菜品，自助餐厅往往会放宽一些对食材品质的要求，来降低成本价格。比如，一般餐厅的鲍汁捞饭使用的基本是新鲜鲍鱼，一只价格可能在20元左右，而同等或者稍低价位的自助餐厅可能会使用冷冻干鲍鱼，每只价格不过五元。而对于高价的食材，自助餐厅也会限量供应。此外，在自助餐的经营模式下，商家的主要任务就是源源不断地提供食物，除了收拾餐具其他时候基本没有服务员的身影。不需要像普通饭店那样，点菜、传菜每道工序都需要服务员，这大大地节省了人力成本。
除此之外，自助餐还有不少套路，让你不知不觉地替商家省钱。比如设置丰富的菜品种类，不仅可以吸引顾客，还可以省钱。顾客很容易被自助餐的各种花样搞得眼花缭乱，其实自助餐的种类越多，对高端食材的消耗就越少，不少商家都以此来节省成本。一次能吃好几十道菜，对顾客来说物有所值，对商家来说，则是少消耗了很多高价菜品。(www.xing528.com)
如此这般，顾客进店吃得开心，谁还顾得上有没有吃回本这件事。
仅仅打折促销还不够，目前市场上更常见的是第二种方式，我们把它称为引导性的“划算消费”。卖家通过大张旗鼓的宣传、无处不在的暗示，把消费与情怀、健康、自我认同、人生幸福等价值观相连。像曾经风靡全国的广告宣传语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，此广告抓住儿女孝顺的心理，脑白金此时已经不再是一款简单的保健品了，而被升华为维系父母与子女之间的情感代表，为了这份孝心，再贵儿女们也愿意在上面消费。还有房地产业内有句行话，叫作“无概念，不成房地产”。房子在老城区的被称作“传承千年文脉”，远离市区的被称作“生态奢华”，精装修的被称作“给你一个五星级的家”，毛坏房被称作“自由境界”，又大又贵的被称作“府邸”，又小又贵的被称作“豪宅”。总之，只要你肯掏钱，买哪里的都错不了！就这样开发商忽悠忽悠，就把你忽悠成房奴了！
还比如随着生活质量的提高，现代人越来越崇尚健康。身体是革命的本钱，是财富的基础！在身体面前，多花点钱算什么，这看起来绝对是一个理性的消费行为。于是卖家瞄准这个心态，不遗余力地在商品推销中大打健康牌，以便让你倾心倾力购买。都知道帝都北京雾霾非常大，一些口罩商家就开始煞有介事地以专家的口吻宣称：没有雾霾前北京的肺癌病例为1000例，有了雾霾后，每年增加50%，×××口罩，通过10层过滤，净化雾霾，不进入人体，更安全更健康。听起来这种口罩近乎是天使下到人间来拯救众生，你在市场上见着这样的口罩会买吗？答案几乎都是肯定的。
既然信息不对称让消费者屡屡上当受骗，外加管不住自己狂购激情的手，那么有没有解决或者说缓解买卖双方信息不对称的方法呢？
当然有，首先政府需要适当地进行干预，完善各种法律，制定各种规则，保障消费者和企业基本权益。比如前面所说的旅游市场例子，政府要通过制定相应法规惩罚那些害群之马，使旅游机构遵守市场正常的发展秩序，赚取自己的正当利润，不能靠欺骗隐瞒把客户拉进来，只图做一锤子买卖生意。
其次消费者在购买商品时应该尽可能多地了解自己要买的商品相关信息，这样就会少受商家的误导，也就不会被商家表面让出的一点蝇头小利蒙蔽了双眼。
像北京中关村，有当年全国最大的电脑售卖市场，巅峰时期整个市场人头攒动，走路都费劲，但后来无一例外地都经历了从繁荣到凋零再到转型的过程。当初大家都觉得电脑是个神秘的高科技东西，加之在市场上可以购买和了解的渠道也不多，所以觉得一台电脑几千上万的价格很合理，这也致使电脑行业初期的利润率非常高。20世纪80年代一台286机可以卖到四万三，销售商从中净赚两万块都是小意思。后来随着信息的透明化，加上互联网与电商平台的崛起，各种配件的价格大家上网一查就有了，以往信息不对称的情况发生了剧烈的变化。消费者获得了与商家掰手腕的能力，你商家再想像以前那样蒙我漫天要价已不太可能，电脑行业暴利时代也就这样提早结束了。
另外，作为消费者一定要牢记“天上不会掉馅饼”这句古语，所谓的“亏本大甩卖”“跳楼价”“超低价限量促销”等都是商家刺激消费者消费的销售策略，更是获利的一种方式。如果哪个商家真以不可思议的低价出售自己的商品，那我们就更要小心谨慎，防止其中有诈。切记，你想要人参的功效，花的是萝卜的钱，最后，买到的就不可能是人参！好贵、好贵，好才贵！只有具备一双慧眼，并且经常擦拭双眼，不贪小便宜，多给自己设几个问号：他们的产品真的像说的那样好吗？自己买这个东西到底是不是刚需，是不是非买不可？自律让人自由。要经得起诱惑，按需合理消费，切勿透支消费、冲动消费。
当然，上述道理也许你早就知道，但是知易行难，大部分人可能还是无法逃脱随商家起舞的结局!人最难的是战胜自己的心理弱点，因购物带来的一时快感让人念念不忘，于是该剁手时依旧剁手，哪怕明知是冲动消费。这个世界有时就这么美好，周瑜打黄盖，黄盖觉得爽。
若此，生活不妨继续，顺其自然、乐见其成也是一种难得糊涂的活法。
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