竞争下的利润：胡萝卜与大棒

胡萝卜与大棒源自一个古老的故事：一个主人家的驴子自恃劳苦功高，开始不好好干活偷奸耍滑，但是驴子想要与人斗，还嫩了点。主人要使驴子前进时，就在驴头上绑一个小棍子，小棍子上挂一个胡萝卜，于是驴子眼睛一亮，目光会一直追逐那根触手可及的胡萝卜，自然而然地就前进了。或者主人干脆用一根棒子在后面使劲地抽它催促前进，恩威并施之下，驴子再也不敢耍小性子了。故事中主人只是略施胡萝卜与大棒小计，便把不知天高地厚的驴子治得服服帖帖的。这个故事流传至今，运用到经济领域，通常指的是一种奖励与惩罚并存的激励行为。

胡萝卜与大棒，看似风马牛不相及的东西，但在市场经济活动中它们却不是冤家不聚头。在激烈的市场竞争中，企业作为生产经营活动的主体，为了利润最大化，总是不断优化各种生产资源并进行技术创新，尽可能地使其生产成本小于竞争对手。在这里胡萝卜意指企业的利润，大棒则是指企业之间的竞争。企业间的竞争无疑是痛苦的煎熬，但胜出的回报却是甘甜的利润。

利润的诱惑力实在是太大了，马克思曾经说过，如果有百分之二十的利润，资本就会蠢蠢欲动；如果有百分之五十的利润，资本就会冒险；如果有百分之一百的利润，资本就敢于冒绞首的危险；如果有百分之三百的利润，资本就敢于践踏人间一切法律。在充分竞争的市场上，任何一个行业，可能在初期利润丰厚，但其后必然走向微利，甚至达到“零利润”，这是企业竞争走向的必然宿命。因为只要有竞争，高利润的行业很快就会“招蜂引蝶”，吸引新的企业参与进来“分一杯羹”，在供给增加的同时迫使价格下降，使行业的平均利润率越来越低。比如最早在北京中关村卖组装电脑的无疑是率先富起来的一部分人，那时候帮别人装一台电脑最高可以赚几千块，利润相当高。可是随着进入这个行业的人越来越多，竞争越来越激烈，市场开始趋向饱和，加之网上价格的公开透明化，到最后组装电脑这个行当基本上是无利可图，现在市场上已基本不见其踪迹了。

怎样成为竞争的幸存者，怎样在每件商品几乎无利润的情况下获取规模利润？这是摆在每一个企业面前寻求生存发展的第一要务。面对着不绝如缕的战火硝烟，有一些人恨恨地把竞争视为“狼”，更把强大的外部竞争视为“狼中首恶”。但人们从对自然界进化规律的研究中早就知道，狼的存在是羊这一物种发展不可或缺的必要条件。科学家考察非洲奥兰治河周边的羚羊，发现该河两岸的羚羊繁殖能力与奔跑能力大相径庭。繁殖力强、奔跑速度快的东岸羚羊之所以强健，是因为它们附近生活着一个狼群，由于天天生活在一种“竞争氛围”中，为了生存，它们反而越活越有“战斗力”。而西岸的羚羊之所以弱小，恰恰是因为它们缺少天敌，没有生存压力。

正是由于狼对羊群的不断追逐，不断淘汰其中的病弱个体，羊的群体才得以强壮和进化。如果没有这种强制性的外在淘汰机制，即使有充足的食物供给，羊群也会因退化而自然消亡。这个道理听起来残酷，然而事实就是如此。这个规律同样适用于社会经济发展过程，现代企业的竞争实则是一场没有休止的“狼与羊”的战争。

年纪略大的人，应该都听说过国内一个曾经家喻户晓的品牌——“爱多VCD”，在1997年，爱多VCD以2.1亿元一举夺下央视标王。当时的老板胡志标事后还矫情地感叹：“才2.1亿？太便宜了。”也就在那年，一条由成龙领衔主演的广告片充斥着全国电视画面，广告词十分简洁干脆：“爱多VCD，好功夫！”通过铺天盖地的广告和明星站台，爱多VCD销售额高达十几亿元，可谓风光至极。可是不到两年，整个市场风云突变，电脑普及，设备更新，而爱多抱残守缺，没有任何创新举措和新产品推出，市场销量开始节节败退，最终在2000年宣告倒闭。真可谓是“其兴也勃焉，其亡也忽焉”。而曾经豪言壮语的老板胡志标，也因为诈骗罪锒铛入狱。

世上的竞争就是这么残酷，没有一个幸运儿能一直被命运眷顾，你稍微止步眯眼打个盹，就有可能被竞争对手远远抛在身后。在遥远的非洲大草原上，每天当太阳升起来的时候，动物们就开始奔跑了。狮子妈妈开始教育自己的孩子：“孩子，你必须跑得再快一点，再快一点，你要是跑不过最慢的羚羊，你就会活活地饿死。”在另外一个场地上，羚羊妈妈也在反复叮嘱自己的孩子：“孩子，你必须跑得再快一点，再快一点，如果你不能比跑得最快的狮子还要快，那你就肯定会被他们吃掉。”

完全竞争市场是经济学家所追求的理想状态，在这样的完美市场里，全面排除了任何垄断和限制行为，市场主体依据市场的自发调节自主运行，企业在其中进行充分竞争。完全竞争市场对企业来说，给予了足够的外在压力和动力，企业不进则退，适者生存。对消费者来说，竞争会让企业竞相降价，消费者将享受到更多物美价廉的产品。

但是顺着这个逻辑走向往下分析，就会发现，竞争迫使企业展开一轮又一轮的价格战，最后的结局不是谁也没有利润吗？既然竞争的长期后果是利润为零，追逐利润的企业为什么还要热衷于市场竞争呢？这个问题曾让经济界大名鼎鼎的张五常教授犯了难，当年他在美国加州大学洛杉矶分校求学时，就是因为没有回答好这个问题，在经济系的核心考试中翻身落马。(www.xing528.com)

这个看似简单的问题实则并不简单。北大周其仁教授后来说，如果要是让他回答这个问题，他想到的答案是：只有长期利润为零的趋势，才能迫使企业不断创新，争取获得“创新的垄断利润”，离开周而复始的平庸运动。

当今社会技术变化迅速，经济结构变动剧烈，企业如果要生存下去，利润中的一大部分必须维持企业的创新，在新的尚未开发的领域开疆拓土，唯有不断创新，才能获得新的竞争优势，开发出新的利润。就像平安公司老总马明哲经常说的一句话：“平安永远不变的是一直在变。如果忘记这一点，那我们将会很不平安。”聪明的企业正是这样，面对市场空前强大的复制能力，不等行业做老，不等产品做滥，在零利润前及时转身，改造旧的产品，开发新的产品，甚至开创新的行业。企业要想永立潮头处于不败之地，就是要做到“人无我有，人有我优，人优我转”。零利润的归宿看似使企业前景悲观，但实际上恰恰形成优胜劣汰的市场环境，促使企业不得不居安思危，不断开拓创新，为行业和市场创造新的价值。

古希腊神话中有一个西西弗斯推大石头的故事，他明知自己不管如何努力，第二天太阳升起的时候石头还会回至山脚下，但他每天仍不知疲倦地再把石头往山上推。今天的企业就如同那个身负重任的西西弗斯，在昏天黑地的竞争中，当某企业为了吃到更多的胡萝卜而采取了一项先进技术，使其生产产品的成本下降，它会发现它的竞争对手随后也会同样采取先进的甚至更为先进的技术，它只好继续先人一步进行技术创新。就这样，市场中的所有企业为了生存，迫于竞争的压力都在不断进行创新。如果想懈怠缓口气歇歇脚的话，企业就可能会一点儿胡萝卜也吃不到，甚至连吃进去的也要吐出来。

以外资企业大量进入我国为例，随着改革开放的推进，国内一个接一个的行业对外资开放，刚开始跨国公司利用其资金、管理、技术等优势，迅速抢占了大量的市场份额，淘汰了大批中国企业，一时间可以说是风光无限。但市场竞争永远充满着未知数，过去先进不代表现在先进，现在先进不代表永远先进。在家电、电脑、通信设备等行业，一部分优秀的中国企业充分发挥自己本土化的优势和快速学习的能力，不断地消化吸收再创新，迅速追赶，重新占据了主要市场份额，并且获利颇丰。

手机行业内的“城头变幻大王旗”可以说就是一个中国企业逆袭的成功典范。当外资刚进入时，市场上基本是由摩托罗拉、诺基亚、三星这样的国外品牌一统天下。面对不利局面，国产品牌稳住心神，苦练内功，重构发展战略规划，重新定位产品，确定了精品路线，不断增加研发投入，在品质改进上侧重满足国内消费者偏爱现场体验拍照、音乐、语音等功能的市场需求。思路一变天地宽，在刀光剑影的血拼当中国产品牌狂飙猛进，并逐渐收复失地。现在的手机行业早已换了光景，国产品牌的市场占有率遥遥领先，成为手机市场的新霸主。而且这个遥遥领先不仅指在国内市场雄踞榜单，还包括在国际市场扬眉吐气。2020年全球销量排名前五名的手机品牌分别是三星、华为、苹果、OPPO和小米，这五大手机厂商占据了全球近70%的市场份额，让国人骄傲自豪的是这前五名中有三家是中国企业，这个骄人成绩在以前是绝对不敢想象的。

利润的实现与保护主义构成悖论。事实上，一个国家行业保护的初衷可能是好的，但长期的保护政策必将形成低效率低运作的机制，降低市场竞争的能力，最终导致整体实力的衰落。2001年，中国成功加入世贸。紧随而来的是紧锣密鼓的关税减让执行。在保持关税总体水平呈现下降趋势的前提下，我们采取了结构性的关税保护，对汽车行业设立相对较高的关税保护，相反通信技术等领域的进口关税则较低。今天回过头来看，处在自然竞争状态的电子通信技术，已一跃发展到了世界领先水平，而被重点保护的汽车等相关行业，反而发展得不尽人意。

根据中国汽车工业协会的统计数据，现今国内自主品牌的市场占有率仍不足一半，合资车全线占领各类车型的销量前列，中国汽车还没有一款成为领先世界的、响当当的品牌。之所以造成这种现象，正是由于长期以来我国汽车业得到了政府很多优惠保护、扶持政策，就如同温室里的花朵，因为温室养护，过度保护，反而失去了野蛮生长、竞争的能力。在市场交易看似繁荣的下面，中国汽车工业并不拥有同步增长的技术研发能力与市场扩张基础，仅仅是为跨国公司汽车巨头“作嫁衣裳”，这也使得近些年跨国公司在中国生产轿车获取了惊人的高利润。

凡是过往，皆为序章。对几乎所有中国汽车厂商来说，未来不可能永远依靠保护政策来实现发展，“不经历风雨，怎么见彩虹，没有人能随随便便成功”。只要中国汽车人拿出欲与天公试比高的志气和勇气，坚持走自主创新的内涵式发展道路，外加市场竞争的不断洗礼，中国汽车产业健康成长的好日子一定会到来。