数百年前，一位聪明的老国王召集了聪明的臣子，交待了一个任务：“我要你们编一本各时代的智慧录，好流传给子孙。”这些聪明人离开老国王以后，工作了很长一段时间，最后完成了一本洋洋洒洒的十二卷巨作。老国王看了后说：“各位大臣，我确信这是各时代的智慧结晶。然而，它太厚了，我怕人们没有耐心去读完它。把它浓缩一下吧。”这些聪明人又经过长期的努力工作，几经删减之后，编成了一卷书。然而，老国王还是觉得太长了，又命令他们继续浓缩。这些聪明人最后按照老国王的旨意，把一本书浓缩为一章，然后浓缩为一页，浓缩为一段，最后则浓缩成一句。老国王看到这句话时，觉得很满意，说：“诸位，这句话真是各时代的智慧结晶，并且各地的人一旦知道这个真理，他们担心的大部分问题就可以解决了。”这句经千锤百炼总结出的话即“天下没有免费的午餐”。
这句话告诉我们，什么事情都要有所付出，不付出就想受益，不付出就想捡到便宜，那是不可能的。做出决策时要求我们在一个目标与另一个目标之间有所取舍，为了得到一件我们喜爱的东西，通常就不得不放弃另一件我们喜爱的东西，放弃的即为成本。
万事皆有成本这一点就是起源于资源稀缺性这一基本事实。经济学所强调的一个基本原则是：资源是稀缺的。如果什么东西都源源不断地涌流，不存在稀缺性，那么也就无所谓成本。你有无限的资金，所以你可以要任何想要的东西，而不需要考虑货币成本；你可以活到百岁，因此无所谓浪费时间。正因为我们的寿命是有限的，我们才会感到时间的宝贵，才会讲“一寸光阴一寸金”。也正因为金钱不能垂手可得，我们才学会节省，才会说“把钱花在刀刃上”。
由于资源具有稀缺性，因此在生活中，我们几乎每时每刻都面临着选择，比如由于我选择了看电影，而放弃了去茶馆喝茶，或者我选择了听讲座而放弃了与老乡聊天。就像鲁迅老先生曾说过的一句名言：“这世界哪里有什么天才，我无非是把别人喝咖啡的时间用到读书上去罢了。”经济学大师弗里德曼也说过，你去吃饭，就算餐厅不收你的饭钱，你还是要付出代价的。比如你用这个时间谈了一笔生意，去图书馆获得新知，甚至偶遇未来的女朋友。这些“可能性”，都是你吃这顿饭的机会成本。所谓机会成本，就是放弃了各项选择中其他选择的价值。用中国古语表达就是有所得必有所失，鱼与熊掌不可兼得，用现代语表述就是著名经济学家萨缪尔森所说的“是被错过的商品和服务的价格”。
真正理解了机会成本的概念，可以帮我们厘清一些看似颇为荒谬的想法。网上曾有这样一条调侃监狱囚犯的段子：出门办事警车开道，一日三餐按时送到，单人套间服务周到，职业套装你有几套，睡觉配备流动岗哨，外加送你一副银色手铐。确实，从字面上去理解，犯人坐牢不仅有地方住，三餐免费，衣服免费，而且一日生活作息有规律，这种日子好像也不赖，但是真让你到监狱里去待着，你恐怕一天也不想进去。坐牢确实省去了你吃、住、玩的费用，但是如果不坐牢的话，你每天工作还可以挣更多的钱，更重要的是，一旦坐牢你就失去了人身自由，生命诚可贵，自由价更高。此外，坐牢肯定会对自己的尊严、名誉、地位以及原有的社会关系等造成严重损害，这些都是个人付出的机会成本，而不是单纯用钱可以衡量的多重损失。
机会成本是一个听上去很简单但实际上内涵非常丰富的概念。我们要搞清楚经济学理论中的“成本”和会计学中的“成本”的统计口径是不同的。会计学中的成本，指的是生产某种产品而购买的生产要素（如资金、土地、技术等）所实际付出的货币成本。例如，快餐店出售一盒盒饭，必须投入原材料，这包括店面的房租，厨师的工资等资金投入。而经济学中统计一件事情的全部成本包括做这事情必需的开支和由于这件事情而放弃掉的收益（机会成本）两个部分。你的每一项选择，都有机会成本。只有懂得计算机会成本，比如你的时间成本、替代方案的投资收益等，经过权衡对比之后才能做出理性决策，从而用有限的资源来最大限度地满足自身的需求。
就像物质不灭定理一样，有得必有失是社会生活中的规律。你拥有了好身材，每天不敢多沾一点油腥；你拥有了房子，做了20年房奴；你拥有了孩子，从此成了旋转木马。世上没有无成本的占有，你占有的东西同时也在占有你。包括贪污腐败这样的事情，毕竟是不义之财，拿到手里总还是心惊肉跳，夜半怕敲门，一宿无好觉，这都是付出的代价。
还比如人的身体健康，著名哲学家叔本华说过这样一句意味深长的话：人类所能犯的最大的错误就是拿健康来换取其他身外之物。确实，芸芸众生不经历病魔的侵袭，可能就不会意识到健康有多可贵。很多人总以为：我还年轻，身体吃得消。于是放纵自己，疯狂透支身体。现在有的年轻人经常早出晚归、熬夜应酬、生活无规律、吃饭叫外卖、出门叫滴滴、跑腿叫闪送。生活看似越来越便利，身体健康却每况愈下。一份《中国城市白领健康状况白皮书》提供的数据异常残酷：当今中国白领人群中，亚健康比例高达76%；超过七成的上班族有过劳死危险；38.2%的中国人存在睡眠障碍；一天就有超过10000人确诊癌症……难怪有人说人生的一大悲哀，是年轻时用健康换金钱，年老时用金钱买健康。这样的得失取舍，恐怕不能叫作科学理性的选择。
总之，一个人活在世上的饮食起居，都是有成本的，有的成本看得见，有的成本看不见，有的成本是眼前的，有的成本是长期的，有的成本是自己支付的，有的成本是他人支付的，有的成本是间接的，有的成本是直接的。
当然，也有人说，现代商业活动中举目望去，各种“免费商品”“免费服务”大行其道，比如线上你可以免费浏览新闻、收发邮件、听音乐、看电影、搜索网页、与朋友聊天。线下实体店很多人也体验参与过“免费试用”“买一赠一”“免费送货”“买产品送服务”等促销活动，作为商家，追求的都是利润最大化，他们为什么要给你提供免费午餐呢？商家这种“慷慨行为”作何解释？(www.xing528.com)
从表象看商家有时是真的提供了免费的午餐。你去饭店吃饭，临别之际商家免费送你一张价值不等的优惠券，让你日后再去消费。满心欢喜地拿来一看，券面金额普遍不高，期限很短，基本上短则一周，长则一个月内必须使用，过期就作废。很多人拿到后，扔了感觉心疼，干脆就去消费吧，要想好好吃一顿肯定要额外再贴钱，就这样你口袋里的钱又贡献出去了。
还比如现在很多酒吧里花生米是不花钱的，进去以后随便吃。可是你注意到没有，花生米可随意索要，店里饮用品却贵得很，连一杯清水都要好几块钱。按常理，花生的生产成本要比水高，酒吧为什么要别出心裁这么做呢？
理解这种做法的关键在于，弄明白水和花生米对这些酒吧的核心产品——酒精饮料的需求量会造成什么样的影响。花生和酒是互补的，花生吃多了，会有干渴感，要点的酒和饮料也就多了。相对于酒和饮料的利润来说，花生是极其便宜的。多吃花生米能带动酒和饮料的消费，而酒吧主要靠酒和饮料来赚取高额利润，所以，免费供应花生米只是为了提高酒吧利润而已。反之，水和酒是不相容的。水喝得多了，要点的酒类自然少了。所以，即使水的成本很低，酒吧也会给它定个高价，减弱顾客的消费积极性。
免费提供花生米实际上是引导顾客多消费酒水而已。商家一些最直接的“免费”销售模式，就是将其“送”的部分加在了总价上，这么简单而暴力的营销策略实际上就是“羊毛出自羊身上”。
在现代市场销售中，聪明的商家利用“免费”这种噱头和人们的消费心理精心创造了许多种商业模式，并且在现实生活中屡试不爽、频频奏效。这种看似免费的盈利模式常见的有：第三方付费模式。在第三方付费模式中，经济活动有三个参与者:企业、消费者和第三方。消费者免费享受企业提供的服务，由第三方为此买单，企业利润来源于第三方。第三方付费者多为各类广告商，当然也会有各类投资方。这种模式是各类媒体运营的基础。如湖南卫视热播的娱乐节目《爸爸去哪儿》让众多观众从中收获了快乐，快乐作为消费者享受到的一种服务，无法由电视台直接向观众索取报酬，但电视台可以找广告商收取广告费。收视率是电视台盈利能力的一个显著指标。《爸爸去哪儿》在同时段收视率中排名第一，引来大量广告商争先恐后地参与投资，而这正是该节目的利润来源。
常见的营销模式还包括免费体验模式。免费体验模式是商家通过让消费者免费试用产品或服务一段时间，待对产品性能或效果形成高度认同感后，再出售产品的一种盈利模式。免费体验模式能够给企业带来巨大好处：首先，能够使用户习惯某种产品或服务，对其形成依赖，从而引发购买行为；其次，通过免费体验，能够进行有效的市场调研，获取用户信息以及用户对产品的第一手感受资料，如我们经常免费用各种App，在登录之前都会有一个协定，就是允许商家得到你的详细资料，这其实是我们用自己的个人信息来交换免费用这种App的代价；再次，能够吸引顾客参与，打消他们的疑虑心理，增加购买概率；最后，能够引发更多关注，增加企业知名度，在消费者中形成良好的口碑效应。
企业存在的根本目的就是赢利，免费对营利性企业来说只是一种手段而非目的。免费能够实现赢利的根本原因在于交叉补贴，即金钱及资本在不同商品、不同服务、不同消费人群、不同时段、不同市场之间进行合理转移，最终结果就像变魔术般遮盖了其本来面目。免费模式所推崇的是：羊毛出在猪身上，熊来买单！
在现实生活中，总有一些人容易被表象迷惑，相信天上掉馅饼这样的好事情。原因何在？虽然每一个人都是经济人，追求自身利益的最大化，但是，经济人的理性是有限的，在利益尤其是能轻易获得的利益面前，人们容易失去理性。大千世界充满各种各样的诱惑，骗人的戏法无时不有，诱人的圈套铺天盖地，上当受骗的事情就从来没有断绝过。面对外界各种免费午餐的诱惑，我们应该反复地告诫自己“天下没有免费的午餐”。幻想不费吹灰之力就能腰缠万贯、一夜暴富；梦想不付出辛勤劳动就能功成名就、名利双收，这种“做梦娶媳妇”的好事亘古未有。
一分耕耘，一分收获，不劳动者不得食，这才是天道。世间的事，无论大小，凡事都得亲自去做。不挨饿，就得付费，就得劳动，就得自食其力。风风雨雨的人生路上，要想走得顺畅通达，就必须永远记住“天下没有免费的午餐”这句古训，这才是避免上当受骗、误入歧途的不二法门。
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