如何选节目？节目的能量对品牌赋能至关重要

融入社会重大娱乐的核心不在于曝光度，而在于是否划算，这取决于你能吸食到这个节目的能量有多少。要想借助娱乐节目为品牌赋能，就得成为最热门节目的冠名赞助商。

什么叫头部节目？我的定义是收视率3%～4%的节目，二、三线的节目冠名与否意义不大。可能有人会问：“收视率2%和4%的节目赞助费用差了50%以上。假设收视率4%的节目赞助费需要1元钱，那么收视率2%的节目赞助费可能仅需两角钱就够了。相比之下，收视率2%的节目拥有更高的收视性价比，那么为什么还要去抢那些高收视率的节目呢？”

请注意，娱乐冠名的根本目的是娱乐赋能。以明星的出场费为例，一个一线明星的出场费可能是二线明星的10倍以上，可以赋予品牌的能量也是天差地别，完全不能用比值价格加以区别。从娱乐赋能的角度看，收视率不足3%～4%的节目，不足以成事。

比如《中国好声音》这档节目曾经火遍中国，尤其是前几季。这个节目有多红，加多宝就有多红。同样的情况还发生在立白冠名的《我是歌手》和伊利冠名的《爸爸去哪儿》身上。而其他很多节目的冠名商是谁，可能知道的人寥寥无几。

多年前，我曾和伊利方开会，讨论到底做哪个节目的冠名赞助商，选择有二：《爸爸去哪儿》和《中国好声音》。《爸爸去哪儿》第一季的冠名商是999感冒灵，第二季冠名费用飙升，999感冒灵放弃了继续冠名的想法，而《中国好声音》前两季的冠名商都是加多宝。摆在伊利面前的难题，就是在第三季《中国好声音》和第二季《爸爸去哪儿》中做出抉择。

针对伊利的这个问题，我先让他们综合参考三个数据：百度指数、微博条数和收视率。这三个指数能从不同角度反应节目的火热程度，当你将这三个指数合在一起看时，答案基本不会太离谱。

·百度指数(www.xing528.com)

百度指数反应的是用户的关注度，当时《爸爸去哪儿》第一季结束之后的百度指数比《中国好声音》第二季高出了50%，说明用户关注度高于对方。

·微博条数

微博条数对应的是节目在社交媒体的扩散能力。《爸爸去哪儿》第一季的微博条数比《中国好声音》第二季高出60%～70%，说明用户更愿意在社交媒体中讨论《爸爸去哪儿》。

·收视率

绝大多数的收视率都存在人为因素，不太客观，但也能成为参考标准之一。二者的收视率都在3%～4%，不相伯仲。

参考这三个数据，我得出了结论：在当时的时间节点，《爸爸去哪儿》更热门。