生活化媒体引爆社交媒体

在了解了通过社交媒体引爆话题，再由生活化媒体做销量的打法之后，大家不妨思考一下，二者的顺序能否颠倒过来，先在生活化媒体发广告，将广告的内容与社会时事或社交热点相结合，引爆社交媒体，进而引爆传统媒体，造成全媒体的生态发酵，最后成为全国性的热点事件？这便是我说的玩转社会重大事件和社会重大话题的第二种打法，猎豹浏览器抢票版是其中最有代表性的案例。

猎豹脱胎于金山公司，CEO（首席执行官）傅盛曾是360安全卫士团队的负责人，后来创立可牛公司，最后与金山合并成立猎豹公司。猎豹公司做了一款浏览器，找到分众打广告时，我们并没有发现这款浏览器和360的浏览器有什么区别（当时360浏览器也是分众的广告客户），传播时也没有太明显的亮点，毕竟是同一个人做出来的产品。这种情况一度让我们很头疼，直到次年春运，事情发生了戏剧性的变化。

春运是大多数中国人每年都要经历的一次群体性迁徙，买票历来是困扰消费者的大难题。当时杭州有人开发出一款抢票插件，可以每秒钟到铁道部订票官网12306上抢票。傅盛慧眼识珠，意识到这款插件的潜在价值，便买断了这款插件，将之安装在猎豹浏览器上。猎豹浏览器抢票版由此而生，随即便被投入市场。

当时，猎豹公司用于该产品的预算不多，也就几百万元人民币。我和傅盛讨论之后，觉得这点钱要想进行全国范围的大力度宣传显然不够，那就集中优势兵力，通过生活化媒体打透北京市场，如果北京市场的效果好，再由北京辐射全国。回溯猎豹公司的这次传播战役，大致可以分为以下三大阶段。

·覆盖北京

由于时间紧迫来不及拍摄电视广告，我们就全力做了一个“倾城套装”——在北京所有分众覆盖的楼宇电梯中，全都打上了猎豹浏览器抢票版的广告海报。如果该楼宇中有多部电梯，至少保证广告覆盖其中一部。广告词简单粗暴：“猎豹浏览器帮你5秒钟抢到票。”

·引爆舆情

“倾城套装”一出，效果奇佳，三天内就引爆了北京市场，甚至引发了一场相关部门与猎豹公司的口水官司，网上一片哗然，成为全国范围内社交媒体普遍关注的焦点性事件，这是我们在前期完全没有料到的结果。

我们当机立断，马上推出了第二条广告：“顶住，就意味着一切。猎豹浏览器，没有人能阻挡你回家的路。”对于身在异乡的游子而言，回家过年是头等大事，这条广告让舆情再一次沸腾，央视等传统媒体争相报道，引起了全媒体的生态发酵。

·乘胜追击

第二条广告的进攻气息比较浓烈，凡事过刚则易折。考虑到这一点，我们在成功引发社会性大讨论之后，又推出了一条较为温馨的广告：“北京猎豹浏览器，搜不到票送你回家。”只要你是身在北京的用户，如果用猎豹浏览器抢票版没有抢上票，猎豹公司就准备了60辆大巴送你回家。猎豹用温情的关怀切实解决用户的返乡难题，让用户在心智中形成一个全新的认知——猎豹浏览器抢票版是真的想为用户解决春运买票难的问题，而不是简单的炒作。

经此一役，猎豹浏览器由一个名不见经传的小角色变为人尽皆知的热门产品，市场占有率从0.6%跃升至1.9%。而这一切，只花了猎豹公司不到1000万元的传播费用。如果你只有1000万元左右的预算，千万不要幻想着一上来就打下全国市场，即使你的产品性价比再高也无能为力，只能将你的知名度提高一个档次，但不可能让品牌的江湖地位显著提升。最好的路子便是像猎豹公司这样，选择重点城市进行单点突破，生活化媒体先行，结合社会重大事件或热点话题做广告，找机会引爆社交媒体，最后打通全媒体平台。(www.xing528.com)

需要注意的是，虽然小米、褚橙、猎豹都是依靠社会重大事件和社会重大话题起家的，但是这两种打法在微博时代更容易成功，在微信的小圈子营销时代里成功的难度则较大。我们经常看到一部微电影有1000多万点击量，在互联网世界中，1000多万点击量跟没有一样。你会发现最简单的方法还是要跑到马路上，问问100个人当中有没有人知道。

在2016年有部拍得很不错的微电影，点击量达到了2亿多。我向知情的朋友打听这部微电影有多少人看，答案是3000万人，当时我觉得自己可能有一点落伍了，就在自己的300个微信群中问大家，有没有人知道这个微电影的名字，得出的结论吓了我一跳：只有几个人知道。

互联网上的3000万人和线下的3000万人之间存在着天壤之别。假设这部微电影是在线下的电影院中播放，以30元一张门票计算，3000万人观看就能收获9亿元的票房。而在互联网的海洋中，2亿的点击量和3000万的观影人群却毫不起眼，尤其是主流人群没有感觉，这就很可怕了。

虽然现在越来越多的品牌更偏向于“生活化媒体+社交媒体”的传播组合，但有很多人将其归结为6个字：做爆款、抢头条。这6个字说得确实在理，但是想要做出爆款、抢到头条却十分困难。你认为的爆款，在消费者心目中是不是爆款？头条有那么好抢吗？要知道，现在很多娱乐明星都很难抢到头条，更何况一个商业品牌。在我看来，对于大多数商业品牌而言，抢头条只是一句空话，或者叫遥远的梦想，真正能够抢到头条的品牌少之又少。

当所有人都陷入这个循环之后，都以为自己找到了一条通往成功的道路，殊不知，这条道路其实非常窄，大多数人都挤不进去，结果就是最后可能武功全废。就像在武侠的世界中，你可以练少林拳、武当拳这些常规的武功，但是当你有一天发现九阴真经威力无穷，你便会对那些常规武功再也提不起兴趣了。然而苦练之后，你才发现自己的内功根本无法驾驭，最后不仅是九阴真经练不成，自己还走火入魔，悔之晚矣。

对比三者你会发现，小米、褚橙和猎豹的背后，都有一个很特定的灵魂人物。褚橙的背后是褚时健，小米和猎豹的背后都是雷军（猎豹脱胎于金山，雷军是猎豹公司的董事会成员）。这三个品牌的崛起，都处于微博正当红的时期，而这两个灵魂人物都拥有社会性事件的发动能力，尤其是雷军。

然而，如今微博已过红利期，不再有当年那样强大的营销能力。现在还能发展成社会性事件的，大多是一些娱乐性质较强的内容。像西少爷肉夹馍、皇太极煎饼这样的一时热点，基本不能够称之为品牌。到现在为止，它们也只是在一个小圈子内营销，为一小部分人所熟知，圈外人却鲜有耳闻。

有一些比较中性的品牌，比如杜蕾斯，它的社交媒体也做得很成功，但那是因为杜蕾斯本身就拥有极强的硬实力，在避孕套领域属于霸主级别。我们只能说杜蕾斯的成功，是因为一个优秀的团队组合了一个特别好的商品，但不能说杜蕾斯是靠着社交媒体做强做大的，因为它早已经成为细分领域的龙头大哥。除此之外，杜蕾斯的产品也具有很强的特殊性，如果将杜蕾斯的团队放到其他行业的公司，相信难以复制杜蕾斯的成功。

社交媒体的流量到底有多少是真实的且可转化的？没有人知道。哪些内容一定能成为巨大的爆点和社会性事件？也没有人知道。如今能够成为爆点的内容，往往是由内容中人物的能量场所决定。举个最简单的例子，马云无论说了些什么，即使写一封内部信都会成为热点。而社交媒体真正创造出来的品牌却少之又少，可遇而不可求。

因此，我给大家的建议是，忘掉对社交媒体不切实际的幻想，最好的方法是将社交媒体和生活化媒体相结合，依据品牌的具体情况，选择最适合的组合方式。成功的方法往往来自生活化媒体和社交媒体形成的化学反应，二者相辅相成，不可偏废。