社交媒体和生活化媒体：如何做能量和销量？

主动资讯模式的惊天巨变，让很多行业都开始重新思考。对于广告传播来说，我根据分众这些年所打过的仗、吃过的亏，总结出新时期传播的三大要素：第一，社会重大事件和社会重大话题；第二，社会重大娱乐；第三，消费者的核心轨迹。

这三大要素是三条路线，中国近年来所有成功的品牌，无外乎就是通过这三条路线成功的。如果某个品牌能够将这三条路线全都占据，无疑会取得巨大的成功。我将用两节的篇幅来说明如何玩转社会重大事件和社会重大话题，并分别对应两大打法。第一种打法是社交媒体先行，创造出一个拥有足够大的能量场的故事，落地到生活化媒体上，做成实际的销量，这种打法的典型案例就是小米和褚橙。另一种打法是生活化媒体先行，引爆社交媒体，引起全媒体生态发酵，代表案例是猎豹安全浏览器抢票版。在本节中，先让我们看看什么是“社交媒体做能量，生活化媒体做销量”。

过去的几年，确实可以称为以社交媒体为核心的时代，有很大一部分人每天70%以上的时间都花在社交媒体上。说起真正通过社交媒体做大的商业品牌，大家通常会在第一时间想到小米。

小米模式确实是很有中国特色的经营模式，它的核心在于创造可以被传播的故事。在小米科技联合创始人黎万强所写的《参与感》一书中，详细介绍了小米如何通过微博、微信等渠道，创造出可被广泛传播的内容，进而引爆销量。

在我看来，小米是先做忠诚度，后做知名度。先打造几百个忠实的关键客户，形成口碑，然后再倒过来做知名度，最后落地生活化媒体做生意。这个落地，指的就是楼宇的电梯海报。消费者在看到小米电梯海报后的第一反应，肯定不是直接下单购买，而是到网上搜口碑，这时前期创造的几百个关键客户的口碑就显得尤为重要。

《参与感》表达出了小米的价值观，我在这本书中看到了很多新奇的东西，也做了很多分享。相信读过这本书的人，都会对小米的认知发生改变。一些不屑于小米的人，看完这本书之后，也会重新审视小米的文化。

在这本书销量突破40万册时，小米举办了一场新闻发布会，黎万强邀请了我和曾主政阿里大文娱板块的俞永福两个人担任现场嘉宾，原因是我们两个人很早就看了这本书，并且做了很多评论来回顾复盘这本书。在这本书中，我认为最强大的并不是小米的广告，而是它的客服。这本书中有一段话，给我留下了十分深刻的印象。

一名小米公司的客服人员接到了一位老人家打来的电话，老人家想要为他的孙子买一部小米手机，并要客服立即寄出，因为第二天就是这位老人家孙子的生日，所以希望能在第二天收到这个生日礼物。

快递不是难事，最大的难题是老人家没有支付宝，也不知道如何进行网购。在了解了相关情况之后，小米的这位客服对老人家说：“可以，没有问题，您把您孙子的名字、地址告诉我，我已经用自己的支付宝先帮您支付了，等您有时间了，把钱给我就可以了。我直接把产品寄出去，确保明天一定到您孙子的手里。”

事后，这位客服说了三句话，用以阐明自己做此决定的原因。如果这件事不是黎万强本人杜撰的（我当然相信不是），那这三句话能够直观体现小米公司的价值观和企业文化，彰显小米公司强大的市场竞争力。

第一句话：“在我听来，这位老人不像是一个坏人。”这句话说明小米的决策体系可由底层员工自我判断，不需要向上层层汇报。大部分企业的员工在碰到这种情况时，要么将其汇报给主管，要么直接回绝。但是，如果当时这名员工没有直接将产品寄出，时间可能就赶不上了。

第二句话：“我们老板说，当你碰到没有碰到过的问题或者没有办法解答时，不要去问领导，你只要做一个判断，当客户是朋友的时候，你会做怎样的选择？如果他是我的朋友，没有支付宝，我当然会将我的支付宝输进去，等他有空时再把钱给我就可以。”把客户看为朋友，这就是这位客服人员用自己的支付宝为老人垫付的原因。

第三句话：“如果这个人真是骗子，老板是不会让我掏这个钱的。”在小米员工的价值观中，如果自己做了错误的选择，被骗了2000元，老板会把钱退给自己，因为这些决策是按照小米公司的价值观做出的。

看完这篇文章后，我们首先感受到的是小米这家公司的价值观和企业文化。它的组织形式是去中心化的，没有细胞核，每个人都是决策点。公司交给某员工的任务，完全不需要层层汇报，员工只需要按照一个原则直接决策就可以，这与很多互联网公司的效率存在着天壤之别。此外，小米的价值观是把用户当成朋友，只要符合这个判断标准，就可以进行决策。小米公司还允许试错，即使你做错了也不会有人责怪你，这个钱不会由你承担。这或许就是小米胜出的地方。

再说一个褚橙的故事，它是“社交媒体做能量，生活化媒体做销量”这种打法的又一典型代表，背后推手是生鲜电商本来生活网的创始人喻华峰。喻华峰曾是《南方都市报》的总经理，经过多番波折走上了自主创业的道路，褚橙就是他的经典之作。

喻华峰是新闻工作者出身，很清楚媒体传播的重要性。本来生活网在当时一共融了1亿元人民币左右。因为生鲜电商是很烧钱的一个行业，冷链、物流等都需要大量的资金支持，所以能够投到广告上的就只剩下了1000万元。在确定了褚橙这个项目之后，他第一时间找到了我，跟我商量如何才能通过这1000万元，一举打响褚橙这个品牌，进而引爆本来生活网的知名度。(www.xing528.com)

用1000万元引爆一个全新的品牌，无疑是件很有难度的事情。实话实说，当时我并没有多少把握。因此，我提议喻华峰再等等，到第二轮或第三轮融资时再考虑。但是，喻华峰非常坚定地告诉我：“即使钱少，褚橙也要发出自己的声音。”既然他的意志不可动摇，我也不是个轻易打退堂鼓的人，接下来的事情就是研究如何让这1000万元发挥它最大的功效。

在我看来，如果将这1000万元花在一则广告上，或许也可以打造出一定的知名度，但接下来的挑战会更大，因为资金非常紧张。所以我对喻华峰说：“如果要成功，一定要先在社交媒体上进行炒作，随后广告落地。除此之外，别无他法。”

确定了打法后，喻华峰和本来生活网的团队体现出了强大的执行力，这一点让我十分钦佩。他们做了以下三件事。

·借力名人

他们疯狂@各界名人，毕竟微博是以名人为导向的，想要传播开来，就必须要借助他们的能量场，仅靠普通人传播收效甚微。精诚所至，金石为开。两个月后的一天，王石转发了一句话：“衡量一个人的成功标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到低谷的反弹力。”在王石转发之后，柳传志也进行了转发，两位商业大佬的能量场自然不可小觑，社会上很快兴起了一个关于褚橙的话题小高潮，但这并不是后来人尽皆知的那个故事。

·打造语势

既然有了王石和柳传志的转发，喻华峰立刻改掉了原有的传播标题，新的标题是“王石最钦佩的人不是巴菲特，不是比尔·盖茨，而是一个86岁的叫褚时健的老人”。光蹭王石的能量场还不够，喻华峰将比尔·盖茨和巴菲特都关联进来，最后带出86岁的褚时健。

这个句子的反差感非常强烈，用商界大腕做铺垫，带出一个86岁的老人，在消费者脑海中形成这个老人是弱势群体的认知。这个句子后来被疯传，触动了无数人的心弦，成为社会重大热点话题。

虽然褚时健本身也有一定的知名度，但是知道褚时健的大多是60后和70后，80后、90后的年轻人几乎没有人知道他是谁。所以，这次话题的引爆，成为褚橙传播事件中一个非常重要的转折点。

·落地生活化媒体

话题引爆之后，我们却开始了纠结。褚时健的故事和本来生活网并没有直接联系，读者记住了褚橙，但不知道本来生活网。我们最初的想法是在微博的最后加一条链接：“猛戳本来生活，抢购褚橙”。思索再三后，我们还是放弃了这个想法。读者在看完这个纯洁、感人的故事之后，最后发觉这是一个卖橙子的故事，商业利益过于明显，会让感动荡然无存，进而影响话题的转发。

但是，光有情怀和感动肯定不够，我们最终的目的还是卖橙子。如果不与本来生活网相关联，这个社会热点话题的势能便无法转化为实际的销量。在与喻华峰商量之后，我们决定直接在分众打广告。分众原本就是一个商业化的生活媒体，赚钱是应有之义，没有人会认为我们需要泪点。而这个广告具备了社交媒体的巨大能量，这让我充满了信心。

由于褚老当时身在昆明，来不及参与广告摄制，我们只好将他的照片直接贴在网上，喻华峰为广告配了一段文案：“65年跌宕人生，75岁重新出发，85岁硕果累累，褚橙——褚时健种的冰糖橙，24∶1黄金甜酸比。中国人喜欢的甜，是苦尽甘来的甜，是逆袭的喜悦。人生终有起落，精神终可传承。”

这个广告里的前20秒，是在承接之前引爆社交媒体的故事。广告一经播出，就重新唤醒了人们记忆中的那份感动。有了这份感动，产品的销售水到渠成。在广告播出后的3周内，本来生活网卖掉了6000多万元的橙子。

本来生活网之所以能够用极为有限的预算，创造出6倍以上的销量，很重要的一个原因就在于有效借用了社交媒体的能量。到了后来，人们购买褚橙已经和橙子本身没有太大关系，而是在向这种生活态度致敬，在向褚时健致敬。