消费者更关注内容，不受广告影响

据统计，中国人现在每天要花费5个小时刷手机，并且他们都在看内容，很少看广告。大家对国际动态、体育赛事和文化浪潮都很关心，而对商业广告却经常视若无睹，这是当下一个很大的发展趋势。

《中国好声音》（现改名为《中国新歌声》）是大家都非常熟悉的节目，它的冠名赞助商加多宝也被越来越多的人熟识。但并不是所有的品牌都如此幸运，除了加多宝，《中国好声音》还有大量的广告赞助商，多达四十几个，而这些广告却很少有观众能够记住。百雀羚是一个例外，从第二季开始，百雀羚就以7000万元成为当时《中国好声音》广告招标的黑马，随后又在第三季和第四季里毫无悬念地砸下重金。所以对于广告来说，如果钱花得不够，观众是没有感觉的。

视频在过去的几年中，已经被越来越多的用户接受。2016年，中国的视频付费用户是7500万，一年之后，这个数字达到了2亿。付费意味着什么？意味着用户可以跳过广告直接收看内容，广告无法与用户接触。而想要让这2亿的付费用户与广告相遇，只能在内容中进行植入，而植入则意味着大量的精力与金钱投入。

当然，你也可以自行创造出可以被传播的内容，做到这一点并不容易，天时、地利、人和一样都不可或缺。说到这里，需要跟大家强调一下，特劳特战略定位咨询公司全球总裁邓德隆曾经表达过一个观点，我对此深表认同。他认为按增长方式的不同，传播内容的策划可以分三种，可见下图。

不同增长方式的传播内容策划

1.肌肉式增长

当你传播的内容和你品牌的定位一致时，叫作“肌肉式增长”。这种增长对于品牌而言是有利的，有助于品牌沉淀，并在消费者心中不断积累品牌资产。

2.赘肉式增长(www.xing528.com)

当你传播的内容和品牌定位不太相关时，叫作“赘肉式增长”。通俗而言，就是这种内容是否传播对你的品牌没有帮助，不能强化消费者对于品牌的认知，无法积累你的品牌资产。

3.肿瘤式增长

第三种传播策划有个很惊悚的名字，叫作“肿瘤式增长”。如果你传播的内容和你的定位是相反的，就是肿瘤式增长，即知名度越高，品牌定位越难，死得也就越快。

航班管家曾经策划过一次影响力极强的传播事件，叫作“逃离北上广——航班管家，做自己的主，一言不合‘飞’走不可”。

当年这个事件大家都觉得策划得很成功，可是请问“做自己的主”和航班管家有什么关系？说走就走找携程就好了，为什么要找航班管家呢？这种内容的传播很冲动，对品牌资产基本没有帮助。

虽然从传播学的角度上说，广告不应该只是广告，长远来说更应是内容、娱乐和话题，但从品牌的角度来看，不符合品牌定位的传播不要也罢。衡量传播内容的标准，不是看引起了多大范围的轰动效应，而是看能否在消费者心中对你的品牌资产进行累积，能否让消费者深深地记住你。如果出发点都是错的，做再好的策划也没有用！

所以，品牌一定要砍掉“肿瘤式增长”，防止“赘肉式增长”，加强“肌肉式增长”，聚焦所有资源于定位的不断强化之上。