如何在卖场内利用电视终端广告？

尼尔森调查发现，在去卖场的消费者中，有70%知道自己的购物品类，比方说今天要来买洗发水，但只有60%的人已经确定要买什么品牌，是海飞丝还是清扬。卖场中的消费者会在靠近某个品类区域的6秒钟内做出购买决策，哪个广告最接近他决策的瞬间，便能对他产生最大的影响。

美即面膜是做卖场起家的，初期只有两三千万元的销售额，这就意味着可用于广告的资金十分有限。在美即找到我的时候，我给了他们一个建议——做终端卖场。原因有二：

·资金有限

即使将美即全部的年销售额都用于大众媒体广告，也无法在市场中激起浪花。但是钱少有钱少的打法，这就是做透终端，锁定终端，在终端直接拦截消费者。

·面膜不是必需品

和洗发水等刚需快消品不一样，有很多女人一辈子没用过面膜。即使消费者在其他媒体中看到面膜广告后动心，这种刺激也不会维持太长时间，很有可能还没等走到卖场就已经消散。因此，一定要在消费者购物的过程中不断地提示她、刺激她，能够实现这种效果的只有终端卖场。(www.xing528.com)

在我的建议下，美即投放了卖场终端广告。依靠这种打法，美即面膜在2010年前后风靡一时，登陆香港联交所主板。此后两年，美即面膜如日中天，2012年是美即面膜的巅峰期，年销售额达到13.49亿港元，净利润为2.05亿港元。如果后来没有被巴黎欧莱雅收购，相信直到今天依然会是面膜市场的中坚力量。

要想在最后一刻影响消费者的选择，其实靠的是潜移默化的功夫。不同的媒体渠道需要不同特征的广告，别妄想将一条广告投放于所有渠道。卖场最忌讳的就是30秒的广告，消费者很少能有闲情逸致站在卖场的某个角落，花30秒时间完整地看完你的广告。我曾经看过思念食品做的电视广告，广告的播放时间很长。我认为这个广告如果要投放到卖场中，最少要剪成6条，每条30秒，并且“思念食品，为你创造家的味道”这句广告词要一直放在广告片的画面之中，而不仅仅是温情的画外音。

短兵相接的地方，讲究的是简单粗暴。我曾经告诫过分众人：“卖场很嘈杂，不像办公楼中那么安静，我们不可能用声音吸引消费者。”所以，在分众后来做的许多卖场广告中都选择了较大的字号，借此对消费者产生强烈的视觉冲击，争取一步到位。其实，这些广告中的很多字幕，都是分众通过简单的后期制作加上去的。这些广告最大的特点就是时间短、文字大、突出外包装，并且产品要一直存在于卖场之中。

如果一家企业的市场推广预算足够多，做广告时自然可以“有钱任性”地使用多个媒体渠道；如果预算没有那么充足，不如去赌其中最有可能性的那一个，将其做到极致。品牌宣传最忌讳的就是每一个都投，在所有渠道上都存在，最后的结果会是都不存在。伤其十指不如断其一指，说的就是这个道理，而落地性强的媒体渠道，才是小而美品牌的首选。