利用占据特性无限放大自身优势

封杀品类的先决条件是该行业中还没有领导品牌，那么，当行业中领导品牌已经出现，你既不是第一个进入这个行业的，也没能成为在行业混沌时期崛起的第一人，这个时候你就必须找到一个特性，并牢牢占据它。

当娃哈哈、康师傅已经占据饮料市场的领导地位时，王老吉对自己进行了全新的定义——怕上火喝王老吉。王老吉的特性从单纯的解渴变成了预防上火，在开创了一个全新特性的同时，也引爆了一个全新的市场空间。谁也不会想到，如今王老吉和加多宝会成为中国最大的饮料公司。

很多年轻朋友都使用过YY语音，这是一个很厉害的品牌。大家都知道，在中国目前还没有能够和腾讯QQ相匹敌的即时通信软件，而YY语音能够被人们熟知和使用，并占领一部分市场，是件很了不起的事情。事实上，YY语音的成功正是源于它占据了通话质量更好的多人语音这一特性。毫无疑问，这是一个很刁钻的角度。而YY语音也正是依靠着自身强大的多人语音功能，迅速笼络了一大批游戏玩家的心。

找出自己的特性，才能让品牌在日益激烈的市场竞争中占有一席之地。以上两个案例都是品牌在成功挑动消费者的心智力量后发生的奇迹，这个方法对于创业型企业同样适用。

营销定位实验室中有一名叫赵子侃的创业者，他以前做过两家公司，分别成功地被窝窝团和腾讯收购。赵子侃最新一次的创业方向是快递业，即专门负责写字楼的快递分发。

大家都知道，因为管理的需要，大型企业的员工快递不允许送上楼，所以在很多大企业的门口都能看到很多员工在上班时间和快递员通过电话联系下楼取快递。这样的情况占用了员工大量的工作时间，使其工作效率出现明显下滑，很多大型公司陆续关注到这个情况。

赵子侃的最初切入点是做楼宇的综合服务平台，他很快发现，这个切入点需要考虑的因素太多，便选中了快递智能收发这个用户最痛的点作为自己的特性。他的核心商业模式是通过快递收发，与写字楼里的白领用户建立高频的线上线下互动，在此基础上进行其他增值服务。百度、网易、北汽集团、大唐电信、中国工商银行等公司，还有一些北京中高端写字楼都成了他的合作客户，每天快递的收发量在5000单上下。

快递业是一个庞大而又复杂的行业，从北到南巨头众多，是一个后来者很难立足的领域。但赵子侃却成功占据了新的特性——快递智能收发，终于找到了自己的生存空间。

品牌在占据某特性之前，一定要充分考虑用户认知，切勿想当然。一次失败的特性调整，会对品牌和消费者造成双重伤害。

香飘飘奶茶开创了杯装奶茶这一品类，但很快市场中便涌现出一大批杯装奶茶品牌，恶性竞争愈演愈烈。为了找到新的蓝海，香飘飘奶茶进行了一次不太成功的特性调整——冬季热饮。

香飘飘之所以打算占据冬季热饮这一特性，是希望营造出男生陪女生在冰天雪地里逛街时，为她们买上一杯香飘飘的消费场景。这种定位确实别出心裁，但我认为过于想当然，主要原因有二：

·消费场景罕见

现在仅在冰天雪地里逛街，却不去商场购物或看电影的约会场景越来越少。而到了商场之后，很多女生会选择略带小资情调的星巴克咖啡，而非香飘飘奶茶。

·对经营不利

香飘飘不可能只做冬季三个月的生意。假设奶茶生产需要花费三个月，促销需要花费三个月，那么这个工厂六个月就可以休息了，这对企业经营的负面影响很大。

由于事先考虑不周，这次特性调整使得香飘飘奶茶陷入市场困境，再次进行调整成为当务之急。幸运的是，这次香飘飘找对了方向。(www.xing528.com)

在2015年时，香飘飘给我看了一则重新调整了品牌特性后的广告。我看到这个广告的新定位后，认为香飘飘很有可能重振雄风，那就是“小饿小困喝点香飘飘”。首先，这句广告语很顺畅，朗朗上口便于传播；其次，它开创了全新的场景，很容易让消费者产生联想：连续追了很多集的韩剧，会不会“小饿小困”？凌晨两三点钟起来看欧洲杯，会不会“小饿小困”？早晨7点还没有吃早饭就跑到办公室，会不会“小饿小困”？

做广告的目的，其实就是希望让消费者产生条件反射。当我们占据了像“小饿小困喝点香飘飘”、“怕上火喝王老吉”这样能够让人产生条件反射的品牌特性后，就会带来全新的场景驱动，为企业赢得全新的市场空间。

具体来说，如何才能准确找到品牌的特性？当你不是老大、不是先发的时候，就要学会借力打力，因为竞争对手最强大的地方，也是他最薄弱的地方。

比如可口可乐最强大的是传承，那么它最薄弱的地方是什么？百事可乐就寻觅到了这个机会，借力打力，把这个百年传承变成了可口可乐的一个弱点，用一句“百事可乐，新一代的选择”成功占据市场，和可口可乐分庭抗礼。

如果说成功封杀品类的品牌是该行业的老大或领导者，那么，占据特性的品牌就可以坐上第二把交椅。通常而言，第二名不单单要防备后起之秀的追赶，还要不断地给第一名制造麻烦，从而提升自己的地位。百事可乐用的就是这种思路，“新一代”是它的特性，它既可以用这一特性保住自己的地位，同时也对可口可乐的权威发起了挑战。

当神州要做专车时，滴滴已经抢先一步封杀了品类，让“滴滴”二字成为消费者心目中专车的代名词。滴滴最强大的地方是“共享”，而神州主攻的特性是“安全”。当说到安全的时候，共享这个优点就变成了一种弱点。而这时神州专车则是要做“专业司机，专业车辆，更安全的专车”，将自己的特性定位于“更安全的专车”，成功在市场缝隙中赢得了自己的位置。

其实，占据特性就是以己之长，攻敌之短，在消费者的心中将自身的优势无限放大。尤其是在中国，面对数量如此庞大的消费者，只要你能够征服一小部分人的心，就已经能够得到非常可观的利润了。

你要了解你的竞争对手建立起了哪方面的优势，确定你要在消费者心智中种下哪一朵花。只有将这个点确定了，企业才能转型，以它作为引领自己的旗帜，然后将自己所有的资源分配到这个点上，直到穿透这个点，把这个点打进消费者的心智中。

所以，如今的企业不要奢求将自己的产品打造得面面俱到，这是不现实的。你要做的是时刻关注竞争对手的动态，找到你在消费者心智中最能够取得优势的那个点。

“饿了别叫妈，叫饿了么”，这句广告语是饿了么的经典之作，消费者在看到之后并不觉得这是一则广告，而会觉得它为自己带来了一个很有用的信息，所以很快就占据了消费者的心智。

然而，饿了么创始人张旭豪在2016年却犯了一个错误，他在分众打了一个科比的代言广告，我认为不太成功。科比当然有很大的影响力，但这个广告却没有继承饿了么的历史资产，一旦改变就会很容易出现问题。对于行业领导者而言，你的问题就是竞争对手的机会。

美团外卖很快便做出了反应，它在分众做了一个封杀特性的广告，叫“美团外卖送啥都快，35分钟就到”，将自己定位为一个更快的外卖。其实外卖就是物流公司，对消费者来说最重要的就是快。这两则广告同时出现在分众的电梯视频中，美团外卖的效益大幅度提升，营业额提升了近2亿元，而饿了么的收效却不明显。很快，饿了么又重新回到“饿了别叫妈，叫饿了么”的广告轨道上。

选择这条路的品牌还有很多。比如，大家耳熟能详的霸王洗发水，作为后起之秀，霸王显然无法和飘柔、海飞丝等品牌相抗衡，因为它无法取代后二者在消费者心目中的位置。所以，霸王另辟蹊径，选择了防脱发这条路，迅速成为脱发人群的第一选择，占据了消费者心智。

其实，占据特性并不是多么深奥的词语，但是很多人没有真正了解它。人们往往将目光放到了“占据”两个字上，其实在这两个字的背后，不是占据，而是舍弃。舍得舍得，要先舍弃才能得到。一个品牌另辟蹊径就必然要放弃一部分受众群体，企业只有勇于做出这样的选择，才能开辟一个属于自己的舞台，建立强大的壁垒。