如何通过时间窗口和饱和攻击打造创新品牌——以瓜子二手车为例

这里有两个关键词——时间窗口和饱和攻击。

1.时间窗口

技术领先、商业模式创新、规模优势等，可以为你提供3个月、6个月，但不会超过一年的时间窗口。这段时间是你用于抢占消费者心智的时间。一嗨租车的专业程度和至尊租车进入市场的时间，分别为二者赢得了一定的时间窗口，但它们都没有抓住机会，没有及时在消费者心智中将自己和租车画上等号，白白将机会让给了神州租车，最后只能沦为陪跑者，失去了成为行业第一的机会。这样的案例，在业界屡见不鲜。

举一个瓜子二手车的例子。“个人卖家卖给个人买家，没有中间商赚差价，买家少花钱，车主多赚钱，创办一年已遥遥领先。”这是瓜子二手车的经典广告。我要告诉大家的是，他的创始人杨浩涌就是因为经常听定位课，了解了什么是时间窗口，才很快地将瓜子二手车做了起来。

其实在瓜子二手车做强时，人人车的李健就找到了我。那天已经很晚了，我对李健说：“你不是瓜子二手车，很难让消费者买账。”这句话让李健很生气，他跟我说：“我在一年多前就开创了人人车，一直在做这样的模式。”

言外之意便是，真正开创二手车网络买卖模式的根本不是瓜子二手车，而是人人车。杨浩涌是在参观了人人车之后，学到了他们的模式。然而，这样的事实对于消费者而言重要吗？相信没有人会在意模式是谁开创的。

于是，我对李健说：“在中国，第一个开创某种商业模式的人未必能赢，第一个占据消费者心智的人才能笑到最后。”

从客观的角度来说，人人车的先发优势确实存在，但这种优势在消费者心智中意义并不大，消费者能够记住的是抓住时间窗口的人。

人的心智是非常懒的，容易先入为主。大家都知道第一个上天的中国宇航员是杨利伟，但是第二位呢？知者寥寥。大家都说驾驶沃尔沃汽车比较安全，但是沃尔沃真的安全吗？过去几年，沃尔沃在美国公路致死率研究、美国撞击实验和美国保险实验中甚至没有进入前三名，真正位于前几位的是宝马、奔驰等品牌。与它们相比，沃尔沃的安全系数较低，但这已经不再重要，重要的是沃尔沃在消费者心智中就等于安全。所以，事实固然重要，但是更加重要的是消费者的心智。

2015年时，饿了么创始人张旭豪来到我的办公室，和我讨论饿了么未来的发展路径。当时，饿了么的直接对手是美团外卖和百度外卖，后二者在估值和流量方面远超饿了么。流量是柄双刃剑，好处在于导流速度快，坏处则是难以进行心智转化。

我对张旭豪说：“事情没那么糟，我们可以创造一个时间窗口，在这个时间窗口中冲进白领外卖市场（都市白领是外卖行业最主要的消费人群），一定要在白领心智中将‘饿了么’等同于‘外卖’。”(www.xing528.com)

于是，饿了么在2015年6月开始疯狂打广告，从App排行榜的百名开外上升到了第20位。到了2015年7月底，饿了么以35%的市场份额保持领先，估值翻了一番，从7亿美元上升为15亿美元，这个数字在2018年3月初跃升为95亿美元。饿了么的成功，很重要的因素便是抓住了时间窗口。

2.饱和攻击

当你拥有时间窗口时，如果没能进行饱和攻击，就会在竞争对手发力后受到压制，最终失去先发优势。所以，当时间窗口出现时，资本投入的收益就变得没有那么重要了，重要的是明白投资多少可以确保发展，然后义无反顾地去做。

赶集网和58同城两家在合并之前之所以打得你死我活，很大一部分原因在于当初赶集网创始人杨浩涌在花了一亿元宣传费收效显著之后见好就收，并没有彻底把58同城打垮。结果对方挺住了这波火力，重整旗鼓并进行了反击，这成为杨浩涌的心头之痛。所以当他做瓜子二手车时没有给人人车及其他竞争对手任何机会。用了如此多的“弹药”，杨浩涌或许会觉得浪费，或许会心疼，但是比起当初与58同城对决时的功亏一篑，如今能一锤定音直接封杀品类，相信他心中喜悦的成分会更多一些。

在谈到这个话题时，有必要强调一下创业品牌和成熟品牌的不同玩法。在与很多创业公司的交流中，我发现了一个比较大的差别，即新产品很容易走到一个坑里——学习成熟品牌的打法，而成熟品牌很容易学习新创品牌的打法。如果你不能对症下药，后果就会很严重。

比如“个人卖家卖给个人买家，没有中间商赚差价”这种句子，带给消费者的是另外一个全新的价值观以及解决方案，对消费者而言是个有用、有价值的信息，自然容易被接受、被记住。反观像海飞丝这样的成熟品牌，“海飞丝去头屑”讲100遍与讲1000遍没有太大区别，因为消费者早就知道了。

我给新创品牌的建议是：你创造了新的、有用的、有价值的模式和信息时，要用最简单、最高效的方式暴力刷屏，直接打进消费者心智，抢占别人可能抢占的位置。时间窗口和饱和攻击的力度是两个关键点，打进消费者心智之后让其他竞争者无路可走，这是创新品牌的成熟做法。

成熟品牌不要有任何商业化的意图，因为你的商业化意图谁都理解。你需要的是分享一个令人兴奋的观念，让别人记住你。当你给了用户兴奋的感觉之后，用户就会被调动起来，跟品牌之间构建的情感关联会随之发生巨大的改变。

当然，我说的成熟品牌是指那些至少创立了15年的品牌。绝大多数创业者，包括分众，更多的还是应该把自己最核心的定位传输给别人，多想想如何才能抓住你的目标受众，在最短时间内将你的定位送达消费者内心，这才是在目前阶段你最应该做的事情。