如何打造具信赖度的K12教育广告？

我们可以将这种类型的广告理解为“六味地黄丸”，虽然既可治标也可治本，但要吃很长一段时间。

以上两种类型的广告各有所长，其结果就是：流量和品牌孰重孰轻成为广告界备受争议的一个焦点问题。很多人认为，品牌固然重要，但是打造品牌的时间太长了，长到让人无法“活”到那一天。虽然流量的成本会越来越贵，每天都要用钱去维持，价值也难以累计，但为了能够迅速融资，还是应该把大部分的钱花在流量上，甚至美其名曰“好钢用在刀刃上”。

在这个问题上，我始终认为，再多的钱总会有花完的一天。之所以有人认为打造品牌需要的时间过于漫长，只是因为他们没有找到消费者心智中的那个定位罢了。如果你真的找到了那个点，那么就利用大规模的广告展开饱和攻击，“撕出一个口子”，创建起这个品牌在消费者心智中的认知优势。而你所能得到的将不仅仅是销售量的迅速增加，还可以从根本上摆脱同质化和价格战的恶性竞争，建立起消费者心智中的壁垒。因为消费者的认知往往是先入为主，一旦形成了就不会轻易改变。

当然，不断地拉流量，持续补贴市场，用以培养用户的使用习惯也十分重要。但是，在消费者的心智中，他们是否已经清晰了解你想要表达的品牌定位，这些流量与补贴是否有助于强化和放大对品牌的认知，才是更为重要的事情。

同时，品牌的同质化也已经成为无法避免的问题。差异化往往只能保持一时，当跟风模仿者出现时，差异化也就不复存在了。所谓的技术优势和商业模式的差异化优势等，并不能形成真正的壁垒，它们只是为你创造了一个时间窗口，让你有充分的时间将优势扩大。只有将差异化优势在那个时间窗口，用饱和攻击的榔头牢牢敲进用户的心智中，让自己的品牌成为一个新品类或新特性的代言者，才有机会建立起较深的护城河。而这条河只能存在于消费者的心智中，因为消费者的心智很难改变，而且容量有限。他们只喜欢某细分品类的第一名，因此只有第一名才能拿到市场70%的利润。如果不能做到数一数二，就很容易陷入微利甚至亏损的困境中。

我有一个很好的案例和大家分享。案例的主人公是我的“营销定位实验室”的一名学员，他做的是一对一授课的K12^[1]教育。因为在本科和研究生阶段学的就是市场营销，所以他对传统的市场营销手段烂熟于心，比如报纸、百度推广和电话营销等。但此类方法的投入成本很高，并且互动性比较差，客户黏性不足，这都是导致行业利润相对偏低的重要因素。

如今，他想要利用微信、微博、QQ等社群化工具进行品牌维护和推广，实现口碑传播。从硬广告到软传播的转变过程，不仅能够降低企业成本，还能够有效地增强用户黏性，可谓益处极大。然而，他却苦于一直没有找到行之有效的方法，因此求教于我。我的建议是：

如今的教育行业都已向在线平台转变，比如分众的很多广告主都转向轻轻家教这类的K12市场。它们在用一种全新的模式改变市场，最后解放教师。而学生与父母的选择则以品牌为主要导向，以地理位置为辅。

比如我朋友想要给孩子找个好点的辅导班，请我支着儿时我就会说：“去找俞敏洪吧，会可靠一些。”其实，俞敏洪选的教师也不一定每个都可靠，但这就是人们对新东方品牌的信任。如果一家教育机构中有一个教师拥有很大的知名度，自然会影响到消费者的选择。与此同时，这家学校离家的距离不能太远，否则孩子上学会存在安全隐患。

地理位置是硬性标准，这个通过广告很难改变，我具体想谈的是如何提升品牌的知名度。比如易融贷就曾经通过我们进行宣传，效果极佳。这家公司的年营业额原本是7个亿，在分众打广告的4个月后，就增长到了17个亿。(www.xing528.com)

能够产生如此强大的效果，一方面是分众强大的传播能力，关于这点我从不讳言；另一方面则是因为广告里说了一句话：“我的背后是联想投资，我的背后是柳传志。”道理很简单，柳传志总不会骗人吧？联想总不会跑路吧？这样的广告会让用户产生极强的信任感，进而直接影响用户的选择。

因此，K12的教育广告无论选择微博、微信或电梯海报等哪种方式，最核心的问题都是内容本身——能否为品牌建立强有力的信任背书。新东方起步很早，拥有不可撼动的江湖地位，这种口碑和影响力就变成了企业的品牌背书。

如今的学大教育等名字在市场中已存在很久，想要颠覆难上加难。就像是在快销品市场中，娃哈哈的名字已经占据了所有人的心智，想要颠覆娃哈哈是件非常困难的事情。尽管如此，我依然对颠覆性的重要作用十分推崇。你应该将钱投入新的研发中去，研发出与移动互联网结合得更好的产品。这种产品改变的不仅是获客手段和成本，而是要对整个教育事业都具有颠覆性，否则将永远处于新东方之下。

移动互联网时代的到来，使得如今的信息交流越来越方便，城乡信息的差距越来越小。即使在三、四线城市，新东方这样的机构也依然拥有很大的知名度。后起的教育机构也许在三、四线城市中会有更好的竞争格局，但也一定会有很多意想不到的问题出现。否则，以新东方的雄厚财力，早就可以将这些市场全部吞食了。

所有容易想到的方法通常都不会有好的效果。好方法一定是别人想不到的，或者说是别人认为不可能实现的。就像我十几年前做分众时，我就认为自己的这个想法在很多人眼中一定是行不通的。我既要买电视机，还要付占地费，这是一种成本很高的商业模式，根本不会有其他人感兴趣，但我却从中找到了自己前进的道路。

无论是传统行业还是互联网行业，都不需要将互联网看得如何神奇，因为最关键的始终都是消费者的心智。那些成功的品牌，并不都是因为其进行了互联网的变革，而是因为它们找到了消费者心智中全新的价值与位置。

在此基础上，我针对不同行业地位的4种企业，总结出了抢占消费者心智的4种打法，分别是：封杀品类、占据特性、聚焦业务和开创新品类。在接下来的章节中，我将与您具体分享这4种不同打法。

抢占消费者心智的4种打法