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如何实现差异化定位:与主流价值观背道而驰

时间:2023-06-10 理论教育 版权反馈
【摘要】:对于绝大部分人来说,“定位”是一个既熟悉又陌生的词语。定位对于任何一家企业来说,既是取胜之道,亦是生存之本。事实上,特劳特先生的“与显而易见的真理反向走”,就是所谓的“差异化定位”。与之形成明显反差的是联想。其实,所谓的差异化定位是一种方法,而不是一种叛逆的态度,并不是说凡事都要逆势而为才能够取得成功。可以说,差异化定位给了分众传媒很大的帮助,而我们也因此进行了很好的实践。

如何实现差异化定位:与主流价值观背道而驰

人生应该以服务为目的,而赚钱只是结果——这是我的座右铭,同时也是我为自己定下的目标。我觉得每个人都应该想着去为社会创造一些价值、为用户创造价值,这是最基本的一点。但是,就连我自己也常常会在这条路上走偏,这时候如何重新回到正轨,找到自己的定位就变得十分重要了。

对于绝大部分人来说,“定位”是一个既熟悉又陌生的词语。之所以熟悉,是因为在我们的人生中,每个人都会对自己的定位进行无数次的思考。而陌生感,则是来源于它的变幻莫测,千人千面。正是这样一个老生常谈的词语,却关系着市场中所有人的生死。定位对于任何一家企业来说,既是取胜之道,亦是生存之本。

我对于定位的大部分认知,来源于2002年读到的美国营销大师艾·里斯与杰克·特劳特所创作的《定位》一书。正是这本书,让我得以触摸营销史上最为著名的定位理论。在接触到《定位》一书后,我感觉自己仿佛触碰到了一扇崭新的大门,书中的很多观点都和自己心中的想法不谋而合。但不同的是,在此之前我并没有将这些散落在脑海中的感触进行系统的思考,并整理出完整的方法论,而《定位》无疑帮助我解决了这个问题,并且给了我更多的感触。事实上,特劳特先生的“与显而易见的真理反向走”,就是所谓的“差异化定位”。

创业是时下中国的一大潮流,在我看来,创业要想成功,就在于能否简单说出你的差异化,找到容易表达的竞争优势。简而言之,就是一句话说出让用户选择你而非选择别人的理由。

手机行业为例,在苹果一家独大的市场格局下,OPPO手机的差异化是“拍照很好的手机”,vivo手机的差异化是“音乐手机”,金立手机是“超级续航手机”,小米手机是“性价比很高的手机”,而华为手机说自己是“商务手机”。

与之形成明显反差的是联想联想手机经常说自己有三大优势和七大卖点,但在我看来所谓三大优势就等于没有优势。虽然联想手机确实存在优势,但是如果不能将其用精辟的语言表达出来,就无法像利剑那样直击消费者心智。事实重要吗?重要,但是认知才是真正的事实。

孔子曰:温故而知新商业理论同样如此。我习惯在闲暇时间将脑海中的固有理论进行梳理。神奇的是,同样的理论在不同阶段进行温习,都会给我全新的感受。从一开始的凡事一律特立独行、不走寻常路,到总结出一套完全属于自己的商业世界观价值观,每一次的积累都让我兴奋不已。其实,这也同样是分众传媒从创立到逐渐壮大的心路历程。在分众人眼中,如果说在央视的黄金时段打广告,能够让10亿人看3遍,那我们想做的就是让1亿人看30遍。

其实,所谓的差异化定位是一种方法,而不是一种叛逆的态度,并不是说凡事都要逆势而为才能够取得成功。对于我而言,成功的定位营销是要找到一个新的角度,开辟一个新的领域,在一片没有人经过的荒野中走出一条新的道路。这也正是分众的理念和存在的意义。在中国商业这片日益激烈的战场上,只有时刻保持创新的思维,才能生存下去。

比如在其他人都将全部精力放在内容上时,我们却选择了做渠道。这不是孤注一掷的莽夫行为,而是深思熟虑的创新想法,后续的结果也证明了分众当年决定的正确。(www.xing528.com)

我们还发现了另一个当时广告业主非常在意的广告点:地理位置。仿佛户外广告就必须在上海徐家汇北京国贸等繁华商业区占据最显著的位置。但是,当我们在2002年想去做户外广告的时候才发现,徐家汇的广告已经被塞满了,那些黄金位置早就已经被别人占据了,这让我们看上去无路可走。

这时,我们自然又想到了“与显而易见的真理反向走”这句话。我们不再坐在那里去观察一个地理位置的好坏,即放弃了从地理位置解决问题,而选择了从人的角度出发进行思考。因为所有人的生活都有一定的规律和轨迹,所以我们就在想能不能利用这些规律和轨迹,让广告和人们频繁相遇。于是,电梯创意诞生了。

我觉得我们找到了一个核心场景,这个核心场景每个人都必须经过——公寓楼和写字楼的电梯口。在这个核心场景当中,诞生了各种各样的消费决策阿里巴巴、京东等电商平台的数据显示,中国绝大多数的电商流水产生于早上10点、下午3点和晚上9点这三个时段。这三个时段说明了什么?说明大家早上9点钟到了办公室,回完邮件之后开始买东西;下午2点左右回到办公室之后,3点开始买东西;晚上回到家七八点钟洗完澡之后躺在床上,九十点钟又开始买东西。

在得出这个结论之后,你会发现中国人最核心的消费决策,都发生在公寓楼和写字楼。无论消费者在上下班的路上做什么,他们都很难做出真正的购物决策,只有回到家或办公室这个他们无比熟悉的环境中,才能真正做出付钱消费的决定。

这是一条全新的道路,我们将目光放在了消费者决策的核心场景上。不管是在分众创立之初,还是如今移动互联网的下半场,这条全新的道路都让我们集中引爆了中国两亿都市主流消费群。

可以说,差异化定位给了分众传媒很大的帮助,而我们也因此进行了很好的实践。分众创立短短两年之后,便在2005年成功登陆了美国纳斯达克证券交易市场,成为第一家在美国上市的中国广告传媒公司。

在分众走过的这十几年中,大部分时间我们都是只以电梯媒体为主营业务,后面我们还做了影院媒体。如今,我们已经覆盖了150万个电梯媒体终端。分众过去的平均增速达到了56%,一共有5400多个客户,而最近几年,我们已经开始在有效地收缩客户了。

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