网络新媒体广告创意的优化原则

作为一种特殊的广告形式，网络广告除了要遵循广告创意的一般原则之外，还有另外一些原则是必须遵守的。

1.真实性原则

指网络广告在创意内容和形式上都不能有虚假、骗人的东西。相对传统媒介来说，人们对于网上的信息更多的会保持一种怀疑态度。因此，网络广告在创意上更应该遵循和坚持真实性原则。网络广告中最常见的“标题党”，让很多受众又爱又恨，被深深地吸引进去，又不得不气呼呼地出来。这一现象不仅是网络新媒体广告的一种“套路”，更是不少网络广告创作者故意去钻网络监管不便的空子。作为广告人，应该用美好的创意去感染人，而不应用虚假的信息去欺骗人。

2.针对性原则

资深广告人魏特·哈布奈斯说过：“伟大的广告一定不只照亮了天空，它还要击中目标。”这里的“击中目标”就是指广告创意的针对性原则。由于技术优势[数据统计（微博、淘宝）、数据库（注册）等技术]，网络广告在创意上更该体现针对性原则。如新浪娱乐频道首页曾经登出了一条横幅广告，内容是关于一场模仿秀的，在广告创意上就很好地运用了针对性原则。

3.亲近性原则(www.xing528.com)

指网络广告创意要力求贴近消费者，把坦诚、友好、轻松的态度贯彻到广告中，加强对消费者的感染力，在亲密的氛围中达到广告的目的。网络的互动性使得网络广告具有更加强大的亲和力，而在创意上遵循亲近性可以使得网络广告事半功倍。如图10-2，淘宝《做不后悔的自己》促销广告，通过“给父母”“给子女”“给家人”“给自己”，巧妙地将淘宝“双十一”回馈（特惠）活动、会员限时折扣活动融入其中。广告中分别通过“再忙也别忽略父母，他们需要儿女的关怀”“再忙也别忽略孩子，他们需要父母的温暖”“再忙也别忽略家庭，金窝银窝不如自己的狗窝”“再忙也别忘记犒赏自己，我们真的辛苦”四组文案拉近淘宝与消费者之间的距离，让促销变得自然和柔情。

4.创新性原则

在以上三个原则的基础之上，网络还具有信息海量的特点，人们每天接触到的网页多不胜数，所以，网络广告应避免跟风创作，而应独辟蹊径、标新立异，这是取得广告效果的关键所在。网络广告的创新可以从内容和形式两方面入手，形式夺人眼球，内容抓人内心。与此同时，网络广告时效性强，因此，网络广告的创新除了能力上的要求，也需要广告人较强的自律性。在进行网络广告创意时，不仅要充分了解市场、产品和竞争对手，还必须紧抓消费者不断变化的心。

图10-2　淘宝《做不后悔的自己》促销广告