新媒体广告的有效传播策略

移动互联时代，不仅新媒体广告的发展趋势相较传统广告更为强劲，很多经典的广告学模型也发生了变化。人群在迁徙，行为在变化，触点在分散，路径在泛化，传播营销的生态基础也发生了根本性改变，如消费者行为学领域中十分成熟的“AIDMA模型”也不断演变着。DCCI发布的《中国互联网蓝皮书》基于长期以来对用户的行为追踪、消费测量、触点分析和数字洞察，提出了数字时代的消费者行为模型“SICAS”，即互相感知（Sense），产生兴趣、形成互动（Interest & Interactive），建立连接、互动沟通（Connect & Communication），行动购买（Action），体验分享（Share）[4]。在这样的前提下，新媒体广告的传播策略可以总结为三个层面。

1.发现和建立有效接触点新媒体

有研究者借用美国学者在研究营销信息传播效果时提出的有效信息“接触点”的思想方法，分析建立接触点新媒体的策略和理论依据。发现和建立有效接触点新媒体的首要任务和核心问题是洞察受众、研究受众，解剖及描绘都市人的生活轨迹，从受众的现代生活轨迹中发现最有价值的接触点，然后研究、衡量这些接触点的传播价值，进而开发新媒体，建立全新的媒介组合策略。

当代社会生活形态的主要特征是人群的移动性、社会分层的精细化和对信息的定制需求，这一切均是创建接触点新媒体的契机。各类分众化传媒就是在细分受众的原则下，符合了社会人群的移动性特征而创造的新媒体。精细化分层使受众的轮廓越来越集中和清晰，群体的生活接触点就越发明晰，这是创造新媒体的有效工具。社会群体“多层分级”的极致表现是小众群体追求“个性化”并且讲究“定制化”。以移动性、精细化分层和定制化等特征的受众生活轨迹中的“接触点”为中心打造的新媒体具有追随性、强制性、指向性、准确性、针对性和精确传播的有效性等优势。因此，在营销信息的竞争延伸到不同的终端的情况下，在不同类别受众的有效接触点创建新媒体极具发展前景，广告市场的分众化已成为一种趋势。

2.实现广告完全商品信息的传达(www.xing528.com)

广告本是为了消除市场信息的不对称，但由于工具性限制和人们在利用广告过程中不断壮大其诱导功能，广告开始极尽夸张之能事，使得广告又在不断强化信息不对称，以致广告公信力减弱，效果下降，成本上升，影响了中国广告产业的持续健康发展，同时也在一定程度上危及传媒的生存与发展。因此，广告必须回归其商品信息的告知功能，实现广告接近完全商品信息的传达。这一目标在网络与数字传播时代可以实现，首先，因为数字技术海量信息储存与海量信息传输的特征，以及网络双向互动、多重链接等复合式传播方式，足以支持商品完全信息的传播，不仅能实现产品与服务的详尽说明、图解，产品与服务全方位、多层面的展示，而且能如现场购物般地体验。其次，消费者无须支付信息搜寻成本，广告主也不必为传达有关商品与服务的完全信息而支付过高的成本。网络与数字新媒体能够克服传统媒体的工具性限制，真正实现广告完全商品信息的传达，消除信息不对称，真正实现与消费者的“沟通”，提升广告传播效果。

3.新旧媒体的整合营销传播

新媒体和传统媒体各有优势，单一的新媒体广告投放往往难以满足广告主多元营销传播需求。由于营销传播目标需求日趋多元，广告主往往需要通过多种媒体的整合营销传播，达到广告效果的最大化。广告主进行媒体投放活动时，更多考虑利用传统媒体和新媒体各自特性进行整合使用，构成一个完整的营销体系，进行全方位立体式营销传播。广告公司空前重视对产品目标受众的划分，并制定与之相配合的广告投放策略和广告创意。广告与其他营销手段相结合，线下的广告投放得到更多的重视。在广告投放策略中更重视媒体的组合投放和创新性投放。